文|FDL数食主张 Little Zhong

怀旧风起，老品牌重振旗鼓，新品牌延续本土！

快速发展的社会在提升人们生活品质的同时，滋生的压力和焦虑也在耗损着现代人的心理承受能力。为了寻找喘息的“避风港”，向前进的“追新派”与往后退的“怀旧派”在被切割成碎片的时间缝隙里，把精神世界寄托于能慰藉心灵的人事物上。

但凡过去的，总是美好的。

曾经热门的影视作品、老歌、旧人，这些聚光灯下的人事物被重新放到舞台上，那些深藏在人们脑海里的情感记忆被激荡。同样，食物作为一种文化载体，它不仅是人赖以生存的基础，也是人的快乐之源，更是人的情感寄托。

17世纪晚期，“怀旧”一词被瑞士医生乔纳斯·霍弗尔（Johannes Hofer）用来专指士兵群体对故土家乡的极致乡愁，甚至被当作疾病进行研究。后来，有关“怀旧”的定义和议题范围不断扩大，并逐渐渗透到人们的日常生活，凝聚成一股巨大的消费驱动力。

如今，这股消费趋势也给食品饮料市场带来了诸多机遇。如果说北冰洋汽水、阿华田、大白兔奶糖、东北大板雪糕等打着情怀牌的产品是“怀旧派”缅怀美好童年的途径，那么官栈即食花胶、同仁堂养生咖啡、汉口二厂汽水等兼具时尚和社交属性的融合创新产品则满足了“追新派”对放松和愉悦的需求。

消费者怀旧都在“怀旧”什么？怀旧风下，品牌如何才能迎来“第二春”？品牌又该如何在强调传统的同时构建适应当下消费者喜好的全新玩法呢？今天，我们就来和大家一起唠一唠“怀旧经济”这个话题。

01 消费者怀旧情怀引发复古潮流

为什么我们总是会把注意力放在那些过去的时光里呢？

人类就是活在怀旧情愫中的生物。无论人们处于哪一个年纪，总是愿意在自己过往的时间里漫无目的地回忆，对那些往日时光里的事物感慨万分。

从类型上讲，怀旧心理主要分为个人怀旧与公众怀旧两类。

个人怀旧主要是指个人对于一些亲身经历与个人情感的反思，是个人情感丰富与寻求情感重塑的一种表现。

而公众怀旧又称历史怀旧，是人们认为旧日的社会、集体或者相关历史事件似乎比较美好，十分渴望逃离当下，想从现在生活退回至看似美好的过去生活。

简单来说，怀旧就是与对过去及其个性、可能性和事件的渴望有关，尤其是“美好的时光”或“温暖的童年”。

现代观点认为，怀旧是一种独立的，甚至是积极的情感。

相关的科学研究表明，怀旧具有重要的心理功能，例如改善情绪、增加社会联系、增强积极的自我评价以及提供存在意义。

在我国，怀旧热潮可以追溯到2010年春晚小虎队的重聚和王菲的复出，由此引发了一波“80后式怀旧”浪潮。一时之间，承载着70、80后童年记忆的玩具、零食、饮料纷纷回归……成为当时最时兴的东西。

时代的发展引发了社会层面的变化，而变化越是凶猛，“怀旧”的情绪就越强烈。

科技的进步，怀旧情怀已不再是80后的专属，随着90后、00后站上消费的主舞台，他们也开始移动互联网兴起的大潮中开始扮演引领者的角色，并逐渐成为怀旧消费的主力军，无数的年轻网友们在抖音、小红书、B站这些地方当起了“自来水”，为童年美食发出无数“考古帖”。

2022年年轻人消费生活观察报告数据显示，94.7%的年轻群体会因为怀旧心情而购买小时候的零食或饮料。如果买到的食品能够和记忆中的童年味道重合，甚至会长期复购。

怀旧的传统味道常能给人带来共鸣感，越来越多的人们希望从食品饮料中寻求舒适感和熟悉感。巨量算数&36氪研究院调研数据显示，消费者购买食品饮料国潮产品驱动因素TOP3分别为怀旧情怀、想尝试老牌子的新品和可信赖的品质。

