文|三易生活

将时间拉回2016年，当时字节跳动创始人张一鸣在被问及公司的业务扩张逻辑时，曾给出过这样的回答，“我们有一个原则，尽量不做别人已经做好的事，不能比别人做得更好就不做，除非是业务防御关键点。”然而时隔七年后，这个原则似乎正在被逐渐打破。

2023年伊始抖音方面便已动作不断，继此前上线“抖音超市”、加码货架电商后，近日又被曝出即将在全国上线外卖服务。在这一消息传出后，尽管很快就被抖音方面否认，并称目前相关业务仍处于试点阶段，具体上线时间和产品模式尚未确定。但在做外卖这件事上，抖音尽管一直都在宣传层面“否认三连”，可实际行动上却几乎从未停滞。在许多业内人士看来，抖音做外卖或许仅仅只是早晚的问题。

只不过如今抖音看中的赛道，又何止电商和外卖这么简单。

字节跳动告别“APP工厂”，抖音意图打造超级APP

复盘抖音的历次改版不难发现，最初凭借推荐算法和内容创意起家的这款短视频产品，近年来在业务拓展方面可谓是“遍地开花”，并且这一趋势自2022年以来也愈发明显。

例如在2022年6月，抖音在APP顶部推出“探索”频道，内容则为以种草类图文和视频为主的双列信息流，与小红书极为相似；并将货架式电商的“商城”提升到APP的一级入口处，页面布局更是与淘宝、京东、拼多多几无二致。随后在同年10月，还推出了票务平台“抖音电影票”，使得用户无需跳转第三方小程序或APP，在站内搜索关键词即可购票。

12月抖音方面开放了出行产品的入驻，并接入T3出行等的服务商；同期还上线了放映厅功能，用户可在其中免费观看一些在其他平台需要付费才能观看的影视剧内容。

同时在社交赛道，虽然抖音方面可谓是屡败屡战，但在去年也推出了虚拟形象抖音仔仔和虚拟空间抖音小窝。甚至其还在安卓版APP中上线了应用中心，提供了与豌豆荚、腾讯应用宝，以及手机厂商第一方应用商店几乎一致的体验，大有分应用商店经济一杯羹之意。

从电商、社交，到外卖、到店、出行等本地生活服务领域，再加上与生俱来的内容和娱乐属性，显然如今抖音正走在成为“超级APP”的路上。即从单纯的内容平台转变为涵盖更多功能的综合平台，并试图囊括用户需求的方方面面。

其实这一点，在字节跳动的架构调整中也有迹可循。此前在2021年11月，该公司CEO梁汝波宣布进行组织架构调整，几乎将全部to C产品统一整合到了抖音业务线，其中包括今日头条、西瓜视频、头条百科等，而抖音也一举成“大抖音”。

并且值得注意的是，自进入2021年以来，此前素有“APP工厂”之称的字节跳动的APP上新节奏已明显慢了下来。据不完全统计，2021年与2022年其仅推出了8款和11款新品，且大多已被关停或是下架。两相对比不难发现，字节跳动似乎调整了以往打造新款APP的能力，转化为了尝试推动超级APP的建设。

那么为什么会发生这样的转变呢？在一些业内人士看来，这是因为尽管目前短视频仍炙手可热的赛道，但用户增长见顶的问题已然出现，使得其不得不去重视短视频以外的其他流量，并且随着流量红利的逐渐消失，独立APP的拉新成本也在不断增大。据Questmobile方面此前发布的相关数据显示，2022年6月抖音的月活跃用户量为6.8亿人、相较上年同期的6.45亿人，同比增速仅5.4%。

另一方面，互联网行业的天性就是扩张，所以这也就意味着互联网公司会不断将尝试新的赛道，并试图构建业务闭环、乃至建设内部的自循环。更何况尽管目前手握近7亿日活，抖音的广告业务依旧是现金牛，但长期来看只有将现有流量在端内进行更多的转化，才能从根本上改善营收结构，同时其他业务的繁荣，也可以进一步反哺广告收入。

