界面新闻记者 |
春节刚结束，小苏就在一家定制家居门店下了订单。过去3年长期居家办公，小苏对装修多年的老房子生出诸多不满，因此开年就下决心，要把房子“收拾一番”。
“其实去年下半年就想重装房子，但是疫情管控严格，出行太不方便，就一直拖延下来。”小苏说，随着年初自己感染康复，管控放松后出行便利度大大提高，趁着春节假期，自己就开始逛家居卖场，并迅速做了装修决策。
小苏是春节后众多家居消费者的一个缩影。不少家居卖场、品牌门店均表示，近期家居、建材市场人流量明显增多，订单量比去年有显著提升，家居行业正呈现出复苏趋势。
商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会2月15日发布的今年1月全国建材家居景气指数（BHI）回升至95.62，环比上涨6.69点；全国规模以上建材家居卖场1月销售额为783.95亿元，环比上涨9.15%。
积压需求集中释放
“从春节到现在，不论是卖场人流量还是商户的订单量，增长都很明显。”作为南京一家地标家居卖场的负责人，张末（化名）感受到久违的“干劲”：“从正月初五开始逛卖场的人就明显变多，往年一般要到2月末、3月初才是旺季，今年旺季来临时间前置了。”
张末甚至觉得卖场人流量不仅高于去年同期，甚至可以比肩2019年水平：“地板、厨卫、定制柜类的增长量尤其明显。”
夏夏是一家上市定制家居品牌门店的店长，他告诉界面新闻，春节之后门店的到访量比之前多了20%-30%：“新年过后品牌推出的线上‘开门红’活动，是近3年表现最好的一年，并且数据比2019年当时还是线下为主的‘开门红’订单量还多。”
张末和夏夏都表示，随着疫情管控放松，原本被延后的家装需求在春节后逐步释放：“需求来自于近3年被压抑需求的积累，一旦出行便利，家居市场消费就迎来一轮小爆发。”
除了消费者自身需求的释放，管控松动后小区更便利进出，对于需要线下参与的装修入场、品类渠道拓展也少了诸多障碍。
“2月上旬我们组织门店商户进周边小区做线下活动，7、8家参展商户每家现场都能收到10多个订单。去年每家商户一个月能收10张订单，就算业绩不错了。”同为家居卖场负责人的胡玉表示，她所在卖场覆盖的南京江北地区，过去3年有大量新楼盘交付，因此成为家居品牌渠道的重点。
中国建材流通协会行业研究部分析称，消费者消费信心及收入水平逐步恢复，有力促进了建材家居的消费回升，全国建材家居市场即使在传统冬季淡季及春节假期影响下，BHI仍然环比上涨，市场表现“淡季不淡”。
除了国内家居消费市场快速回暖，不少家居企业已经加快打通产品出口通道，出海抢占海外家具市场订单。
中东市场一直是国内家居产品重要的出口地区之一，每年春秋季展会上大量的中东经销商就是很多家居品牌的重要客户。
海关总署公布的数据显示，2022年前11个月，中阿进出口增幅达到36.5%。随着管控政策松动后进出口贸易和物流运输恢复通畅，中东市场成为不少家居企业提高海外出口的重点。
家具科技平台住逻辑在2月中旬就与中国外运签订中阿经贸交流中心战略合作，通过中国外运物流通道，将中国设计和家居建材输送给“一带一路”上迪拜、沙特、埃及等国家。
住逻辑创始人张寒辅表示，过去2个月时间，不但国内家居市场呈现比过去3年都好的复苏迹象，从国际范围来看，即便在国内市场低迷的情况下，中东市场始终保持高需求：“伴随物流、仓储便利度的回归，强调强即时性的海外家具、建材展会能够再度举办，便于中国家具在中东市场的拓展和展览，今年至少举办2、3场。”
客单价下降、涨价延期
尽管人流量、订单量都出现明显增长，但作为在家居行业浸润多年的行家里手，从业者们仍能感受到行业中正发生着细微变化。
夏夏觉得，消费者愿意下订的价格总额比前几年降低了：“消费者预算的客单价下降了，比如同样做橱柜，原来消费者普遍预算在5万元，现在只愿意花3万元做相同的事情。”
胡玉也有同感，她在和卖场商户交流的过程中发现，不少行业都出现同类产品较前几年下降的情况：“比如同样的高端按摩椅，前几年各家门店报价都是3万，现在转一圈发现，普遍报价都降到2万多，消费者自然不会愿意再用3万元的价格买相同产品。”
