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界面新闻编辑 | 楼婍沁
2月19日，高级时装品牌JIL SANDER在苏州开设了一间限时体验店，位于仁恒仓街“故居花园”内。该限时体验店展示JIL SANDER品牌2023早春系列，及部分春夏男女混合系列作品，营业时间将持续至2023年3月5日。
仁恒仓街商业广场地处苏州古城及新区交界核心区域，于2022年10月中下旬正式启动招商活动。仁恒仓街商业广场由新加坡仁恒置地集团负责开发和运营，整个区域由地上低密度“现代园林”开放式街区及地下三层的购物中心构成，总建筑面积达14万平方米。而“故居花园”是仁恒仓街内的一处百年历史保留建筑。
JIL SANDER在这栋修复后的改造苏式建筑中融入展现品牌美学的装置，并在限时店一楼设有专属植艺区域，展出专为品牌打造的植艺作品和手工粘土或玻璃材质花器。
JIL SANDER在2021年被意大利时尚公司OTB集团收编，在获得充分的资金和资源支持后，开启了全新商业拓展步伐。其中，中国市场是其发展的重点。
2022年中国高端消费市场低迷。根据要客研究院近期发布的《2022中国奢侈品报告》，2022年中国境内奢侈品市场首次出现15%的负增长，销售额预计仅为5475亿元人民币，一改持续多年全球增速最快的奢侈品市场位置。界面时尚在过去一年对奢侈品行业持续追踪时看到，许多奢侈品公司暂停或推迟了对中国市场的开店投资和营销投入，下调了对中国市场的预期。
JIL SANDER是其中为数不多在此背景下积极开店的品牌。2022年，该品牌在中国开设了5间品牌直营店，进入深圳、武汉、厦门和南京等4个全新城市。此外，JIL SANDER过去一年在华推出了多个不同主题限时快闪店，巡展至国内不同城市。
回看过去一整年，JIL SANDER在高端消费主要一二线城市都维持了曝光度。无论是与其自身过往在华表现比较，还是与其它许多高端商业品牌2022年在华表现相比，JIL SANDER去年在华算是活跃的。
这背后是OTB集团在华整体策略的转变：在完成整合收编JIL SANDER、Maison Margiela和Marni三个奢侈品牌后，后来居上激进开拓中国奢侈品市场。要知道在此前很长一段时间，OTB集团旗下品牌在华最为出名的仅有高端牛仔品牌DIESEL，但受到消费偏好转变和疫情影响，该品牌此前在华的增长表现已经陷入瓶颈。
因此不仅是JIL SANDER，Marni、Maison Margiela和Diesel于2022年都分别在中国开设了多家新店。OTB集团2022全年在中国总共新开了24间门店，主要分布在一二线城市的核心高端商场内，还新进入了昆明、郑州、厦门、广州等城市。这其中还不包括这些品牌去年在中国多个城市开设的限时快闪店。
OTB集团主席Renzo Rosso在接受界面时尚专访时表示，该公司计划于2025年前在中国新开80多间门店。截至2021年底，OTB集团在中国16座城市已经拥有80家门店。从2022年中国市场的开店结果来看，OTB集团去年几乎未受到消极的市场环境影响，开店速度与中短期扩张目标保持一致。
而在2022年新开的门店中，最为标志性的是OTB集团在上海锦沧文华广场一层沿街铺位连开四间双层大型旗舰店，涵盖Maison Margiela、JIL SANDER和Marni三大品牌，以及OTB集团持股且握有其亚太和日本独家代理权的高端潮牌Amiri。
这4间大型旗舰店于2022年6月一次性开业，这在当时刚刚结束了长达3个月零售业停摆的上海，几乎可以算是城中头最为热闹的零售事件之一。
其中，Maison Margiela旗舰店上下两层铺位面积高达500平方米，在售卖品牌全品类商品之外，增设了VIC贵宾沙龙、一个不定期更换主题的互动展览空间，以及全球首个Maison Margiela Café咖啡店。而其他3个品牌在锦沧文华的门店同样也都定位为中国首间概念旗舰店。
这些门店装潢和视觉上充分体验各自品牌的DNA，在空间的利用上也兼顾了社交媒体传播的逻辑，力求成为城中时尚爱好者的新晋网红门店。值得注意的是，放眼全球市场，这4间在锦沧文华比邻而居的店铺也是OTB集团迄今为止拿下的最大铺位。
锦沧文华广场位于上海高奢品牌云集的南京西路，其前身是1990年开业的锦沧文华大酒店，经过多年改造，于2021年底才开始试运营并启动招商。
