文|硅兔赛跑 王王

编辑|蔓蔓周

卖水能挣大钱，这事儿咱们都知道了。农夫山泉，靠做大自然的搬运工，把创始人钟睒睒搬到了首富的座位上。

但卖水也越来越卷了。从高端奢华的“珠峰冰川水”到平易近人的“凉白开”，从精雕细刻的玻璃瓶到符合人体工学的提手，围绕水的那些边边角角都已经被玩出了各种花样。

在一个激烈厮杀的战场上，还有新品牌的立锥之地吗？还真有。

Mike Cessario，一个前创意总监，一个营销鬼才，把水卖出了意想不到的价钱。他2019年成立饮用水品牌Liquid Death，迅速将其年收入拉升至1亿美元以上。最近新一轮的融资是1.95亿美元，估值7亿美元。即使在全球经济衰退的边缘，这个消费品牌却咆哮式增长。

凭什么？？？

图片来源：Tenor

01 纹身花臂的朋克老哥，其实也想喝水

Cessario创立Liquid Death的念头最初是在音乐节上产生的。

他发现在音乐节上的表演嘉宾都喝Monster（一种功能性饮料）。“肯定是因为乐手们需要提神，而且Monster很酷”——估计你和Mike的第一反应差不多。但后来他才知道，这纯属是因为Monster是音乐节的赞助商，乐手在现场必须只能喝它。但乐手们并不想一直喝功能性饮料，于是就把矿泉水倒进Monster罐子里，假装喝的是赞助商的饮料。

图源：Good Mythical Morning

后来Cessario做了一些市场调研发现，即使是音乐节、Livehouse等充斥着激情和荷尔蒙的地方，其实也有很多人并不想喝酒，但那种场合喝矿泉水很奇怪很不酷，Monster这类的功能性饮料成了没有选择的选择。可见消费者对生活方式和自我态度表达的需求超过饮料本身，如果有一种又酷又健康的矿泉水就好了。

罐装矿泉水的商机在他的心头闪过。他把这个注意提给了当时公司的客户，但被无情拒绝。Cessario索性自己下海。

02 没想到吧，喝水也能很酷很朋克

在极度拥挤的饮用水赛道里杀出一条血路，Mike要对抗的是世界五百强的巨头企业。必须要另辟蹊径。

从名字开始就不走寻常路：Liquid Death，目标是“kill your thirst”（杀死你的口渴）。一脉相承的是Liquid Death的整个品牌体系。Liquid Death的易拉罐包装看起来非常像啤酒，哥特字体的品牌名称加上骷髅头logo，像是机车大哥和朋克青年喜欢的那种调调。

它还有独特的宠粉技巧：你可以向Liquid Death“出卖灵魂”，也就是登记个邮箱加入会员；或者“召唤”他们，就是提个售后需求；甚至可以购买“邪恶死亡棒球帽”或“注入恶魔的卫衣”等周边商品。总之是怎么暗黑怎么来。

Liquid Death在营销方面有一个宗旨：问问你自己“能想到最傻的主意是什么”，然后执行它。

于是当公司拿到第一笔小小的融资后就立刻拍了一支广告：一个西装革履的男人被蒙面绑在简易桌子上，一个女人向他的脸上倒水。她平静地说道，过去很长一段时间，水被广告刻画成了瑜伽爱好者和女生的专属，其实水极为凶猛，每年能造成数百万人的死亡。这个有点SM的广告在社交媒体上一炮而红。

紧接着Liquid Death生产了一小批产品投放市场，1.85美元一罐，和其他高端水差不多，没想到所有产品一抢而空。

当然一定会有消费者不喜欢这种有点邪恶的非主流品牌。Liquid Death也不怵，干脆把收到的恶评做成专辑发在Spotify上。专辑的名字叫Greatest Hates，最大的仇恨。其中的曲目包括“Dumbest Name Ever for Water”（最傻的水品牌名）、“This Crap is Pure Evil”（这玩意儿纯邪恶）、“Fire Your Marketing Guy”（炒掉你的市场团队）等。

靠着一波接一波脑洞大开的营销，Liquid Death把一罐平平无奇的矿泉水卖成了商业奇葩。2019年，Liquid Death销售额280万美元，2020年1000万美元，2021年4500万美元，2022年突破1.35亿美元。整个疫情期间逆势翻倍增长，哪家公司不眼馋。

03 健康环保，喝水也可以很暖很时尚

从第一支广告开始，Liquid Death就在传递一个概念：喝水过去被贴上了不那么酷的标签，但其实真正的猛男都应该喝水。有意无意地，Liquid Death也在科普各种饮料对健康的危害来宣传这种理念。

健康的生活方式其实也是创始人Cessario长期鼓吹的观点。

在他还在给广告公司当打工人时，就帮有机蛋白粉品牌Organic Valley做过一个“Save the Bros”（拯救兄弟们）营销项目。Cessario在这条广告中提到，热爱撸铁的bro们每天都喝很多掺有人工成分的蛋白粉，这些成分会伤害bro们的身体，长此以往以后就没有bro了 T.T——每买一瓶有机蛋白粉，就能拯救地球上的一个bro，真是大功无量！靠着这条广告，Organic Valley的产品卖爆了。（亏他想得出来...）

由于Liquid Death把水这种最普通的饮品包装成又酷又有态度的形象，影响到了不少意想不到的人群。比如很多儿童和青少年因为这个品牌而愿意喝水了，家长终于不用再因为孩子只喝碳酸饮料而着急上火；一些建筑工人休息时也愿意买一罐功能饮料搭一罐水，而不再只喝含糖饮料。Liquid Death除了挣钱之外，的确做了一点有社会责任感的事。

最近，Liquid Death又拿易拉罐做起文章，宣传环保理念，发起了“Death to Plastic”的营销活动。风格还是一如既往的叛逆暗黑，引发了不少关注和讨论。

04 消费者为有趣买单，而不是阿尔卑斯山

Liquid Death会在广告海报上用小小的字体协商“水源地阿尔卑斯山”，但他们很少特意营销这点。毕竟市面上从阿尔卑斯山取水的高端水品牌已经不少了，甚至还有更光怪陆离的水源。

Liquid Death的核心，就如其投资人评价的“Liquid Death和特斯拉一样，都没有说教，只是通过给消费者带来快乐和愉悦，让他们的产品和理念成为消费者生活方式的一部分”。

消费者看中的是阿尔卑斯山的水吗？当然不是，他们享受的是喝Liquid Death的酷劲儿。这着实给快消品的高端产品线提供了一种新的思路。

高端可以不只是“尊贵”“奢华”“优雅”，也可以是“搞笑”“重口”甚至“亚文化”，只要能跟目标消费者达成情感联结，产品一样可以卖出高价。跳出原有的赛道另辟蹊径，才能对市场上的其他玩家形成降维打击。

参考来源：

LiquidDeath官网

How Liquid Death built a $700M business with a cult following in 3 years（WorkWeek）

The Untold Truth Of Liquid Death Canned Water（Mashed）