文 | 野马财经 赵普

编辑丨高岩

起亚中国首席运营官杨洪海一波反向营销，成功将市场目光拉到起亚身上。

2月16日零时，杨洪海喊话比亚迪王传福，称比亚迪水军攻击自己关于15万元以内坚决买燃油车的观点，并指出比亚迪品牌名称不好听、车辆自燃和里程数据虚假等问题。

来源：微博

比亚迪官微在2月16日19时回复杨洪海，“祝起亚中国首席运营官杨洪海先生新年工作顺利”，并配以“笑哭”表情。

目前，杨洪海已经将喊话王传福的微博内容删掉，但仍保留被比亚迪水军攻击的微博。

闹剧背后，令人思考的有两点：

第一，比亚迪在社交媒体的营销推广上确实很猛，近年来已经扭转了早年间“低端”的品牌印象。

而关于15万元以内买燃油车还是新能源车的问题，很多车主都遇到过，笔者和朋友圈、销售员等多方人士也探讨过，如果想尝试新能源车，推荐比亚迪的人在大多数。

但比亚迪新能源车的安全性问题、续航里程等问题也确实不能回避。

第二，以起亚背后的韩国现代起亚汽车集团为代表，近年来合资车在国内的销售规模逐渐衰退，国内新能源车正在挤压合资车、燃油车的市场。

但在国际市场上，韩国现代起亚汽车风生水起，在2022年总销量上首进前三，与日本丰田、德国大众成为新三大汽车集团。

相比而言，国内汽车品牌还未进入国际前十，吉利、比亚迪、长安汽车总销量分列第11、13和14名。其中，距离前十最近的是吉利汽车，2022年总销量为230万辆（含沃尔沃），与排名第十的德国宝马仅相差3万辆，已经具备冲击前十的实力。

起亚中国杨洪海确有叫板比亚迪的底气，但这个底气不是太足。

虽然进入国际市场前三，但韩国现代起亚在华市场销量却连续多年下滑，未来要想继续保持前三的市场地位，不可能绕开中国市场。面对中国已经崛起的自主品牌车企，如何二次撬动在华市场，成为这位新晋“探花”的焦虑。

韩系车企的“20年中国行”：从狂飙到失速

韩系汽车进入中国最早可以追溯到1990年，当年第十一届亚运会在北京举行，借助我国的开放政策，韩国现代、起亚、大宇等众多韩国汽车品牌开始试水中国市场，但当时国内汽车市场规模有限，这些韩系车企尚未形成规模优势。

直到2002年，中国加入世贸组织后的第二年，以现代、起亚为代表的韩系车才正式进入中国市场，其在中国的主要合资公司为北京现代和东风悦达起亚（现为江苏悦达起亚）。现代和起亚虽然独立经营，但同属于现代起亚汽车集团，该集团于2000年成立。

2003年，现代伊兰特开始在我国量产，由北京现代正式国产第三代伊兰特，到现在已经第七代伊兰特了。

许多80后、90后对现代伊兰特都拥有童年记忆，作为北京最强“TAXI”，也是北京的城市名片之一了。

2010年韩国现代起亚在华销量达到1036036辆，成功突破100万辆销售目标；至2016年，中国乘用车市场信息联席会数据则显示，其在华销量达到180万辆，达到历史峰值，两大品牌在中国的综合市占率一度接近9%。

但高光之后，韩国现代、起亚在华销量迅速萎靡。

从2017年开始至2022年，这两大品牌的销量连续六年下滑，其中起亚去年在华销量仅有9.4万辆，而比亚迪去年国内销量接近180万辆，起亚的销量仅约占比亚迪销量的5%。

起亚的兄弟品牌，现代汽车也同样处于下滑态势。

据“界面新闻”报道，现代汽车2017年在华销量仅为78.5万辆，同比降幅超一半；2018年略微回升至79万辆后，2019年和2020年又分别下跌至65万辆和44万辆。

2021年至2022年，随着新冠疫情的反复，现代汽车在华销量分别下降到35.2万辆和25.4万辆，市场份额萎缩至仅1%。

韩国现代起亚在中国20年，从狂飙到失速，也是中国汽车市场发展的见证者，但随着未来竞争的加剧，这位韩系汽车的代表必须重拾中国汽车市场。

今年2月7日，韩国当地媒体报道称，现代汽车希望今年在中国市场销售汽车30.6万辆，增幅20.5%，这一目标高于韩国国内及北美等主要国家的增长目标。

加码电动汽车，现代起亚二次开拓中国市场

虽然韩国现代起亚在国际汽车市场上已经进入前三，但这并不是可以放弃中国汽车市场的理由。在国际市场上，中国自主汽车品牌也在开拓市场，对韩系车而言，这是不进则退的局面。

据统计，去年中国汽车市场规模为2686万辆，这一数字是美国市场规模的2倍以上。

眼看我国新能源车市场方兴未艾，韩国现代起亚集团也想借助新能源车为二次起点，顺势挽回中国市场。

现代汽车在今年1月26日宣布，将规划投资85亿美元全力发展电动汽车。这笔资金主要将用于研发，并在美国佐治亚州兴建新厂。

2022年，韩国现代起亚汽车首次进入全球整车销量排行前三，公司认为，其中很大一部分得益于现代汽车集团旗下纯电动车型在全球市场的热销，其主要车型为现代汽车IONIQ(艾尼氪) 5和起亚EV6等热门电动车型。

其中，现代汽车纯电动汽车 IONIQ（艾尼氪）5 和 IONIQ（艾尼氪）6 两款车型去年全球销量超过十万辆；而起亚共销售了 48.7 万辆各类型电动汽车。

来源：企业官网

韩国现代起亚汽车把2030年列为实现短期目标的时间，计划在2030年每年销售323万辆电动汽车，在全球电动汽车市场的占有率达到12%左右。

如果上述目标按计划实现，以2022年韩国现代汽车总销量超684万辆来计算，到2030年韩国现代起亚总销售规模可能超过1000万辆。但若想实现这一目标，中国电动汽车市场不可或缺。

现代汽车表示，将搭建18种以上的电动汽车阵容，起亚将推出13款电动汽车。

有消息称，起亚和现代汽车今年将分别在中国推出适合本地人群的电动汽车车型。

其中，起亚EV6可能在今年6月或更早的时间亮相并上市，正式进军中国电动汽车市场。起亚还计划从2023年开始，每年推出1-2款电动车，到2027年将EV产品阵容拓展至6款车型。

在新能源车领域，有一句话，叫投资力度决定发展速度，韩国现代起亚此时进军中国新能源车市场已经没有先机可言，二次开拓在华市场需要更大力度的投入和营销。

目前，现代和起亚在中国的主要合资公司都面临较大的经营压力，其中北京现代早在2021年就出售了北京现代顺义基地第一工厂，后来重庆工厂又关闭；

同年底，东风汽车退出起亚的合营公司，江苏悦达起亚继续运营。但退出前，其合资公司已经处于连年亏损的状态，其中2017年-2020年东风悦达起亚归母净利润分别为-11.23亿元、-4.92亿元、-12.99亿元、-47.50亿元。

来源：企业预警通

此外，起亚上述合资公司的总资产也在逐年下降，其2020年资产规模仅为158.69亿元，相比2016年的252.49亿，资产减值高达93.8亿元，其资产负债率也从60%飙升至86%。

现在，随着国内新能源车企的迅猛发展，韩国现代起亚集团要想分一杯羹，恐怕真要加速了。

从登顶中国汽车市场，到无人问津，失速的韩国现代起亚能重拾中国汽车市场吗？