文 | 野马财经 张凯旌

编辑丨高岩

美团和饿了么外卖大战的硝烟还未散尽，场内又出现了新的“搅局者”。

近日有消息称，微信正在深圳和广州两地测试新小程序“门店快送”，首批开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货，点击将进入商家自有的点餐与交易程序。

无独有偶，此前抖音杀入外卖市场的消息也不胫而走，消息传出的次日，美团股价即下跌6.48%，市值蒸发超650亿港元。目前，抖音“团购配送”项目正在北京、上海和成都试点，后续将逐步拓展新城市。

尽管腾讯方面表示，这只是给商家的小程序提供接口能力，微信并不是直接下场做外卖。但两大互联网巨头的新动作，还是引发了业内的联想。

外卖为何有如此大的魅力？微信的门店快送和抖音的团购配送，会让当前已经稳定的行业格局再起波澜吗？

微信的门店快送，能薅羊毛吗？

新项目门店快送，来源于2月14日刚刚更新的微信8.0.33安卓内测版。这也是进入2023年来微信官方团队发布的第一个安卓内测版本。

在微信发现页点开小程序时，原本的空白部分多了“门店快送”栏目，点击进入下一页面，即分为精选、美食、茶饮、生鲜和百货五个栏目。

具体而言，该功能是将具有配送功能的小程序做了集合。以肯德基为例，平时用户想购买肯德基宅急送，可以通过美团、饿了么等外卖平台，也可以通过微信或支付宝小程序。而点击“门店快送”中的肯德基，也可跳转至肯德基宅急送小程序，实现与直接点击肯德基宅急送小程序相同的效果。

同理，在门店快送中，也可找到美团买菜、叮咚买菜等平台小程序的入口。至于下单后负责配送的骑手，也与原有小程序相同，一部分是商家自主配送，其余由商家小程序接入的第三方运力进行配送。

腾讯方面将该功能类比为微信支付的接口，“对于商家都是数字工具，服务还是由这些门店商家自己来提供”。

另外，“门店快送”的商家规模仍在扩充中，门店和服务的入驻都由腾讯官方负责审核，要求入驻商家拥有门店或仓储点。一位入驻的商家负责人称，目前平台不收取佣金。

“微信正在广深地区内测小程序‘门店快送’服务，旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序。广深地区的用户可在‘发现-小程序’内进行体验。”腾讯方面表示。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，微信尽管只进行了“连接”的动作，但背后也有自己的考虑。

首先，在互联网流量红利见顶的背景下，大厂都有寻求更多收入来源的动力。

其次，如果用户直接在小程序上面下单，由于中间省去了外卖平台的环节，理想情况下可以买到更便宜的产品。此前，外卖平台会对商家的每笔订单进行抽成，为了吸引消费者，商家还会进行补贴，甚至向平台支付推广费用来“搜索竞价”，这些都是入驻外卖平台的隐形成本。

但这也只是“理想情况”，以美团为例，互联网分析师葛甲认为，美团的长期运营已经培养了用户的消费习惯，目前针对同一商家而言，更多外卖订单是在美团上完成，而非微信小程序。这会让商家更愿意在美团上让利，形成类似“薄利多销”的概念，再加上履约等能力的差距，短期内，微信小程序上的外卖相较美团不会有价格优势。

 

同样商家，美团配送费更便宜

再次，在此之前已经有不少商家推出了小程序点单的方式，有助于私域流量的俘获，微信如果有心将门店快送纳入“小程序+会员+订阅号+微信群+视频号”的公私域链条中，还可能进一步充实自己的业务。

一位自称2017年开始做小程序业务的网友表示，通过自营小程序外卖+企业微信，维护用户忠诚度，增加复购的方式值得实体商家去尝试。

不过，江瀚认为，微信更多是一种技术上的尝试，其主要价值还是“连通器”，完全没有必要自己去做外卖。

事实上，此前在电商领域，微信已经采取了相似的做法。其为不少商家和平台提供了小程序、支付等基础能力，至于如何使用，则交由商家自主抉择。

外卖有门槛，入行需谨慎

抖音和微信的入局，勾起了不少人对互联网外卖大战的回忆。

2014年，美团刚从千团大战中脱颖而出，就又盯上了外卖这块“硬骨头”。其与饿了么从补贴战开始，疯狂烧钱竞争，而双方背后站的则是阿里和腾讯两大巨头。

战斗白热化时期，美团与饿了么的交火一度从员工扩散到管理层、技术手段等各个层面。双方员工间数次发生肢体冲突甚至群殴事件，人员挖角、通过技术关闭竞对的App程序也是“常规操作”。

饿了么曾在用户规模和App月活上都领先美团，还通过收购百度外卖获得了超半数市场份额，但美团还是后来居上，成为了外卖领域的“一哥”。2020年时，美团外卖在中国外卖市场份额的占比已达69%。

