文｜新腕儿 怜舟

引言

曾被冠以助农兴农的直播间——东方甄选，悄然露出了底牌。

01、高管减持了

经历一番努力，从低谷爬上来的东方甄选，再次遇到了危机。

之前是因为教培改革，跌入谷底像一场命运的玩笑。

不同于之前，这次东方甄选的股价滑坡，更像一场内部“矛盾”。

市值从740亿港元到500亿港元，东方甄选用了20天。

新腕（ID:bosandao）从雪球平台看到，在1月26日，新东方在线股价当日报收73港元/股，达到历史最高峰。

没多久，在2月14日，新东方在线的股价跌至50.3港元/股。

短短20天时间，东方甄选股价迅速收缩。

东方甄选股价受挫，和内部有直接关系。

2月7日，新东方在线CEO孙东旭在股价55.6港元时，套现1.07亿港元，次日再次套现1.1亿港元，持股比例降至1.18%。

另一位高层是新东方在线执行董事兼CFO尹强，减持100万股新东方在线的股票后，套现了6159万港元，持股比例降至0.4%。

2月7日至今，新东方在线的股价已跌去20%。

雪球上，有投资者评论表示，“新东方怎么涨上去的怎么跌下来，说了基本上一路下跌。”

从新东方在线股价走势来看，我们似乎可以理解，新东方两位高管在此时减持的原因。

在2021年5月份教培改革之前，新东方一直过着幸福的日子。

教培改革后，新东方股价瞬间跌至谷底，最差时只有2.85港元/股。

直到后来董宇辉直播走火，东方甄选的股价一路扶摇直上。

当股价涨到75港元时，回想起当年两块多的时光。

眼中满是故事。

面前放着两个亿，谁会不动心呢。

成天讲助农情怀，总也得吃饭。

说白了，每天在直播间讲风花雪月，农业情怀。

大家还是要吃饭的。

股价涨到一定程度，高层火速套现。

证明两点。

要不是，穷怕了。

要不就是，看到了东方甄选的问题。

当一座巨大的建筑物的地基，满是情怀。

谁不会恐慌呢。

股神巴菲特曾说过的，别人贪婪我恐惧，别人恐惧我贪婪。

一度被资本市场视为投资圭臬。

这句话能恰如其分的诠释现在的东方甄选。

两位高管贪婪的吸纳了两亿多现金。

市场到了要恐惧的时刻。

02、走不远的情怀

从东方甄选公布的2022年半年报财务数据来看，东方甄选的业绩水平还是很在线的。

据财报数据显示，截至2022年11月30日六个月内，新东方在线总营收20.8亿，相对于去年3.01亿，呈现明显增长。

具体到东方甄选的业务半年内总GMV为48亿，抖音关注人数3520万，抖音上已付订单数量为7020万。

东方甄选目前已开设了6个抖音账号，围绕食品、图书、生活用品等品类形成直播矩阵。

一个细节是，东方甄选在财报中表示，截至2022年11月30日止的六个月内，自营商品及直播电商的总营收为17.65亿，其中，自营产品营收超过10亿元。

这组数据中多出来的7.65亿，大程度是东方甄选的佣金收入。

按此数据来讲，东方甄选的直播成绩还是不错的。

直播带货以造富神话被外界熟知，这点也使得资本市场对直播带货产业极高的业绩要求。

尤其是做投资，还是要以价值眼光看待问题。

东方甄选高层在业绩和股价处于峰值时套现，充分说明了问题。

东方甄选的模式，不长久。

首先是流量。

从飞瓜数据看到，东方甄选的场观人数峰值，出现了整体性下降。

我们截取了峰值较高的时间段数据。

据飞瓜数据显示，在去年11月6日至11日时间段内，东方甄选直播间的人数峰值最高达到43.5万，最低也有8.6万。

在12月初时，东方甄选直播间观看人数峰值最多为16.1万，最低是2.5万。

已经出现了向下波动的情况。

新年之后，东方甄选的直播间观看人数峰值，很少再超过10万。

例如在2月1日至2月6日，东方甄选直播间人数峰值最高为9.6万，最低为1.9万。

东方甄选的直播间流量已经出现一定程度的萎缩。

其次是，东方甄选的业务模式，不具备持久新。

从新东方在线财报看到，他们自营产品的毛利是42.5%。

从商业模式来讲，东方甄选卖农产品，是赚钱的。

不过，还记得东方甄选自走火之后，就一直和董宇辉、农产品情怀、谷贱伤农紧密连接。

可谓是东方甄选的灵魂所在。

正是靠谷贱伤农，还有董宇辉在直播间里一句句，“当你在背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你学数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸……” 大量“自命不凡”的家庭妇女觉得，“我在新东方的直播间学英语背单词消费，和辛巴直播间那些人不一样。”

东方甄选直播间以家庭妇女为主，他们在这里能享受到知识付费的快乐。

这里要注意一个地方，消费者不可能长期为智商税下单。

割韭菜，就只是一茬。

哪有韭菜能被同一把刀割N次。

从这个角度来说，东方甄选42.7%的毛利水平，不具备持久性。

高层显然意识到这点了。

从公司层面来讲。

东方甄选靠自营农产品赚钱，这种打法，与助农情怀理念是相悖的。

从农民庄稼地里50元收购的一箱苹果，一百多卖出去，自己净赚四十多。

还能叫助农吗？

不是说，东方甄选赚钱有问题。

作为一家上市公司，为市场负责，没毛病。

矛盾在于，一边炒“助农”概念，一边大揽了7亿多。

买过东方甄选直播间产品的家庭主妇们，要是真认真看财报了，以后还愿不愿意去东方甄选直播间学英语呢？

除了上述流量隐患和不长久的毛利水平，还有董宇辉。

像大家所讲的一样，董宇辉是东方甄选股价的肱骨之臣。

这造成东方甄选强依赖个人主播。

围绕个人的商业模式，并不能走的太长久，且风险性极高。

如果没有董宇辉，东方甄选会变得很像交个朋友。

而继续留着董宇辉在直播间，和大家聊谷贱伤农，对新东方在线未来发展不利。

东方甄选被夹在中间。

很矛盾。

商业模式都有不完美。

直播带货更是如此。

东方甄选高层看到股价涨至峰值，迅速逃顶。

这个突然暴富的行业，似乎并没有做好准备。

或许他们也很迷茫，也可能想清楚了，23年要如何让大家开心的送上钱包。