文|化妆品观察

对于当下的年轻消费者而言，“面子工程”已经不仅仅只是脸了，而是从头到脚都要精致。越来越多消费者在多领域精细化呵护自己，由此助推了个护细分市场的发展。

其中，头发和身体护理成为消费者关注的一大重点。CBNDate联合天猫发布的《2022个护新升级白皮书》显示，超过80%的受访者在过去一年更加注重头部和身体的精准洗护。果集行研数据也显示，从2022年抖音平台个护细分类目GMV份额来看，洗发护发为个护品类第一大细分类目，占据23.7%的销售份额，身体护理位列第三。

艾瑞咨询数据显示，身体和头发护理是中国化妆品市场的第二大品类，市场总量800亿左右。而近年来，伴随着消费需求的升级，诸多品牌敏锐捕捉消费者的需求痛点，围绕产品的功能、形态、场景等方面进行创新，打造出差异化的产品，并快速在市场上获得声量。

那么，当前的洗护市场又呈现出了哪些趋势？在日趋内卷的市场中，品牌又该如何突围呢？

细分需求涌现，新锐国货抢占先机

公开资料显示，我国洗发护发与个人护理行业约始于20世纪70年代，大致经过了小作坊起步、工业化生产、海外品牌收购、国产品牌层出不穷等阶段，当前行业已进入新的发展阶段。

随着消费需求细分，各大品牌从成分、功效等维度出发，推出满足消费者多元化的综合型洗护产品。通过差异化竞争，国产新锐品牌在洗护市场也分得一杯羹。

在洗发护发赛道，欧特欧数据显示，2022年全网洗发护发零售额约379.32亿元，同比增长3.49%。国产品牌中KONO、阿道夫、滋源、蜂花、Spes诗斐丝、修正入围TOP20，其中，Spes增速达到125.28%。另据果集数据，2022年抖音洗发护发TOP10品牌榜70%为本土品牌，KONO强势领跑洗发护发赛道，修正、草本溪、满婷、高缇雅、Roye、蜂花均有上榜。

这其中，主打“无硅油”温和养护固发的滋源，以及定位精油香氛洗护的阿道夫，已率先打开市场；KONO从专业护发和沙龙香氛出发，强化“护理体验”，成立仅一年销售额就破亿；Spes诗斐丝围绕“控油、蓬松”洗护效果，不断充实产品矩阵，打造多个爆品；专注除螨的日化品牌满婷，则以“除螨”为突破口进行产品研发。

在身体护理赛道，国外品牌整体表现依然强势，根据用户说数据，2021年11月-2022年10月，在淘宝天猫身体乳/霜品类TOP20榜中，国外品牌占比七成。

但与此同时，身体护理品类市场需求也逐渐细分化，除了基础的沐浴露、身体乳外，还有沐浴油、磨砂膏、泡泡慕斯、颈霜等细分品类涌现，国内新锐品牌有了与成熟品牌同台竞争，并开辟新蓝海的机会。其中，上榜的本土品牌就包括了半亩花田、chillmore、摇滚动物园、肌肤未来、同仁堂等。

“护肤式”护发，进阶功效受关注

随着90后、00后成为洗发护发行业的消费主力，以及“护肤式护发”观念的普及，简单的洗护组合已无法满足消费者的需求。洗护发市场也由此产生了新的趋势变化。

一方面，消费者对精细化护理关注度提升，护发精油、发膜等细分品类发展潜力凸显。据果集行研数据，2022年抖音洗护护发类目中，诸如育发液、固发精华液、护发精油等精细护理类目同比增长高达384%。精细化是赛道发展的趋势。

在抖音平台2022年品牌方集中聚焦在护发赛道。数据显示，对比2021年，洗发水动销品牌数减少42%，护发精油动销品牌数量同比增长405%，护发素/发膜品牌数量远超其他细分类目，品牌数量高达3321家。

以护发精油为例，市占率常居护发精油类目榜首的卡诗，旗下有五款王牌精油，分别针对不同发质。譬如“玻尿酸水光瓶”针对受损发质、“黑钻香氛精油”主打持久留香；个护品牌且初于去年又新推出了桂花香味的“元气橙光瓶”护发油，目前该产品在天猫平台“亮泽护发油”类目的热销榜、好评榜、回购榜中，均排名第一。

另一方面，用户需求推动头部洗护产品功效升级。据用户说《2023头发护理线上消费市场洞察》数据，过去一年，互联网用户对美发护发的功效需求，声量排名前三的是滋养修复、防脱、控油。而在小红书等社媒平台，“蓬松高颅顶”一跃成热门词汇。

今年伊始，Spes品牌新推出了海盐玻尿酸控油洗护系列、红没药醇多肽洗护系列；太和博士于去年年底推出主打墨旱莲成分的洗护系列。Spes品牌方表示，成分护发的消费增速在持续走高，关注头部洗护的“功效党”越来越多，推动头部洗护产品从“一招鲜式”产品向功效型产品迭代。