其中以电商为例，据《晚点LatePost》此前的相关报道显示，2022年第一季度抖音有超过1/3 的广告收入来自这个业务。其实这一点在快手身上也得到了验证，在2022年第三季度的财报中该公司就曾明确表示，来自平台商家的投放是其广告收入实现同比增长6.2%的重要因素。

此外与其他公司相比，抖音之所以能够在业务端“全面开花”，无疑与其手握大把流量这个基础，以及推荐算法对用户消费需求的激发有关，而这也正是其“兴趣电商”策略的根本所在。并且不可忽视的是，用户在抖音上的消费需求一直十分旺盛，例如在美食、美景类的内容中，永远都不乏有人提问“这是哪家餐厅”或“这是哪个景点”。

超级APP概念并不新，但抖音想要实现也不容易

如今看来，抖音想做超级APP的意图已经非常明显，但超级APP显然并非是个新概念。一直以来，微信都被外界看做是国内互联网行业超级APP的代表之一，其凭借社交汇聚成的超大流量池，也形成了“连接每一个个体”的能力，进而打通了本地生活服务、电商、内容等关乎用户的大量使用场景。

据信息技术研究机构Gartner方面的统计，超级APP将是2023年十大战略技术趋势之一，到了2027年全球预计会有50%以上的用户会成为超级APP的日常活跃用户。在这一趋势下，诸多互联网行业巨头都在向着超级APP大踏步前进。例如在海外市场，Meta、亚马逊、Paypal、微软、Uber，以及推特在内，就都曾公布过打造超级APP的计划。

在2022年将推特收入囊中的马斯克，就曾多次的表达了想要在海外市场再造“微信”的意图。他不仅多次盛赞微信的功能全面、强大，已融入国内用户的日常生活，还曾表示买下推特就是为了“创建X、即超级APP的第一步，并且可能将X项目提前三到五年”。甚至在他公布的“推特2.0”相关信息中，也印证了试图打造超级APP的决心。而在东南亚，则已经诞生了Gojeck和Grab这两大超级APP，更是几乎承包了当地用户从出行到电商、物流、外卖，再到数字支付在内的诸多场景。

但问题是，即便已经有诸多成功先例，且手握流量和推荐算法这两大法宝，抖音想要跻身超级APP的行列也并没有那么容易。而首当其冲的，便社交属性的缺乏。抖音最初内容平台的定位，就注定了很难像微信那样，依靠用户的关系网来“连接每一个个体”，从而实现整个生态的打通。

其次，则是“天时地利”的缺失。正如推特如今在海外市场已面临诸多赛道已有成熟应用、且用户习惯基本固化的问题一样，国内市场在经过了多年的发展、各领域市场格局已基本形成的情况下，即使抖音手握庞大的流量池，要在“别人的地盘”轻松站稳脚跟显然并非易事。

其中以外卖赛道为例，抖音想要分食这个价值万亿的“蛋糕”，显然将无法避免要与美团与饿了么竞争。更何况抖音看中的，也是其他人眼中的一块肥肉。继续，继抖音后，微信方面也开始试点“门店快送”服务，通过小程序接入商家从而提供相关服务，此外京东也一直对这个领域虎视眈眈、随时都有可能入场。

另一方面，由于早前在占领用户心智上过于出色，也使得大量用户都认为抖音是用来娱乐、而非本地生活服务平台，这也就意味着暂时还很难成为在用户在有明确需求时主动打开的对象。所以如今对于抖音来说，要用怎样的方式来重建用户的观念，或许是其进一步打通“从内容种草到转化变现”路径的重要一步。

但这进而又会引发另一个问题，也是所有超级APP都需要面对的难题，那就是如何在扩张中保留最初对用户的吸引力。更进一步来说，在商业化上一路“狂飙”的抖音，显然早已不再仅仅只是“记录美好生活”那么简单了，所以又该如何回应用户对内容的期待呢？毕竟即便是被马斯克盛赞的微信，如今也因从“小而美”变成“大而全”而频频遭到用户的质疑。

早年间，微信创始人张小龙曾在饭否上提过这样一个问题，“一个产品要加多少功能，才能成为一个垃圾产品”。在他当时看来，一款产品需要增加哪些功能、如何增加，是决定其能否存活的关键。继微信之后，如今俨然也轮到抖音来回答这个问题了。