另外根据Innova市场洞察调研显示，在全球部分消费者表示“很想尝试时尚/创新版本的熟悉的食品和饮料品牌”。英敏特2022全球消费者调研也发现，73%的美国消费者喜欢能让他们想起过去的东西，这为怀旧食品回归奠定了基础。

02 怀旧食品背后的生意经

为了迎合越来越多消费者的怀旧情怀，我们看到，近年来在食品饮料赛道上陆续出现老品牌时隔多年重新恢复上市的现象。

如大家熟悉的北冰洋、健力宝、摩奇饮料、阿华田、光明、家乐氏、好利来等品牌或通过现有的产品挖掘新的使用场景，或通过新技术将更健康的成分和“记忆中的味道”配方进行混搭调整，满足愈发挑剔的年轻群体的多样化需求。

除此之外，新锐品牌们通过挑战传统开创出新赛道品类，运用当代技术复刻记忆中的味道、包装，开发出新吃法等既怀旧又新潮的产品，如汉口二厂的汽水、中街1964雪糕、BLUE DASH 的苏打酒等品牌成为时代的弄潮儿。

无疑，在营销和产品日趋同质化的当下，以“怀旧”为主题的营销方式无疑给老品牌重新焕发生命力提供了一个大好机会，也让新品牌有了市场竞争力，让消费者有更多的选择。

于是，有人说要不要也在自己产品上搞点怀旧元素？

其实上，情怀的生意绝非长久之计。对于品牌而言，靠打怀旧牌可以沦为一时新鲜，但毕竟消费习惯和需求一直在变化，消费者每次重新品尝后，都会对记忆产生覆盖，直到新品成为新的记忆。

怀旧风下，品牌该如何顺应着消费需求变化，在激起“怀旧”情愫的同时构建适应当下消费者喜好的新玩法呢？下面，我们将结合国内外市场中优秀的品牌案例，解析怀旧食品背后的五大生意经。

1、激发集体情感共鸣

需求像座山，露出水面的1/7是显性需求，藏在水下的6/7是隐性需求。

所谓隐性需求一般是指消费者为获得更高层次情感诉求或者精神满足，通过人体感官作用于大脑而随之产生的一种超越消费者预期的心理要求与行为状态。品牌只有找准与激发消费者的隐性需求，才能以引导消费者的消费方向，潜移默化地影响消费者的消费决策。

怀旧本质上就是一种情感诉求，尤其在快节奏的内卷时代下，向往自由的年轻人渴望回到相对无忧无虑的旧世界，复古怀旧由此成为一种对他们极具吸引力的风格。

因此，品牌的怀旧型产品需要基于消费者的情感诉求，通过加深消费者的情感认识，引起消费者的集体情感共鸣，实际上消费者很大程度是在为“回忆”买单。

比如肯德基在30周年庆之际，温情推出“价格重回1987”的经典主题活动：活动期间，土豆泥只需0.8元，吮指原味鸡则是2.5元，引导用户重温童年味道，引发一波集体怀旧风潮。

“1987年肯德基进入中国，那时候我们都是排着队去吃”“价格变回小时候价格，而我已经不是小时候那个我”不少网友纷纷在肯德基社交平台下，聊起自己的青葱往事。

无疑，一边用“低价”进行直接吸引，一边收集消费者与品牌间点滴故事，肯德基的这波“回忆杀”营销是讨喜的，既赚足了流量也收获了一波好评。

无独有偶，诞生于1992年的好利来，在出品上似乎总有用不完的出圈创意，精准拿捏消费者。今年正值30周年之际，好利来推出限定系列儿时经典裱花奶油蛋糕，巧妙以复古为创意切入，通过老式奶油蛋糕以及年代感十足的新品设计，连接起品牌的过去与现在，带动消费者“穿越”回美好的孩童时光，激发情感共鸣，增加消费者对产品的好感。

图源：好利来

2、复兴经典怀旧风味

我们身处于多元化、个性化的消费时代，人们的需求不断更迭。作为食品饮料最为基础且最能直接明了影响消费者决策权的属性，风味是每一个食品品牌都极为关注且希望重点突破的创新方向。

美国老牌香料企业Virginia Dare认为，2023年怀旧风味将继续推动新产品的开发。事实上，这家调味品公司早在2021年IFT FIRST就提出过“永远年轻”这一风味趋势，将其描述为“过去十年怀旧趋势的延伸，以童年的最爱为特色，将美好、简单的童年时光与成年经历进行混合”。

