文|时代周报 李馨婷 穆瑀宸

编辑|洪若琳

一则热搜，让东北“面包一哥”桃李面包(603866.SH）陷入舆论风波。

2月19日，一则“桃李面包中吃出2厘米带锈刀片”的词条冲上微博热搜，一女子发视频称自己购买的桃李面包吃出了2~3厘米的美工刀刀片。

在与桃李面包工作人员沟通后，该女子表示无法接受解决方案，并在视频内称自己不要求赔偿，将会请第三方介入鉴定，如果鉴定出来，希望厂家给消费者一个交待。

2月20日下午，桃李面包发布公告，称公司高度重视此次客户投诉，并第一时间对工厂内部各生产环节进行安全排查。同时，桃李面包还表示，公司排除在生产过程中存在金属刀片的可能性，已邀请上级市场监督管理部门及媒体对生产环节进行监督检查，并已向当地公安部门报警并申请立案调查，相关结果会第一时间向社会公布。 

桃李面包公告

“刀片面包”风波尚未有定论，但令桃李面包头疼的事已不止一件。

根据近期桃李面包发布的业绩快报，2022年，桃李面包预计实现营收66.86亿元，同比增长5.54%；归母净利润则在达到6.48亿元的同时，同比下降15.11%。而自从2015年上市以来，桃李面包的业绩便长期处于增收不增利的状态。

业绩瓶颈的背后，是桃李面包近年来业务拓张所面临的僵局。作为东北起家的老牌面包企业，桃李面包南下开拓市场的过程并不顺利，颇有“虎落平阳”之感；此外，随着国内烘焙行业日新月异，桃李面包也需面对与赛道内新玩家的激烈竞争。

如何把面包卖向全国、促进业绩的良性增长，是目前桃李面包所需解决的难题。

2月20日，时代周报记者致电桃李面包董秘办，对方表示公司一直在与消费者沟通，“刀片面包”事件相关回复以公告内容为准。公司经营相关问题则未获回复。

靠短保面包起家

作为国内面包行业头部企业的桃李面包，来自东北。

桃李面包创始人吴志刚出生于1935年，辽宁丹东人，60岁以前，职业都是一名老师。1995年，退休后的吴志刚因不甘于平淡的退休生活，决定创业，便和儿子开了一家面包小作坊。

吴志刚观察到当时市面上主要售卖的都是保质期在半年到一年的长保面包，长保面包的口感生涩、添加剂多，远不如新鲜面包好。与此同时，售卖新鲜面包的面包店也不多，且价格较贵。于是，吴志刚结合了上述两者的优势，做出了保质期为3~7天的短保面包。

1997年，沈阳市桃李食品有限公司成立。“桃李”这一品牌名，被创始人用来表达对教师事业的情结，二来则取了“满天下”的好兆头。此后，凭借口感与价格优势，桃李面包迅速将业务版图从东北地区拓展到了更多地区。

图源：桃李面包官方微博

桃李面包采用了“中央工厂+批发”的经营模式，一方面，针对大型连锁商超、中心城市的中小超市、便利店终端等渠道进行直营，另一方面，通过经销商对外埠市场的便利店、县乡商店、小卖部进行分销。

截至2015年中，公司已在东北，华北、华东等 14个中心城市及周边地区建立起8万多个零售终端。2015年12月，桃李面包在上交所主板上市，被称为“面包第一股”。

不过，上市后，桃李面包的业绩表现却难令人满意。

2016年—2021年，桃李面包的营收从33.05亿元持续增长至63.35亿元，营收增长率却一路下滑。2016年时，公司营收同比增长率接近30%，但2020年与2021年，该指标却仅在5%上下。

同时，比对2016年与2021年业绩可知，尽管桃李面包营收增长率达到91.68%，但归母净利润增长率却仅有75%，利润增速不及营收增速。到2021年与2022年，公司归母净利润更是出现下滑。

此外，近年桃李面包的毛利率也出现下跌。2019年—2021年，公司毛利率分别为39.57%、29.97%、26.28%，到2022年前三季度，毛利率则下跌至23.9%。

东北一哥，难下江南

根据2021年与2022年半年报，导致桃李面包业绩下滑的原因主要包括公司原材料价格与终端配送服务等成本费用增长，公司促销力度增大折让率变高，以及公司汇兑收益、理财收益减少与商品期货合约产生投资损失。

与此同时，桃李面包还正承受业务跨区域拓张的失利。

截至2022年6月末，桃李面包的37家子公司中，有11家业绩亏损。上述公司基本在桃李面包上市后成立，其中有7家都位于南方地区，亏损最多的3家子公司则分别位于合肥、浙江与海南。

而从公司各地区经营情况看，截至2022年6月末，桃李面包东北、西北与华北地区的营收总额为22.93亿元，相比之下，华南与西南地区营收仅6.49亿元。同时，东北、西北与华北地区的经销商数量高达510家，而华南与西南地区的经销商则仅为164家。

图源：桃李面包官方微博

作为短保面包的桃李面包符合北方人的饮食习惯，但对于偏好鲜食、注重口感的南方人而言，却有些缺乏吸引力。

此前，中国副食流通协会休闲食品专业委员会执行会长王海宁曾对时代周报记者表示，桃李面包南下受阻的原因在于，其定位是早餐场景和休闲烘焙，但南方丰富的早餐选择与外资便利店提供的鲜食服务，都对桃李面包的消费者聚焦产生了阻碍。

同时，王海宁还指出，从销售渠道来看，目前桃李面包的主要销售渠道是商超、社区超市、便利店，而南方地区除了连锁便利店之外，小吃店也十分多，在一定程度上影响了桃李面包的渠道扩张。

行业竞争加剧

除去业务拓展过程中遇到的“水土不服”，桃李面包还需面对愈发激烈的行业竞争。

近年来，随着“宾堡”、“山崎面包”等国外品牌陆续在中国设立生产基地，罗森和全家等便利店推出自有烘焙品牌，中国本土市场的味多美、达利、好利来、三只松鼠等品牌进入市场，短保面包赛道内部的厮杀越来越激烈。

凭借着年轻化的营销方式、颇具创新度的产品口味，新中式烘焙品牌墨茉点心局、虎头局渣打饼行等，也在获得明星资本投资的同时争夺着消费者的注意力。

众星璀璨下，桃李面包行业第一股的光环也逐渐暗淡。

尽管如此，桃李面包仍持续在全国各地进行生产基地的建设。截至2022年上半年，桃李面包共有22个生产基地在投入使用，此外，还在沈阳、青岛、泉州、广西、长春与河南拥有6个在建基地。

2022年12月，子公司佛山桃李面包公司还以4580万元竞得佛山市三水区一则6万平方米的地块，并计划在地块上建设华南烘焙食品中心项目。该项目将主要生产面包、蛋糕等烘焙食品，冷藏糕点、三明治、饭团等冷链食品，以及食堂配餐、盒饭等中央厨房食品。

2022年中报中，桃李面包表示，随着经济的持续发展和消费观念的不断升级，消费者正更多地关注面包的安全、营养、口感和功能等特性，行业未来将面临良好的发展机遇，因此，桃李面包需要把握契机，通过项目建设的实施扩大生产规模，一方面保持并扩大市场份额，另一方面通过扩大生产形成规模效应，有效降低成本，提高公司的利润水平。

此外，桃李面包也正不断加强新产品的开发和推广，推出了撕圈面包、纯牛奶吐司面包、火腿蛋仔面包、欧式面包蔓越莓、半蒸芝士蛋糕等一系列新产品。

在变动的市场环境中，成立超过20年的桃李面包能否赶上潮流，有待观望。