文|真故研究室 郑思芳

编辑|龚 正

2013年，因国际金价高位跳水，引发中国大妈抢金潮，拼音DAMA一度成为英语新闻里的热词。10年后，24-29岁的这一波年轻人，正在接棒大妈，占据抢金的C位。

只不过抢金动机已变得大为不同。大妈抢金是为了抄底增值，年轻人抢金更多是为了报复性的时尚悦己。伴随着近年3D硬金、5D硬金、5G黄金等工艺的不断升级，黄金早已从传统的大金链子，被设计成各种具备硬度、亮度和潮流感的金饰，辅之于与奥特曼、迪士尼等各种潮流IP联名，加上电商、短视频的营销助推，金饰珠宝也进阶到“Z世代”，成为新一代年轻人的最爱。

01 年轻人开始囤金

“看到这条链子的第一眼，我就知道它与我有眼缘！”

元宵节当天，容筱（22岁）挤进江苏泰州市一家商场的老凤祥柜台，毫不犹豫地花了5000元、将这条有着四叶草形状设计的吊坠买下。

这5000元，是刚毕业一年的容筱月工资。她也为自己的冲动感到惊奇。一年前，买黄金对容筱而言还是一件土到掉渣的事。

身为Z世代，容筱身边的同龄人这几年的饰品喜好，从编手绳、送水晶、到爱钻石不断演变。黄金，在容筱看来，是老一辈家中奶奶和妈妈才会喜欢的压箱底物件。

谈起转变的原因，除了有元宵节品牌折扣的利诱外，容筱说，更多是被自己的认知所改变了。

“以前逛商场，看到金铺绕着走，直奔二楼女装层。现在在短视频平台上看到一些网红戴各种各样的金饰，从没想到黄金不等于大金链子，它也可以这样潮，所以才刺激自己到柜台看一看。”容筱说。

容筱的冲动，不是年轻人中的某个特例。

大四在读的陈柚，是新晋出现的千万年轻黄金爱好者中的另一位。

她以一枚周大生金戒指入坑，一年间，她的金饰收纳盒又陆续摆上了金项链、金手链和金耳钉，现在就差一个金脚链，就能集齐五件套了。

谈起囤金的狂热，陈柚说，“一是好看，二是感觉能保值。”

图 | 三丽鸥玉桂狗联名金饰

为了一探来自经营一线的实况，笔者近日也在一个工作日去北京一家商场去实地感受了一番。

当日金价为533元/克，处于历史较高水平。但现场柜台仍不乏穿着时髦、前来试戴、购买的年轻人身影。

看一眼柜台，似乎很容易就能找到吸引年轻人的秘密。只见各品牌柜台里，摆满了与三丽鸥、奥特曼、哆啦A梦、宝可梦、魔卡少女樱等卡通IP联名；其中一件联名金饰，0.8克就卖到了1200元。

有的品牌还推出了黄金与钻石的结合饰品。而以前人们的观念是，黄金由于材质较软，抓不住镶石，所以一般会制成纯金饰品。

不管是设计潮流感，还是让人“爷青回”的IP亲近感，这些商品都刷新了黄金饰品的传统想象边界，不难理解年轻人会被吸引。

据天猫新生活研究所给《真故研究室》发来的数据显示，去年春节期间，在天猫超市购买黄金的人群中，95后和00后两大群体占比过半，成为网购黄金的主力人群。

遇重要促销节点时，黄金珠宝的销售，更是连同玩具、宠物、运动户外成为天猫平台的“新四大金刚”。

去年双十一期间，天猫上珠宝赛道的黄金品类同比增长超过30%，并且连续保持了三年的高速增长，三年复合增长超过60%。而在近期刚过去的情人节，来自30岁以下消费者对黄金饰品的搜索量，也是占比一半。