同时，考虑到越来越注重健康的消费者，怀旧食品在重新研发时还要将更健康的成分和“记忆中的味道”配方进行混搭调整。

新晋潮饮酒品牌BLUE DASH （布鲁大师） 宣布推出旗下“蓝气罐”系列全新的5度零糖风味苏打酒，包含可乐、奶油冰淇味、青瓜以及青柠佛手柑4种不同的风味。

据官方介绍，新口味的推出意在“复兴经典，唤醒回忆”，该品牌希望消费者在开罐的瞬间，气泡酒精能够唤醒他们记忆中的场景，为回忆注入“气氛助燃剂”。

此外，该品牌在致敬经典的同时对产品进行了创新，特别添加英国进口基酒且0糖0脂，在口味上复刻类似“童年话梅糖”、“可乐软糖”、“老冰棍”等儿时记忆中的味道。

图源：布鲁大师

3、把握共同记忆符号

对于“喜新”的消费者来说，产品既要口味上的创新，更要包装上视觉的创新。

有这样一句话：大部分产品身边并没有一个推销员，包装就是那个负责推销的人，好的包装设计，不仅美观、体现品牌特色，更能直击消费者痛点，促进产品销售。有研究显示，在消费场景里，一个优秀的产品包装，能刺激消费者在路过货架的0.2秒内购买。

因此，品牌可通过怀旧包装进一步提升产品的市场价值。在选择相关的怀旧元素时，可充分利用人们追忆往昔的心理，把握住消费者对往昔的共同记忆符号，而后围绕这个共同符号展开产品的怀旧设计。

比如，可通过卡通化和年轻化的设计来唤起消费者的童年回忆并为产品赋予健康的能量，或通过复古艺术风格和色彩唤起人们的熟悉感，使产品更具吸引力和乐趣，不仅有助于品牌在竞争对手中脱颖而出，而且还可以帮助产品打造良好的第一印象。

为了向过去的流行艺术致敬，布鲁克林啤酒厂推出一款在视觉与味觉上给人强烈感受的 Pulp Art Hazy Double IPA。该产品的特点是朦胧、柔软而有力，带有新鲜菠萝、生动的百香果的香气，并以 Citra、Sultana 和 Sabro 啤酒花为特色，包装上绿色和紫色色调搭配鲜艳的红色和蓝色色调唤起人们的熟悉感，营造出令人印象深刻的标志性复古风格，给人带来双重的刺激效果。

图源：trendhunter

近日，百事可乐公司发布了七喜全新视觉，这是七喜品牌七年来的首次重大形象更新。7喜的英文名为7UP，原来的LOGO是直接以品牌名为主设计，新LOGO保留了“7”、“UP”和红色圆的元素，并加入了长长的阴影，使得整体更具层次感，这种复古3D字体设计形式，使人穿越回八九十年代广告的既视感。

同时，新包装上沿用了七喜标志性的绿色为主色调，采用了红绿配色，在深浅度方面进行了调整，尤其是品牌主色调变成了嫩绿色，给人一种更加活泼年轻的感觉。据悉，团队创造的这个明亮而自信的视觉识别系统，这次提升是一个将在不同文化、地区和语言乃至全球范围内引起共鸣的概念，新视觉识别也将于2023年3月推出。

图源：logo大师

4、老品牌重整旗鼓

在西方国家，怀旧营销是一种常用的解决品牌老化，增强品牌活力的营销方式。在我国近年来也越来越受品牌青睐，更成为老品牌复兴的最佳策略之一。

在消费者心中，老字号品牌拥有一定的品牌基础，即使曾经落寞过，但是基于怀旧情感的存在，使得一些消费者对相关品牌有着浓厚的不舍情绪。

通常怀旧情怀与消费者对历史品牌的忠诚度成正比，怀旧情怀越高的消费者对历史品牌忠诚度越高，更愿意通过自己的消费行为支持历史品牌的再发展，这也为历史品牌的重生复兴奠定良好的市场基础。

