记者|于淼

2月21日，桃李面包（603866.SH）报收15.88元/股，下跌1.24%。

消息层面，近日，因涉“面包藏刀”食品安全事件，桃李面包陷入舆论漩涡。2月19日，“桃李面包中吃出2厘米带锈刀片”话题冲上热搜，一位来自辽宁省鞍山市的消费者自称在食用桃李面包出品的金枪鱼三明治时，发现面包内藏有一个2-3公分长的美工刀片；事后其在与桃李面包方面沟通时却得到“公司生产过程没问题，以后出新品让其第一个试吃”的解决方案，该名消费者表示不能接受，将申请第三方介入鉴定。

消息一经爆出引发众多网友热议，不少网友纷纷表示“太吓人了”、“咬到了后果不堪设想”，还有网友表示“真的要好好调查，食品安全很重要。”

2月20日中午，桃李面包发布澄清公告，称其第一时间对工厂内部各生产环节进行安全排查，排除在生产过程中存在金属刀片的可能性。目前公司已向当地公安部门报警并申请立案调查。

2月22日，界面新闻记者致电桃李面包证券事务部询问最新进展，相关人士称“一切以我们对外公告为准，要是有情况我们会公布的”。

在著名顶层设计专家、清华大学品牌增长高级顾问孙巍看来，“食品安全是品牌信任的最低基础，若品牌没法消除产品隐患，一定会导致消费者的不信任，从而放弃购买产品，选择竞争对手的产品。这或将导致品牌销量下滑、利润下降，严重的或会造成亏损甚至倒闭。”

面包里吃出美工刀片

据了解，“面包藏刀”事件最早来源于当事人在抖音账号“李大发发发”发布的视频，其在视频中称自己在鞍山市阳光小玛特万象汇公寓店购买了桃李面包出品的金枪鱼三明治，刚吃一口随即发现面包内藏有一个2-3公分长的美工刀片。

此后上述消费者联系到桃李面包公司，然而双方对接时发现外包装出现一处破损，该公司相关工作人员认为破损处是刀片从外界刺入导致，并非是该公司生产过程中存在问题，消费者则表示其在购买时外包装完好无损，破损处系刀片从里面刺出导致。

在此分歧下，桃李面包相关人员给出“面包出新品后可以给上述消费者第一个品尝”的解决方案，该消费者表示无法接受，将申请第三方介入鉴定，如果鉴定出来，希望桃李面包方面能给消费者一个交代。

2月20日，桃李面包发布澄清公告，称其第一时间对工厂内部各生产环节进行安全排查，公司生产过程中不存在使用该类刀片的工艺环节，并且公司所有的产品都需经过金属检测机检测方可出厂，排除在生产过程中存在金属刀片的可能性。此外，公司已邀请上级市场监督管理部门及媒体对生产环节进行监督检查，并已向当地公安部门报警并申请立案调查，相关结果会第一时间向社会公布。”

值得一提的是，同日晚间，上述消费者在其抖音账号再发视频称，其在2月19日曾和桃李面包另一负责人有过接触，对方当时同意给其1000元赔偿、公开致歉、并出资5000元以该名消费者的名义捐助给当地一家儿童福利机构。然而2月20日早间桃李面包方面“变卦”，目前双方都在等待相关部门的调查结果。

“我们之前一直积极的跟消费者联系，（但公司说法是否变化的问题）这个不以个人的言论为主，有什么情况您还是关注我们对外发布的信息。”桃李面包证券部相关人士对界面新闻记者表示。

事实上，这已不是桃李面包首次被爆出食品安全问题，2022年9月下旬就曾有媒体报道有消费者在食用桃李面包时发现里面有成堆在爬的蛆虫；此外，翻阅黑猫投诉可以看到285条关于桃李面包的投诉，其中不乏面包在保质期内发霉、在面包里吃出黑色团状物、苍蝇、头发等多种问题。

“这说明桃李面包的食品质量管理体系存在多种隐患，因此无法消除产品危机发生。若任其屡次三番的发生，小危机或会酿成大祸，品牌有可能面临衰退和边缘化。” 孙巍对界面新闻记者表示。

近年业绩增收不增利

公开资料显示，桃李面包前身是沈阳市桃李食品有限公司，成立于1997年1月，主要经营面包及糕点、月饼，是一家致力于烘焙食品生产、加工、销售的综合性公司。于2015年12月登陆上交所，一跃成为“面包第一股”。

业绩方面，在2015年至2020年间，桃李面包营收与净利润均稳步增长，其中，营收从25.63亿元增长至59.63亿元，净利润从3.47亿元增长至8.83亿元；此后该公司开始出现增收不增利的态势，2021年实现营收63.35亿元，同比增长6.24%，实现净利润7.63亿元，同比下降13.54%。

2022年，桃李面包延续了此前净利润下滑的态势。根据其2022年度业绩快报，去年该公司实现营业总收入66.86亿元，同比增长5.54%，实现净利润6.48亿元，同比下降15.11%；该公司解释称，主要受疫情及部分地区夏季持续高温限电影响，报告期内终端配送服务等成本费用均有所增长，加之部分原材料价格上涨导致本期毛利率同比有所下降。

值得一提的是，近年来，桃李面包始终致力于全国性布局，但其开拓南方市场的过程却并不顺利，根据该公司2022年半年报，截至去年6月末，该公司37家子公司中，有11家业绩亏损，其中有7家都位于南方地区，亏损最多的3家子公司则分别位于海南、浙江与合肥。

从各地区经营情况看，截至2022年6月末，桃李面包实现营业总收入为32.06亿元，其中，东北和华北分别占营收总额的比例约为42%和22%，而华南与西南地区仅分别占营收总额的8%和12%。

在孙巍看来，中国南北是两个截然不同的消费市场，品牌南下挑战极大，桃李面包应该根据南方消费习惯进行品牌产品开发和市场运营，融入到本地化。

孙巍同时指出，烘培行业赛道蒸蒸日上，未来发展潜力巨大，“我认为最大的红利就是产品开发的多样化和精致化，这是赛道中的高速路。桃李面包的优势在于北方的知名度和渠道网络，供应链有规模，但是面包品牌属于弱认知，消费者转移成本很低，因此，桃李面包需要加强品牌传播，并开发更好吃更多样的产品，走品牌专卖店化，这样才能脱颖而出。”

二级市场方面，自2020年9月初至2022年4月底，桃李面包股价持续震荡下跌，此后在低位横盘震荡，截至2023年2月21日收盘，其最新市值约为211.68亿元，较2020年9月高点缩水约77%。