文|蓝洞商业  杜川  贾紫璇

赶在315之前，爱奇艺认错了，却又玩起了文字游戏。

2月20日上午9点，爱奇艺通过微博官方账号「爱奇艺VIP会员」发出公开信：在2023年2月20日仍处于订阅状态的黄金VIP会员，恢复720P和1080P清晰度的投屏服务；爱奇艺黄金、白金、星钻VIP会员可在5台设备上登陆，不再限制登陆设备种类。

相较此前简单粗暴的「投屏」「下线」「封停账号」，官方的表态也柔和许多，「当播放设备数量达上限后，我们会提示用户选择希望使用的播放设备。」

但是，这仅限于老用户。对于新用户，按照公开信的说法：自公开信起始日，新开会员无法享受高清投屏功能，只能使用480P清晰度的投屏。一位网友评论：「老用户，我们和你履行之前协议。新用户，请跟我们签新的协议。」

虽然是「犹抱琵琶半遮面」，至少这是继「付费超前点播」「连续涨价」「限制会员投屏」「限制登录硬件数量」等多次舆论危机之下，爱奇艺首次正面面对和回应质疑。

但一大批用户并不买单，更大的质疑声正在反噬整个长视频行业。「蓝洞商业」翻看微博、小红书等多个社交平台，不乏这样的评论：

「迟了，我的版权意识已经没了，各大影视App到期都不会再续了。」「那也没办法了，我已经没有版权意识了，DAO版很香，蓝光无广告，跳过片头尾。」

「爱优腾」等长视频平台，混战十年，花费千亿打造的版权意识和付费习惯，正在被他们亲手用「套娃式会员」逼退。推倒多米诺骨牌，只需要轻轻一下。

爱优腾，很下头

「请使用手机号185xxxx xxxx编辑短信发送至1069XXXX。」

肖晨再一次被弹屏打断了追剧的节奏，「从2022年下半年开始，爱奇艺就限制会员的硬件登录设备数量，白金会员最多只能登录两个硬件，感觉自己不配拥有第三个硬件产品。」

2022年上半年，爱奇艺所谓的「安全验证」还停留在验证码阶段，但到了下半年，直接升级为「短信验证」，喜欢追剧的肖晨不堪其扰，决定不再续费。

在朋友的推荐下，他切换回了十年前网上找资源的方式，「某影视网站的资源可以一键转存到网盘，高清无剪辑，还可以无限投屏，再也不用花钱受爱奇艺那份罪了。」

同样饱受爱艺奇之苦的，还有为了追《狂飙》买了爱奇艺月度会员的张珊，「现在还剩几天到期，过期不续！」她抱怨说：「一开始只是会员和非会员，现在被分成了各种等级，就很讨厌。」

比起爱优腾和芒果TV这类收费平台，张珊现在使用频次更高的是某不知名的视频网站。

作为85后，张珊成长于版权意识还不健全的年代，对她来说为版权付费是一个逐渐建立的消费意识，如今长视频平台的变相涨价，让她不再执着于是否尊重版权。「这种道德，在用户体验和金钱面前，不值一提。」

长期居住在国外的万鑫，一直有较强的版权意识。但用上爱优腾后，也被复杂的分级付费会员劝退，转而继续使用Netflix、YouTube等国外视频网站。「我原本觉得付费是合理的，这是对原创团队的尊重。但会员背后的隐形消费更像是套路，消费者被一次次割韭菜。国人好不容易建立起来的版权意识，就这样一朝回到解放前。」

00后对待这种「套娃式会员」态度则更冷漠，直接去某电商平台购买国外视频会员。

黄旭告诉「蓝洞商业」，他从没买过爱优腾等国内的长视频会员。他是在版权意识健全后成长起来的一代，但也因为会员费用的层层加码、视频资源分散于各平台而选择可以「一站式」解决问题的海外视频平台。

其实，起初愿意为长视频平台付费的消费者，并没有很强的版权意识，只是为了关闭长达90-120秒的广告。真正树立起版权意识，靠的是漫长的付费习惯培养和国产视频内容水平的提高。

刘晨曦就是为内容付费的一员，她曾有很长一段时间沉迷这些平台的热播综艺和电视剧，但疲于向朋友借账号，自己开通了所有主流视频平台的会员。

开通多平台的原因在于，想看的内容分散在不同平台，资源既不集中，也未共享。在这些平台复杂的价格策略下，她发现每年为各类视频平台会员支付的费用，竟然也是一笔不小的固定开销。

然而，这笔开销并没有换来预期的体验。刘晨曦举例说，视频正片里的插播广告，每次暂停都会出现的贴片广告，体验都很差。她说，每次点击关闭贴片广告右上角的「X」时，跳转到其他App的概率是100%，「我们愿意为优质内容付费，也可以因为这些App的下头行为用脚投票。」

爱优腾，他们本该是最重视用户体验的互联网产品，却在用自己的产品让用户「很下头」。

现在刘晨曦只保留了芒果TV会员和B站会员。她表示芒果TV会员年卡到期后不会续费，而保留B站会员是因为平台韩剧资源足够多。剩下其他想看的内容，她也会像大多数「伤心」了的消费者一样，寻求不知名的视频网站上的资源。