黄金珠宝行业B2B综合服务商——珠宝管家的创始人、CEO黄崇望，长期和黄金上下游打交道。这是一个在国内年交易额排名前列的黄金珠宝交易平台。

黄崇望表示，自己来自一线的感受也是，95后、00后购买和拥有黄金饰品的比例越来越高，年轻化消费带动了整个行业的活力。

据中国黄金协会数据显示，今年春节到元宵节期间，我国黄金消费同比增长18.2%。其中25岁以下的 Z 世代消费者，在金饰市场存在感日益突出。

02 潮流与保值，年轻人囤金两大驱动

2013年4月中旬，国际金价曾在一天之内下跌20%。看中黄金未来保值增值走势，中国大妈迅速入场，狙击华尔街大鳄，至此名噪一时。

近年，国际金价持续走高，虽然中途有所震荡，但目前总体处于历史高位区间。那么，为何年轻人成了黄金珠宝市场的新活跃势力呢？他们与中国大妈的不同逻辑在哪？

熟悉黄金珠宝市场的黄崇望表示，刺激年轻人上场的原因主要有三点。

一是金饰的潮流饰品化趋势。近年随着黄金工艺的升级和变化，可以让珠宝设计师设计出更多有硬度、亮度，有设计和创新感的黄金饰品，丰富了大金链子等传统供给印象。

二是新营销方式增加年轻人触达。天猫、抖音等短视频平台的KOL金饰营销，将这些新产品不断推给年轻人。不用逛金店和承受眼神压力，年轻人就能在手机屏幕前赏玩金饰并种草。数据显示，以前线下购买金饰份额占比95%以上，近年回落至91%，通过电商及短视频购买的消费者增多。

三是对于一件有着潮流感的黄金饰品，年轻人更关注它给自己带来的佩戴悦己价值，对材质克重数等这类投资价值的关注退居二线，这能够让年轻人一定程度上跳脱黄金周期去购买。而在此前，传统老一代对金饰的购买需求，更多体现在投资礼品属性，以及婚庆场景的婚恋属性上。

关于第一点的潮流设计感，是黄崇望认为的近年吸引年轻人入场的一大关键。他从行业历史介绍了黄金饰品的发展脉络。

在我国，其实黄金珠宝行业的发育并不长，要比服装、家电等行业要晚20多年，但金饰的潮流发展相对也较快。

2002年10月30日，上海黄金交易所才成立，民间允许开金店是2002年以后才有的事，之前是统购统配统销，偏计划经济那一套。当时具备国营体制的百货公司，是黄金珠宝销售的主力。

2006年，千足金、万足金一度被定为行业标准，彼时黄金饰品的设计现在来看比较传统，吸引的是老一辈的消费者。到了2017年，黄金开始与国潮结合，让人眼前一亮。

“2017年，市场上出现了两个品牌动向。一是北京出现了由老铺黄金带动的古法金热，二是周大福推出了名为传承系列的古法黄金商品，这都成为当时市场的一个风潮转折点，后来老凤祥、老庙等品牌也不断推陈出新，黄金饰品的国潮热逐渐兴旺至今，这也成就了如今小红书上几百万篇古法黄金饰品笔记。”黄崇望表示。

图 | 老铺出品的古法黄金

天猫新生活研究所相关负责人则指出，近年黄金工艺革新的角度，对黄金饰品的潮流化，发挥了至关重要的作用。

古法黄金通过拉丝等一些工序，将饰品做成中空造型，辅之于青、金、绿、蓝、红等宝石镶嵌，极大促进了金饰的文化传承与时尚感的结合；3D硬金技术则推动了黄金吊坠等产品的繁荣；5G黄金则比普通黄金具有更高的延展性和可塑性，可以打造出更丰富多变的款式，便于镶嵌珠宝，而且更亮更轻更闪。

如今，除了工艺革新外，黄金珠宝品牌还注重与年轻人熟悉的经典IP，推出联名产品，这也吸引了很多IP粉丝的购买。据介绍，周大福与奥特曼、迪士尼、周杰伦的IP联名在市场上的表现就非常吸金。

图 | 周大福的IP联名系列

据天猫新生活研究所观察，以国潮、古法、文化IP、5G黄金为代表的新工艺黄金，在这几年渐渐取代传统的素金产品，成为国内黄金珠宝市场上的新风口，新工艺黄金在天猫平台的成交占比从两年前的2成提升至4成。