记忆是可以被激活的，过去辉煌的老品牌想重整旗鼓，可以用人们曾经记忆的品牌印象来焕发青春。

然而老品牌重生的关键不在于复古，在求新。这里不得不说到阿华田，1993年进入中国市场开始，其经典款的可可粉固体饮料冲剂担起了销量大梁，但在即饮饮料的冲击下，阿华田在中国市场常年处于亏损状态，而在原味固体饮料的基础上，阿华田虽然也推出新口味蜜华田，但都不及原味经典。

于是乎，阿华田决定走出固体饮料品类的限制，不断和各种美食融合，在不同渠道销售自己的“周边产品”，通过深度参与联名产品的设计，冠以阿华田商标，以丰富的产品形式和熟悉的味道，彰显出这个百年品牌的创造力。

近两年来，不少吃货们发现，一直以来陪伴大家童年的阿华田以全新的形式活跃在人们的视野当中，越来越多以阿华田口味命名的系列产品出现在本土品牌的产品上。阿华田波波冰、华夫筒、爆浆球、蛋糕……从奶茶到冰淇淋，从泡芙到蛋糕，处处可见阿华田的身影。

图源：KELLY HSIAO

“阿华田味道”带来的丰富的味觉盛宴和创新让人回味其童年味道，不仅让当初喝阿华田固体饮料长大的那波80、90后再次成为了核心消费群体，同时也俘获了许多Z世代年轻消费者的“芳心”。

5、新兴品牌延续本土

伴随着互联网成长起来的新一代消费主力军，他们拥有与以往消费者不同的消费偏好，他们身上的特点更为鲜明与生动，追求个性化、颜值、品质以及情感价值等附加体验，对于食品饮料中的创新元素有着更为开放的接受心态与更为强烈的兴趣向往。

挑战旧的权威，建立新的秩序，庞大的历史洪流中，每个人都可以是弄潮儿。将怀旧情感与时代创新元素积极融合，通过创新元素的作用，不仅能提升消费者对产品和服务的正面认识与正面情感，还能激发年轻消费者的购买欲望。

将怀旧与创新较好结合的范例是汉口二厂汽水，其创始人“80后”金亚雯和朋友通过改造了一座百年老宅，开了一家生活体验店，在随后的一次活动中，他们萌生了“盘活”汉口二厂汽水的想法。很快，汉口二厂汽水焕然一新，入驻了全国数十个系统超市的5000多家门店，还布局了电商、便利店等渠道。

武汉本地人记忆中的“二厂汽水”全名为“滨江牌汽水”。“二厂”指的是上世纪80年代的国营武汉饮料二厂，位于汉口大道1503号，因此也获得了“二厂汽水”这一昵称。在那个没有空调，电扇还是奢侈品的年代，“二厂”所生产的橘子汽水、荔枝汽水、柠檬汽水、香蕉汽水，味够甜，气够足，给备受“火炉”炙烤的武汉人带来了前所未有的清凉，无数70后和80后小时候都曾经跟着爸妈在二厂门口排队买汽水。

图源：汉口二厂官方

“汉口二厂”以流行了百年的“二厂汽水”为创意来源，创新推出含气果汁饮料系列。依旧采用玻璃瓶，在瓶身上设计了凸起的复古花纹，营造复古风情，提升握感舒适度，瓶身设计上印有老武汉的城市文化元素，拥有着鲜明的怀旧味道，又处处凸显了对新的消费时代和环境的契合。包装设计在保持调性统一的同时,又都略有不同，有些主打二次元,有些是插画风,有些给人浓厚的复古美感。

从一开始汉口二厂就非常清晰地确定了自己的定位和品牌内涵。从内涵来说，这是东方的，本土的，有品质感的饮料，而从定位来说，一定是面向年轻一代，新潮的，好喝好玩的。

怀旧作为一种情感机制，可以帮助人们以一种身份认同的心理更好地面对生命中一些非连续性的角色转换。

将怀旧情感应用于品牌创新及营销战略中，可以很好地提升品牌的市场价值，增强消费者对品牌的忠诚度。

怀旧营销的成功案例比比皆是，但是翻车案例也不少。时代在变，真正走心的怀旧营销，永远会被顾客买单，好的品牌应该是一个洞察者，能够挖掘出消费者真正的需求，并以产品的形式将适合自己的创意进行到底。

资料来源：

1.什么是怀旧经济学-MBA智库.百科

2.消费者怀旧的品牌营销策略研究-中文期刊.写作指导

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