文|化妆品观察

过去一年，香水香氛无疑是最热门的赛道之一。

2022年年初，就有SEVENCHIC、MELT SEASON两个品牌相继获得融资；成立于2018年的节气盒子，在8月获得来自国内头部化妆品企业上海家化的 A 轮融资，在行业内掀起一阵高潮；同年9月，国产高端香水香氛品牌闻献 Documents获得来自欧莱雅旗下投资公司联手凯辉基金的数千万元 A+ 轮融资，更是将这股热潮推向了顶峰。

浪潮迭起的背后，是锋芒渐显的香氛市场。艾媒咨询发布的《2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》显示，2022年中国化妆品行业的香水市场规模，对比2021年增长了15%。预计未来五年，中国香水市场的年复合增长率将维持在22.3%左右。

就香氛赛道的市场表现来看，一方面，国际“巨头玩家”极为看好中国市场，诸如欧莱雅、雅诗兰黛等化妆品集团竞相将旗下品牌引入中国市场，强化品牌矩阵布局；另一方面，一众国产香氛品牌喷涌而出且发展迅猛，以冰希黎、气味图书馆、观夏To summer等为代表的国产香氛品牌，凭借定位差异化、高性价比等关键产品特征，在香氛市场成功突围。

香氛市场，正在成为国内美妆领域的下一个红海。

三年14起投资，个性化/高端化/多元化趋势凸显

颖通集团发布的《2022中国香水行业研究白皮书》显示，2021年,中国香水市场整体零售额仅占世界香水市场的4.1%，但在过去五年(2016-2021)的复合年均增长率为21.4%，约为世界市场的十倍。

预计到2026年，整体中国市场的销售额将达到371.3亿人民币，未来五年中国香水市场的年复合增长率将维持在为22.3%左右，约为世界香水市场整体增长率的3倍。

从上述数据可以看出，尽管中国香水市场起步晚、渗透率低，但发展空间大，上升态势极强。

与此同时，国产香氛赛道升温明显，国产品牌在资本的加持下，开启了进击之路。据《化妆品观察》不完全统计，过去三年里，国产香氛市场发生了14起融资事件。这些受资本青睐的品牌，在风格定位、产品品类等方面整体呈现出三大特征：

其一，个性化、定位明晰的品牌受热捧。

从表格可以看出，上述十多个品牌基本都定位于个性化、原创香，且每个品牌都有自己独特明确的定位特征。

如Scentooze三兔主打少女香、Plustwo 普拉斯兔突出年轻化的香氛个护定位，它们瞄准的客群主要为95后，在品牌理念以及产品上更切合年轻一代对高性价比的追求和自我个性的表达。Scentooze三兔推出的梦幻彩蛋瓶子造型、“珍珠奶茶”香型，Plustwo 普拉斯兔的火爆单品月亮香膏，都俘获了众多95后的心理。

而观夏、DOCUMENTS闻献等品牌则锁定注重消费品质的新中产，在产品和品牌表达上更注重品质与内涵。比如观夏定位于东方美学品牌，从香味本身，到瓶身包装，再到背后的概念，都打造了一套独特且完整的内容体系，搭配适中的价格体系，更符合新中产对于品质生活的追求。

值得一提的是，在国潮兴起的当下，也有一批国产香氛品牌借势而起，打造出气味和包装都具有浓厚国风的产品，实现了差异化突围。如RE调香室推出的桂花、茉莉、芍药、牡丹等本土花香调，以中国植物花卉为灵感的五朵里，以陶瓷包装吸睛的CHANDO香度等，都凭借着各自的特色，成功吸引了热爱东方调的年轻消费者目光，圈定一大批忠实客群。

其二，高端化趋势明显。

《2022中国香水行业研究白皮书》显示，高端香水品牌的市场占比逐年上升，由2015 年的70%提升到2020年的91%，高端香水已经成为驱动中国香水市场增长的主要力量。