“我觉得每一个奢侈品牌都应该争取进入南京西路。”Renzo Rosso告诉界面时尚，“合适的选址能够帮助新开门店创造最佳回报。如果你把奢侈品门店开在面向大众的地方，这没有意义，因为你无法吸引到目标人群进门。”
问题的关键在于开在这条街区的哪个位置。
外资高端品牌拓展中国市场往往选择上海开设首店，而南京西路上、顶级奢侈品牌浓度最高的恒隆广场又是兵家必争之地，尽管进入的难度不小。恒隆广场招商严苛，入驻的商家通常是各个品类中的头部品牌；又因为商场体量较小，核心铺位商户表现稳定，留给新晋品牌的好铺位十分少见。这无法满足OTB集团希望集中展示4个品牌，而且各个都要开大店的想法。
特殊之处在于，恒隆广场的对面洽好是锦沧文华广场。Renzo Rosso表示，“如果你站在街上，你很容易就能看到（我们的4间沿街店铺）。当我的团队递给我这个开店方案的时候，我觉得这是一个不可思议的机会。我们必须抢在别人前面拿下这个铺位，像这样绝佳的地理位置是很难得的。”
引入OTB集团旗下4大品牌对于锦沧文华广场而言也是一次商业实验，因为该商场的运营方想跟南京西路上的其他高端商场形成差异化。在高端品牌中，Maison Margiela、JIL SANDER、Marni更为先锋，个性也更加鲜明，但相比高度商业化的头部奢侈品牌，它们又更加小众。后续，锦沧文华又引入了SHUSHU/TONG、Short Sentence、Maison Le Fame等本土小众设计师品牌，都是为了强化这种差异。
商场运营方对差异化的追求也正中OTB集团正在进行的商业实验，即Renzo Rosso提出的，打造一个“另类奢侈品（alternative luxury）集团”。而这场在南京西路的商业实验是否可持续，还有赖长期的运营和招商能否为商场带来持续稳定的客流。
依托上海锦沧文华广场四大旗舰店的开业，OTB集团旗下几大品牌从此开启了高密度的营销之旅。仅以Maison Margiela为例，2022年11月该品牌在锦沧文华旗舰店二层开设“狱火电影院”，展示2022高级定制系列。商场外立面灯箱夜间点亮红底白字的放映信息，持续月余。
到了12月，Maison Margiela把这个限时电影院以及品牌咖啡馆在苏州复刻，位置正是JIL SANDER刚刚开设快闪店的仁恒仓街“故居花园”，持续时间一直到2023年1月中旬。该品牌还在苏州仁恒仓街户外及古城墙上装置了数个带有品牌logo的白色咖啡杯，吸引路人打卡拍照。
密集的营销事件也伴随着争议。在小红书等社交媒体上，有网友对Maison Margiela Café排队时间过长，以及性价比不高表示不满。也有网友诟病Maison Margiela现在的品牌营销过于网红化。还有人批评DIESEL放在上海TX淮海门前的巨型充气人偶“丑陋”。但不可否认的是，在OTB集团全新商业策略的运作下，上述品牌在中国市场正在被更多人看到。
OTB集团携旗下时尚品牌加速扩张零售网络是全球性的，尤其在亚太和北美市场。而这一策略的加速是在该集团于2021年完成对JIL SANDER品牌的控股收编后。通过资本运作的方式在经济下行期收编有一定知名度的设计师品牌，并开启扩张之旅，帮助OTB集团在短短三年内净利润翻了约65倍。
截至2022年12月31日的12个月内，OTB集团营收实现同比增长14%至17.43亿欧元（约合127.59亿元人民币），实现净利润同比增长71%至1.05亿欧元（约合7.69亿元人民币）。2019年，OTB集团全年净利润仅有160万欧元（约合1171.2万元人民币）。
OTB集团计划在2025年前实现营收接近30亿欧元。美国《女装日报》近期报道，OTB集团首席执行官Ubaldo Minelli表示，“我们希望尽快实现这一目标。”
为了实现增长目标，该集团不排除收购其他奢侈品牌。Renzo Rosso告诉界面时尚，该集团只会收购奢侈品牌，而非大众品牌，“因为奢侈品牌可以带来更多的利润，而更多的利润意味着可以正在践行可持续发展等等。”
他强调，OTB集团在市场上地位稳固，“我们已经接受好引入一个新的品牌。”而集团首席执行官在上述媒体采访中则表示，“如果未来有一到两笔收购交易来巩固奢侈品业务，我们会非常开心。但当前（在收购方面）还没有任何实质性的进展。”
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