往年开年之后是各大品牌普遍的涨价时期，以定制家居为例，企业会通过主推新套餐来提高产品价格，并以此促进早前的消费者成交。但行业普涨的情况，今年则较为少见。
“今年的涨价节点延迟了，往年最晚春节结束就涨价了，今年到现在没有接到涨价通知，听说至少要到2月底。”夏夏告诉界面新闻。
胡玉表示，过去3年需求下滑，很多经销商手上还有不少存货，所以即便感受到市场复苏，对于经销商而言，最重要的就是去库存，抢夺市场流量，缓解存货带来的资金压力：“这时候涨价就意味着把消费者往外推，当下对家居企业和经销商来说，即便压缩点利润，也要换回现金流。”但她也认为，如果家居消费需求持续好转，涨价潮可能会在下半年到来。
而在家居行业复苏的大背景下，细分品类的回暖情况也冷热不均，同时过去3年卖场的品类结构占比也在发生变化，行业代谢明显。
“现在订单恢复比较明显的是定制家居、卫浴、沙发、两厅、地板这些品类，相比之下，陶瓷品类的销售增长就比较弱。”张末认为，这也和上游地产行业近年来精装修房比例提高有关：“消费者对建材类需求降低，但是定制的橱柜、衣柜、软装、沙发还是必不可少。”
另外，成品家具在卖场的占比也在减少。张末告诉界面新闻，过去卖场里做成品家具的企业至少能占一层楼，现在逐渐缩减至不到半层楼：“年轻人不喜欢成套的成品家具，对木材材质的重视度也不如父辈。他们更愿意购买设计、个性，以及符合自己居住需求的产品，所以定制家居即便在过去3年时间，也是扩张最快的品类。”
她也注意到，不少小规模的家具工厂店，或者夫妻店，已经从卖场退租消失：“有的可能去了成本更低的建材市场，或者下沉市场，有的就是破产消失了。”她认为，不同于高知名度的大品牌，很多工厂店缺乏企业抗风险能力，最终没有熬过3年时间：“从另一个角度而言，对原本就太过分散的家居行业，提高了一些集中度。”
但对于家居卖场而言，出租率下降是最直接的表现。多个家居卖场负责人对界面新闻表示，由于商户减少，出租率比前几年有不同程度的下滑，部分单体项目降幅达到10%。
头部家居卖场企业在过去3年均面临不同程度的出租率下滑。
居然之家在2022年半年报投资者会上表示，当年上半年直营卖场出租率为93%，委管卖场出租率90%。而在2019年1季度，上述数据分别为95.29%和92.9%。美凯龙2022年上半年自营商场平均出租率为92.1%，而2019年这一数据为93.4%。
中国建筑材料流通协会家居建材市场委员会报告显示，2022年家居卖场出租率在70%的企业占比88.55%，低于2021年的92%，其中出租率在90%以上占比大幅下降，去年卖场出租率整体呈下滑趋势。
“所以我们今年的工作重点是商户招商，并且不仅局限于家居品牌，包括餐饮、新能源在内的异业合作也会考虑。”上述家居卖场负责人表示。
而面对开年迎来的市场回暖，业内人士也都有着相似的担忧：“目前的回暖是市场消费力的全面复苏，还是积压需求量的集中释放，我们内心也感到存疑。”
中国家居／设计产业互联网战略专家王建国认为，当下家居行业的确呈现复苏的“小趋势”：“一方面疫情管控宽松，出行便利、消费意愿增强，是促进家居消费回暖的一个重要因素。另一方面上游地产行业近年来回归自住型购房需求，购房者买房后必然有家居消费的需要，因此也是支撑着一轮回暖的重要因素。”
对于行业消费回暖是否能持续释放，王建国认为，家居行业和地产行业紧密相关，购房自住群体消费的持续性才是行业需求回归的真正动因：“从整体行业情况来看，目前宏观层面和地产行业的发展方向还有一定不确定性，因此家居行业目前可以说具有回暖迹象，但难言以已经形成大的趋势。”
王建国表示，从家居企业自身而言，不论是营销动作、优惠政策、价格，产品，还有服务，都需要做好自身准备，否则即便大的环境好转，企业自身可能也会“接不住”。“所以在面对已经呈现回暖迹象下，服务升级、供应端改革，以及部分行业企业正在从单品走向全案的变化等等，都是在更长远的周期下，家居企业需要做好的准备。”
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