在中国香水香氛市场需求进一步释放的情况下，国货香水香氛品牌不仅在数量上得到了大幅增长，在定位和价格上也开启了逆袭之路。典型如观夏推出的定制香薰，单品价格为298-398元，其中，当归精油香薰炉价格达到了598元；闻献天猫旗舰店内的香水单品价格甚至高达1900元。

从近三年获得融资的香氛品牌来看，从定位和价格带上趋向中高端的国产香氛品牌很被看好。除中高端定位的观夏未披露融资金额外，单价千元级的国产香水品牌melt season、高端香水香氛品牌DOCUMENTS闻献都获得了超千万元的融资。

其三，形态、品类多元化，应用场景化。

除常见的香水外，香膏、空间香氛、香氛洗护等也备受品牌们青睐，其中香氛洗护是最为常见的香氛品牌扩展品类，该品类属于香氛与个护的衍生/交叉品类，包含香氛洗发水、沐浴露、身体乳、洗手液。

此外，随着年轻一代消费者愈加追求精致生活方式，空间香氛的产品形态也在不断进化，目前无火香薰、晶石香薰是品牌们的布局热点。

与之相应的，是空间香氛的应用场景也发生了变化。在通勤和客厅之外，更多的场景被赋予了新的用香需求，例如浴室、睡眠场景等。在此基础上，一批国产品牌抓住了嗅觉经济的情绪化消费风口。以Plustwo普拉斯兔为例，其定位于围绕女生卧室和浴室场景的香氛个护品牌，将高级香氛注入专业成分，能以气味带给消费者更多情绪疗愈价值，满足当下消费者在功效和精神层面的双重需求。

国产香氛突围赛，“味道”才是根本

尽管市场蕴藏着机会，新品牌涌现，但不可否认，国内的香水香氛赛道仍处于初级发展阶段，且竞争相当激烈。在此背景下，国产品牌若想突出重围并非易事。

过去，面临激烈的市场竞争，国产香氛品牌更多地采取了一条“先品牌、重营销、后产品”的成长路线：先树立出一个定位清晰、理念新颖、风格明确的品牌形象，或是切中情感价值，或是顺应东方潮流；再根据品牌的故事进行营销，从香型命名、包装设计等传递品牌的调性；最后，产品部分由消费者为情感共鸣、喜爱偏好等买单。

不仅如此，为提升品牌价值带动产品销售，不少品牌也通过线下打造香氛体验馆、创意展等，结合现场布景、空间陈列等对品牌调性和质感进行具象表达，强化消费者五感沉浸式体验。

“设计和概念虽然很新颖，但是味道，甚至是经典味道才是香的根本。”某香精香料工厂负责人表示。但在这关键之处，本土香氛市场如今面临着不小难题。

一方面，在过去很长一段时间内，国内香氛市场都被进口品垄断，尤其是中高端香水品类，以香奈儿、万宝龙、圣罗兰等为代表的品牌更是长期占领消费者心智。国产香氛市场仍在期待一款经久不衰的香味产品，以及一个可以穿越周期，能真正被称为“品牌”的巨头出现。

另一方面，本土香氛市场面临着一个极大的产业瓶颈——调香师稀缺，优质香精供应链大多被国际大牌垄断。“目前行业里自有调香师的工厂非常少，基本只有非常专业的香水工厂才配有调香师。当调香师和原料被垄断，会导致很多国产新品牌缺乏香型创作的能力。” 上述香精香料工厂负责人解释。

他表示，未来，国货香水若想打破这一局面，需要学习海外优秀的香精原料技术，并与本土优质香料供应链展开合作、把握行业上游供应链，同时也要探索与本土调香师的合作，并培养调香师或香氛人才，打造属于自己的专业团队。当完善优质的供应链，遇上更懂中式意境、美学与生活方式的调香师，国产香氛的潜力有望被进一步释放。

目前，已有品牌做出了积极探索，如观夏的爆款 “昆仑煮雪”、“颐和金桂”是由华人调香师David Huang所创作，乂㸚制香采用本土调香师，并以调香师的个人表达为风格基础创造了“时间”、“老头儿”等香味。国产香氛，将在精耕细调中香远益清。