双方激烈竞争的理由不难理解。外卖属于高频品类，能有效提升用户的活跃度、培养消费习惯，通过高频带动低频的商业逻辑，目前已被美团所验证。

而美团能够笑到最后，倚仗的是自身强大的综合实力。分析人士认为，在现有格局下，想撼动美团、饿了么的市场地位很难。

零售电商行业专家庄帅指出，想做外卖需要满足很多条件。首先，用户规模要足够大，才能形成订单密度；其次，还要有庞大的商家基础；然后，要具备履约能力。

其中，履约能力需要线上的技术投入和运营能力支持。具体而言，外卖消费每天都有波峰波谷，集中度非常高，如何保证系统及时响应、合理分配运力、送餐距离，让骑手顺利取餐然后短时间内送达都是问题。

本地化的运营管理能力也非常重要。餐饮商家群体有其独特性，是非标准化的，而且以线下经营为主，正常情况下对线上的依赖度不高，这就导致其主动开店的意愿相对较弱。平台需要强大的地推团队，来推动商家线上开店并经营，其他包括食品安全、线上促销活动等等，都需要运营人员的推动和管理。

这还没将骑手团队带来的高额成本计算在内。2021年，美团总营收1791亿元，其中外卖骑手配送成本支出高达682亿元，有超过527万名骑手通过美团获得收入。

也正因为资产重，前期投入过大，外界普遍认为微信没有直接下场做外卖的理由。

而对于抖音来讲，虽然前期凭借短视频内容驱动祭出了种草式消费，拓宽了消费场景，但一方面商家很难稳定输出有趣的内容，另一方面履约能力的差异也难以在短时间内弥补。

不过，虽然很难撼动美团、饿了么的地位，但想从市场中分一杯羹还是可能实现的。

葛甲指出，微信和抖音现在想要进军外卖领域，必然是有所侧重的。以目前的情况来看，微信是从所有商户中精选出一批高客单价的优质商户，这背后对应的是价格相对不敏感的人群

门店快送的商家客单价偏高

“慢慢单量上来后，成本和价格就降下来了，才能吸引更多用户。现在想要包圆全价格段的用户，已经失去了最佳时机，美团入局的时候用户成本是很低的。”葛甲表示。

抖音也是类似的道理。目前，抖音团购配送的参与商铺和可选品类都比较少，且价格较高。提供外卖配送服务的只有团购套餐，不可单点，客单价在几十元到几百元不等，普遍高于饿了么、美团外卖等平台。

抖音团购配送商家

“抖音上城市居民、年轻人是比较多的，是比较注重质量的平台。逻辑上也是说得通的。”葛甲称。

在葛甲看来，平台追求规模的时代已经过去了，现在更重要的是“赚钱”。“薅羊毛是过去跑马圈地时代的故事，现在讲究精耕细作了。”

即时零售的时代来了？

值得注意的是，微信的门店快送板块中，也加入了餐饮之外的生鲜、百货等产品。与其说微信要“送外卖”，不如说微信正在帮能提供即时零售的商家搭建入口。

即时零售与外卖很像，都是线上下单，快速送达，但其也是线上线下融合中更进一步的商业模式。

与外卖不同的是，即时零售覆盖的门店商品SKU（库存量单位）更复杂，涉及的线下商家种类更多，包括但不限于食品饮料、蔬果生鲜、医药健康、数码等产品。在此背景下，其对平台和商家服务能力的要求也更高。商家除了要关注配送环节，还要关注仓储和拣货环节。

目前，即时零售有两种主流模式：配送为主的平台模式和全链路自营模式。其中，平台模式以美团、京东到家、饿了么为主，除了送自有货源外，还能帮其他商家配送；自营模式主要玩家则包括盒马、朴朴、叮咚买菜等，从货物到仓储、配送都能自主实现。微信的门店快送，已经有了朴朴、叮咚买菜的入口。

现阶段，微信、抖音都有充分的理由入局即时零售。

一方面，近几年即时零售的发展正在加速。中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售近5年市场规模增速达到81%。预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿元门槛，达到约1.2万亿元。

另一方面，即时零售也正得到政策的青睐。商务部发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》中明确指出了“即时零售”在“线上线下深度融合”中的重要价值；2月13日国务院发布的指导“三农”工作的中央一号文件中，也首次提及了“即时零售”。

在此背景下，微信即使只搭建入口，也能享受到行业上升期的红利。而抖音的野心更大，其已经在2022年迈出了大举攻略本地生活的步伐，无论是在多个城市自建直营销售团队、开始向商家收取低于美团的佣金，还是与饿了么达成合作，都被视为向美团“宣战”的标志。

不过，庄帅指出，目前即时零售也还面临几大困境。如“浅库存”问题，实体店不可能像电商一样在单店拥有大量存货；同质化问题，消费者需要更多品牌，但实体店碍于经营风险和成本，存在高度“同质化”现象；实体店拣货效率差、即时零售时效要求高；无法精准进行销售预测等。

同时，搭建即时零售体系的成本也非常高，这可能需要平台用高客单价来弥补。

而更充分的竞争，或许能加快解决问题的速度，带来技术、用户体验的进一步升级。

薅不了羊毛，你还会用微信、抖音下单外卖吗？影响你下单的因素有什么？评论区聊聊吧！