一朝回盗版？

爱优腾用了十年时间，花费千亿搭建起的付费习惯，就像是一座稳固的积木，突然被「套娃式会员」抽掉了最底层的一块，轰然倒塌。

十年前的长视频市场，盗版横行。

2009年，以搜狐为代表的3家公司，联合全国110家互联网视频版权各权利方，共同创建了「中国网络视频反盗版联盟」，宣布将对优酷网盗版侵权的503部国内影视剧提请诉讼，向优酷索赔5000万到1亿元人民币。此后，迅雷也因盗版被该联盟告上法庭。

在那场声势浩大的反盗版维权之争里，各方给视频网站出主意，「不走正版化视频网站永无出路」，「视频分享网站出路很危险」，「打击盗版维护网友利益」，「广告主不应该在盗版视频网站投播广告」。

在巨大的舆论和法律诉讼的压力之下，视频网站开始转向版权交易。随后在2011年爆发视频网络的版权战争，采买价格疯涨。

《财新》曾报道，爱奇艺运营副总裁耿晓华回忆，不管是「白菜、土豆」还是「牛肉」，几乎所有剧集价格都在涨，从几千元一集涨到几万元一集。2011年直接跃升至几十万元一集，甚至出现了单集报价过百万元的剧集，简直就像「坐火箭」。

中信证券分析师曾在研报中称，版权价格在短短几年间实现了三连跳：

2007年、2008年的热播剧《金婚》《士兵突击》单集报价分别为4000元和3000元；2009年的热播剧《我的团长我的团》单集报价2万元，拿下这部43集的整剧版权成本为86万元；2011年购买整部剧集的价格飙升至千万元规模，搜狐视频投资3000万元拿下《新还珠格格》、PPS投资2200万元夺得《王的女人》。

价格在《盗墓笔记》的身上达到顶点。据「晚点」报道，《盗墓笔记》最早敲开的是优酷的大门。「它们开价1亿元，但优酷的上限是200万元（一集）。」一位优酷人士说，最终，这部剧被爱奇艺用500万元一集的成本拿下，总成本约6000万元。

高昂的成本，让视频网站不得不寻找新的赢利模式。爱奇艺借着《盗墓笔记》，开启了VIP会员抢先看模式，付费会员数量大幅增长，一度也登上App Store畅销榜第二名，成为首个进入榜单前三的视频应用。

2015年之后，抢夺付费用户，成了爱优腾们的头号目标，通过「会员专享」「会员抢先看」「会员免费参与」等形式，扩大付费会员的数量。

最先尝到爆款剧甜头的爱奇艺，也开始集中资源投入自制剧和自制综艺。此后陆续推出盗墓笔记系列，以《隐秘的角落》为代表的迷雾剧场系列，《奇葩说》《乐队的夏天》等火爆综艺，近年热播的《苍兰诀》《狂飙》等，都为其贡献了巨大的流量和会员收入。

「不是用户不肯付费，是用户不肯为你的剧付费。」爱奇艺创始人、CEO龚宇曾对媒体说。当时正是爱奇艺的得意之时，「粗制滥造，浅薄的恶搞视频你会付费么？」

十年时间、千亿投入，爱奇艺通过高质量内容换来了一亿付费用户，但盈利始终是大难题。尤其是近几年，爱奇艺面临广告收入和会员增速双双下滑的压力，总体收入进入瓶颈期。

在外部，爱奇艺的广告收入部分受短视频等信息流平台的蚕食，最大的对手是抖音、快手。2022年，抖音日活量突破7亿，快手日活突破2亿，抢走了大量品牌投放的视频广告。

在内部，爱奇艺的付费会员数量见顶。早在2019年6月22日，爱奇艺宣布会员数达到1亿；而2022年Q2，爱奇艺财报显示，会员数不涨反降，仅为9830万；到了2022年Q3，会员数仅与2019年1亿的数据持平。

同时，爱奇艺的会员收入和广告收入，是一场零和游戏。会员收入越多，广告收入越少，反之亦然。因此，爱奇艺只能通过贴片广告、角标广告、暂停广告等形式换取广告收益。也正是这些擦边动作，极大的伤害了会员体验。

会员不涨，广告收入被分食，爱优腾们都走上了恶性循环的不归路。2019年，爱优腾玩起了「超前点映」，以腾讯视频《陈情令》超前点播为例，据相关媒体报道，通过这一模式，腾讯视频赚了1.5亿元。

直到2021年8月，上海消保委点名腾讯视频热播剧《扫黑风暴》超前点映的售价策略，涉嫌「捆绑销售」、漠视消费者权益，爱优腾、芒果TV等平台才相继取消了「超前点映」。

与其同时，爱优腾们的会员费更是年年上涨。据媒体统计，爱奇艺分别在2020年11月、2021年12月、2022年11月三次提高会员价格，包月、包季、包年价格从15元、45元、178元分别上调至25元、68元、238元。腾讯视频、优酷等，都跟随了涨价策略。

「套娃式充会员」模式也是玩出了新花样，爱奇艺有黄金、白金、星钻三种VIP，连续包年的价格分别为238元、348元和428元；腾讯视频分为腾讯视频VIP和超级影视SVIP两种模式，价格为238元和348元。这些之外，各大平台还有体育会员等不同类型的会员模式。

当用户已经为「会员」所累，那么付费就失去了原本的价值，重回DAO版或许也只是给长视频行业敲响的第一下警钟。

应受访者要求，刘晨曦、黄旭均为化名。