除了时尚设计吸引眼球外，一些年轻人也还是会关注金饰的投资保值价值。

围绕这一块市场更多观点认为，相比较于传统的金镯子、金项链，时尚金饰的设计价值变得越来越重，年轻人对保值增值价值的关注趋于退居二线。但伴随着互联网对整个金饰行业运转效率的提高，这可以降低行业的相关成本，保值增值逻辑虽主要适用于普货，潮流化金饰仍具备一定的保值空间。

03 金饰消费有望继续看涨？

中国是世界上黄金首饰最大消费国之一。从天猫及相关业者了解到，过去三年虽受疫情影响，但年轻人对金饰消费并未受太大影响。而伴随着今年防疫放开，经济复苏被寄予期待，年轻人囤金的热情有望进一步升温。

“今年上游被抢空了。”作为黄金珠宝行业B2B综合服务商，黄崇望年前就在中国最大的黄金珠宝交易市场——深圳水贝，提前感受到了行业的热情。

“从元旦前到除夕一直在备货，上游市场都非常热闹，夸张到展柜一上黄金就没货，还要排队叫号才能挑上货。”黄崇望说。

目前，中国黄金珠宝市场已经形成了八大全国性品牌，它们推进了中国这一行业的集中化趋势。北京就有中国黄金、中国珠宝，上海有老凤祥、老庙黄金，深圳有周六福、周大生，香港有周大福、六福。

同时区域性品牌也有一定实力。如上海的城隍亚一、北京的菜百、东北的六桂福荟萃楼、中部的鸳鸯金楼龙凤珠宝、以及西南的爱恋珠宝等。但受制于黄金饰品行业重资产、重资金的模式，区域性品牌迈向全国被认为存在较高的困难度。

不过即便在这样的市场格局下，受年轻人囤金风潮驱动，一些新品牌依托一定的资金储备，也仍然寻求先从局部突破。

格调宣言是一家前些年才成立的珠宝品牌，此前针对年轻女性用户，主打银饰。但看中市场上的黄金热潮，创始人尹峰介绍，今年也会上线时尚的黄金饰品。他认为这个市场仍具备较大的发展空间，新品牌虽然起步会面临很多挑战，但借助潮流设计感，以及新营销方式，也能有所突破。

据了解，伴随着移动互联网的崛起和大数据、人工智能等先进技术手段的应用，新零售的概念不断被挖掘和探索，正推动金饰行业线上与线下的一体化进程。

具体而言就是线下变成流量的入口，推进线上的布局和运营。比如周大福门店出现的电子云屏，屏幕上点单，划划手指即能下单定制、回收黄金，对门店来说也是轻资产、去库存的一种转变。

另外，除了短视频推荐外，直播也正成为当下各大金饰品牌营销的新宠。中国黄金、周大生、老凤祥等，都在竞相布局直播行业，各个品牌的直营店、旗舰店、直播店、代理店，利用天猫的七夕大促日，以及抖音等短视频日播平台，不断加深对年轻消费者的触达。

此外，金饰营销也越来越重视社群和私域，通过建立兴趣组将品牌会员盘活，活跃社群、支持私域转化。周大生、潮宏基等品牌就尤其重视私域流量的转化。

“以前我们黄金珠宝行业的老板在营销上最喜欢干两件事，第一件事是投新闻联播后面的广告，第二件事是赞助联欢晚会。现在，这些古早的营销手段，正在被黄金老板们抛弃。要想掌握流量密码，玩法上还得更贴近年轻人喜好和常看的社交媒体渠道。”黄崇望说。

黄金一直都是人类社会保存财富价值、抵抗通货膨胀、规避风险的理想物质载体。正基于此，每当全球经济动荡，黄金的避险保值特性就越发凸显，人们对黄金的需求也就会上升。

今年1月，我国继11月、12月之后，再次增持黄金14.93吨，而这也是我国央行在三年未购买黄金之后，首次连续三个月增持黄金。

这一举措被业内人士认为，有利于支撑黄金价格上扬，金价有望在2023年迎来投资和避险价值双击。可能这也是时下爱存钱的年轻人，转而去购买黄金金饰的原因之一。

应受访者要求，容筱、陈柚为化名