CBNDate《2022个护新升级白皮书》则显示，天猫近三年含美妆成分的洗护发市场呈现高速上升趋势，氨基酸、玻尿酸、生育酚等原本常出现在护肤品中的热门成分，逐渐受到洗护发市场的青睐。

身体洗护：“情绪价值”是关键

在身体护理赛道，围绕成分、概念、场景、香氛等关键词打造产品，是品牌们的一大方向。其中，不少新锐品牌更是以成分、香气为作为切入口，用情绪表达进一步触达目标消费群体。

根据用户说数据监测，2022年11月MAT，消费者对于身体护理产品的功效需求主要是“滋润”，在淘宝天猫平台该功效产品销售额占比超八成，其次是香体、舒缓、保湿、美白等功效，其中美白功效依旧是身体护理中的主流功效需求之一，且增速同比上升270%。

在功效成分上，诸如烟酰胺、果酸、生育酚、氨基酸等在面部化妆品中常用的成分，也越来越多出现在身体护理产品中。譬如，半亩花田在1月上市的美白香氛身体乳，主打果酸加乘烟酰胺，焕亮美白卖点；水之蔻于去年年底推出了主打烟酰胺成分的身体乳、沐浴露、磨砂膏；满婷推出的除螨祛痘沐浴露主打氨基酸、青花椒和海盐成分。

成分除外，嗅觉更是消费者关注的重要维度。当前市面上的身体洗护产品，主打花香、果香、木质香等各类香型的应有尽有，不少产品还被赋予了前中后调。

主打温和自然的香氛洗护chillmore且悠，继成功打造“氨基端香氛沐浴露”等爆品后，又推出了“白池花籽香氛精粹油”、以及东方木质香调的“角鲨烷香氛精华油；定位高定香氛生活品牌的独特艾琳，此前打造的系列产品，获得李佳琦、琦儿leo、程十安等头部主播和KOL大力推荐，又上新了“莱茵河白昼植萃倍润沐浴油”；乐趣洗护品牌bathlux推出的香氛沁润护手霜，涵盖了“雪静樱花”、“雨后橙花”两款产品。

“香氛洗护本身其实只是一种产品形式，它背后的逻辑才是形成差异化的关键，即消费者对‘情绪价值’和‘自我实现’的需求。”chillmore品牌方表示，消费者对于日常洗护已经完成了多级跳跃，基础需求之外，更多的开始追求“尊重”层面甚至“自我实现”层面上的需求。从而在‘好用’的前提下，提供给消费者更多的情绪价值和仪式感会成为其做品牌的关键。

解决问题，“回归品牌存在的价值”

洗护市场需求端的爆发式增长，吸引了一众品牌入局。如今，在这一赛道既有以宝洁、联合利华、欧莱雅等代表的外资巨头虎视眈眈，也有以黑马之姿快速气势的新锐品牌，在竞争激烈的市场中，品牌可以从方面着手突破呢？

“中国无小市，每一个内卷的市场中都存在着巨大的增量市场。”Spes诗裴丝创始人兼CEO郑如晶曾如是说道。在Spes诗裴丝品牌方看来，品牌竞争的终极战场最终落在“用户心智”，与用户产生产品之外的心智连接，决定了品牌的价值。除了产品之外，媒介和渠道也是品牌抢占心智的重要战场。

Chillmore且悠品牌方表示，市场上任何时候都有机会，但是很多机会不一定属于我们。每个品牌都有自己要走的路，这并非一日之功，而在真正站稳脚跟、占领用户心智之前，其关心的是从自身品牌出发，如何为消费者持续提供价值。

此外，在不少行业人士看来，于品牌而言，除了要切合市场痛点、玩转营销外，产品打造和研发能力也至关重要。尤其是随着流量红利的消退，品牌应该构建起自身的核心壁垒。

可喜的是，目前已有不少洗护品牌通过加大研发投入力度，打造品牌护城河。譬如，作为国内身体护理类目的佼佼者，半亩花田不仅拥有自有原料基地和原料工厂，还在上海、广州、济南三地均设立了自有研发实验室；Spes诗裴丝在成立之初，就建立了Spes诗裴丝全球创新研发中心，核心产品配方都是自己研发。

“在传统认知中，头部洗护行业会被认为是一个科技含量不高的行业。四五十年来基本没有显著的技术突破。在用户需求更加细分和多元的今天，给了Spes诗裴丝这样新锐品牌建立竞争护城河的机会。”在Spes诗裴丝品牌方看来，回归到品牌存在的价值，本质上是解决社会问题，解决问题的大小和程度，这决定了一个品牌能走多远。