文|C2CC新传媒

近日，宝洁旗下的王牌品牌SK-II在天猫官方旗舰店中发布涨价通知：自2023年2月15日0点起，对部分商品的官方零售价进行调整。

距离上一轮涨价，仅过了4个月。

关于本次SK-II在情人节后涨价的通知，有网友调侃道：“SK-II是懂情人节礼盒营销的。”

不过，SK-II并不是首个宣布涨价的品牌。自2月以来，雅诗兰黛、欧莱雅、路易威登旗下多个大牌化妆品品牌均有专柜工作人员表示，产品已在2月初上调价格，涨幅区间在5%至15%。

2月成为化妆品的涨价月，大牌们集体涨价，是为哪般？

美妆大牌，年初集体涨价

回顾2022年的国内美妆市场，受疫情影响整体表现不佳。

据宝洁2023财年第一、二季度财报显示，其净利润分别为39.39亿美元、39.6亿美元，第一季度同比下降4%，第二季度同比下降7%。

2022年下半年，雅诗兰黛总营收同比下滑14%，净利润腰斩，财报指出，主要由于其业务重心所在的亚太旅游零售，尤其是中国内地市场受疫情影响明显。

爱茉莉太平洋集团2022年全年净利润近乎腰斩，同比下滑48.9%，其营收亦下降了15.6%。

资生堂集团虽然在2022年保持净销售额和核心经营利润分别增长5.7%和20.6%，但归母净利润下滑27.1%。其中，日本和中国两大支柱市场营收同比下滑8.2%和6%。

为弥补利润损失，在2023这个国内美业复苏第一年，涨价成为了大多数品牌短期内增收最为直接的策略。

雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、倩碧、Tom Ford、悦木之源、Bobbi Brown和祖玛珑于1月29日上调了部分产品的零售价格，涨幅在10%以内；欧莱雅集团旗下品牌的涨幅在1-15%之间，其中赫莲娜的涨幅达到10%-15%；路易威登集团旗下迪奥、娇兰、纪梵希也迎来涨幅，其中迪奥涨幅最大，最高达到18%，最低也有14%。

年初调价，是各集团集团根据上一年的财务数据指定新一年的目标，从而进行品牌价格战略调整。同时，年初作为消费旺季，消费者购买需求相对较高，且伴随着平台优惠活动，此时涨价一定程度上能提高消费者接受程度，释放旺季消费力。

集体涨价不仅能减小单独涨价的舆论压力，也能抵御行业溢价竞争的影响。在SK-II涨价之前，已有雅诗兰黛、赫莲娜、纪梵希、兰蔻等高端品牌已宣布涨价。因此，SK-II也需通过涨价保持自身品牌溢价。

至于本次SK-II涨价时间点选在2月15日这天，有行业内人士认为，一方面是借助情人节的节日红利，结合情人节礼盒的大力推广，促成消费者下单、囤货；另一方面在于SK-II新一代小灯泡精华将于20日在国内上市，新品换代是品牌涨价的最好契机。

SK-II，涨价无效

从2021财年开始，由于原材料价格上涨、供应链成本抬升、疫情等因素，宝洁整体业绩增速逐渐放缓，涨价成为宝洁的惯用策略。

上一次调价是在2022年10月，官方称SK-II全线产品在全球范围内价格进行上调，调整幅度约为10%。而在此之前SK-II的调价在2019年和2018年，涨价幅度约为6%到9%。

然而，SK-II却在一次次涨价下逐渐失势。

根据宝洁2023财年第一、二季度财报显示，其净利润分别为39.39亿美元、39.6亿美元，第一季度同比下降4%，第二季度同比下降7%。宝洁两季度净利润均出现下滑，很大程度是基于SK-II的下滑。

此外，据欧特欧国际的数据显示，2022年全年，SK-II在包括天猫、京东、抖音、快手等平台在内的线上渠道零售额同比下滑1.3%。

SK-II的失势，从策略层面分析不难发现，频繁涨价的策略一定程度上打击了现有客群的消费积极性，导致销量下滑。从市场层面来看，现阶段美妆行业竞争激烈，国内外品牌铆劲向高端市场进军，市面上已出现不少同品类优质产品，SK-II逐渐可“替代化”。

深究其主要失势原因，是在于产品层面。SK-II拥有神仙水、小灯泡、大红瓶这些大单品，但近年来呈“后继无人”之态，虽说推出了更高端的金钻臻致奢护系列，但在销量数据上来看并不成功。

宝洁遭遇的问题十分具有典型性，也为行业敲响警钟，靠涨价维持业绩增长并非长久之计。

在行业竞争激烈的当下，宝洁该拿出更具品牌成长性的增长策略了。

美业复苏，大牌寻求新增长

中国作为世界上第二大化妆品消费市场，一直以来都是国内外品牌的必争之地。伴随着国内行业全面复苏，不少国际品牌已开始加码投入国内市场，寻找发展的新方向。

2月10日，资生堂集团宣布全新的三年中期战略“SHIFT 2025 and Beyond”，针对中国市场进行结构性改革，扩大品牌组合，拓展新领域。集中研发资源、聚焦“美肤”业务和入局“医美”赛道，加强对品牌、创新和人力资源这三个优先领域的投资，并计划到2025年，核心经营利润率达到12%，在计划的最后一年，即2027年实现15%。

香水香氛作为国内美妆市场的新兴赛道，目前已有观夏To summer、闻献DOCUMENTS等本土品牌获得融资兴起。爱茉莉太平洋瞄准香水香氛赛道，表示要重振十一年前收购的法国香水品牌GoutalParis进入中国市场，以寻找新增长点。

2022年7月水羊股份投资了两个有中国线下沙龙的海外高端美妆品牌，迪奥也在上海IFC购物中心开设了品牌在中国的首家Dior 迪奥美妍奢享荟。据业内人士分析，面向高消费人群的高端美肤沙龙将是国内品牌一大发展点。

欧莱雅集团聚焦“美容美肤”沙龙市场，在2022年8月引入新的法国奢侈院线品牌Carita凯芮黛，目前该品牌已在北京、上海、深圳、南京各开一家精品店。

而雅诗兰黛在2022年8月将护发品牌Aveda艾梵达引入中国之外，也从上游供应链方面加强建设本土团队的力量。2022年12月，雅诗兰黛中国创新研发中心在上海启用，未来将成为雅诗兰黛集团覆盖亚洲、北美和欧洲研发网络的组成部分，开启其在高端美妆领域创新“加速度”。

大牌涨价，不仅关乎眼前的小账，更关乎长远的大账。疫情后，消费迎来回补，但消费信心的恢复仍然需要一个过程，频繁涨价会伤害消费者的积极性，不利于品牌长远发展。

除涨价外，立足市场需求以新品牌布局新赛道，已成为现阶段国际大牌们在中国市场寻找增长机会的统一方向。