文|张书乐

马斯克，总能带来一些新鲜创意。

2月14日，特斯拉京东旗舰店官宣开业，号称已上线22个类目、200多款商品。

为了庆祝新店开业，特斯拉还专门在2月14日当晚安排了一场直播，讲解带货了18件周边商品。2月13日至15日活动期间，旗舰店还送出限量满赠礼品，及201元充电桩优惠券。

事实上，这并非是特斯拉头一次开网店。特斯拉天猫旗舰店此前早已上线，且在去年“双十一”期间也做过带货直播。

不过，特斯拉线上旗舰店内虽然有充电产品、优选配件、精选服饰等百余种周边商品，却独独不卖车。

对此，特斯拉京东及天猫旗舰店客服人员均表示：“目前以售卖周边为主，暂无试驾及现车销售服务，购车需要到线下门店。”

事实上，汽车开网店并不是一个新鲜事，但不买车这是共同的选择。

在去年双十一前夕，法拉利也开了天猫旗舰店。

媒体报道称，“买不起法拉利跑车，买件法拉利赛车服穿还不行吗。”法拉利赶在10月24日晚8点开启预售的天猫“双11”前夕，首次驶入电商平台，开设天猫官方旗舰店并开售品牌高级时装与配饰。

以天猫、京东两个电商平台为例，已上线官方旗舰店的新势力车企有小鹏、零跑、极氪、问界，其中问界京东旗舰店由赛力斯注册运营，天猫渠道则位于华为官方旗舰店内的智选汽车板块。

新势力车企开网店的共同点在于，所售卖“宝贝”既有商品也有服务，大致可归为三类，一是预约试驾和缴纳定金，二是充电设备，三是周边，有的店内只上架第一类的服务链接，如零跑；有的只卖后两类，如特斯拉；有的三类商品都卖，如极氪、小鹏。

反正，没车就对了。

为何会作出如此选择？

对此，浙江日报银柿财经记者田子木和书乐进行了一番交流，贫道以为：

不买车就对了，是最好的生意；卖车就糟了，会成最坏的主意。

直接电商售车，有三大难题。

其一是面全国统一价难以达成，尤其是线下渠道的价格参差不齐的状态下，对线下渠道价格体系的破坏远高于电商收益。

其二是许多品牌的电商渠道会有专供产品，通过配置、造型上的不同，来形成和线下门店商品的差异化，主机厂商有限的款式和信号，显然无法达成这样的差异化，反而会被看作是减配而造成负面效果。

其三是汽车属于大件消费，很难通过主打快消产品的直播，以冲动消费的方式扩大销量，更难做到所谓的“全网最低价”。

事实上，主机厂在电商平台开设网店，本质上是一种营销，即通过开店刷存在感，通过销售周边来增强用户认知。

同时，电商的效果并没有被削弱，反而可以通过电商的长尾效应和流量，用0元试驾、定金等方式，为线下门店引流、引业绩。

当然，做出这种选择，也是此前有企业成功踩坑后提供的警示、

网上购车并非没出现过，跨境电商兴起之初的平行进口车电商就是一例，其恰好实现了国内无同款的差异化，加上一城一地的需求量少、急需长尾来做全国销售中心，因此找到了电商破局点。

但随即在实际价格、配送难题以及消费者无实物体验下单状态下的消费预期差异、售后难题等一系列问题之下，被证明是伪风口。

能不能在电商平台上买到车呢？愚以为：

真正要破局，除了价格、配送等问题外，车企、电商需要有更多的手段，让用户在互联网上能够更好的模拟现实中的看车、试驾和导购服务，例如通过VR或AR技术，达成上述痛点的解决。