文|快刀财经 朱末

在西式情调的咖啡馆里，吃着湖南小炒肉和毛血旺是种什么体验？

这样看似“离谱”的组合，正出现在主打高大上的“上岛咖啡”身上。曾几何时，上岛咖啡是城市小资和商务人士最青睐的消费场所之一，更是无数小镇青年心中的“白月光”，甚至构成了一代人对“上流社会”的最初印象。

上岛咖啡在大陆市场风靡的时候，星巴克和COSTA咖啡还未成气候，只能算作小弟。巅峰时期，上岛咖啡在全国开出3000多家店，比同期麦当劳、肯德基的连锁店数量还要多，足见上岛咖啡受欢迎的程度。

然而，时移世易，如今的上岛咖啡，早已褪去一身光环。战略的连连失误，股东间的“狗血”内斗，将上岛咖啡瓦解的四分五裂，3000家门店迅速崩盘，江湖渐远。

为了活下去，再传出消息的上岛咖啡，已变成了卖中餐的平民化食堂。昔日高不可攀的门脸里，换成了大排档的灵魂，从木桶饭到大锅菜，从中式小炒到韩式火锅，其SKU竟然达到了600+，基本上除了咖啡什么都卖。

更有意思的是，不同的上岛咖啡门店在卖的产品并不统一。有的卖的是疙瘩汤、麻辣烫，有的卖的却是芥末鸭掌、臭鳜鱼，花活整的各有千秋。

从城市里最神秘的贵价咖啡店，到卖盖饭拌面的小吃部，心理落差不亚于从山大王沦为小喽啰，但在弱肉强食的商业法则里，这大概也是无奈下的“顺势而为”。

那么问题来了，由炙手可热到无人问津，上岛咖啡究竟是怎么沦落到这步田地的？

01 抓住市场空白进场上岛咖啡走上神坛

和深思熟虑后的创业故事不同，上岛咖啡的爆红，来源于一次“机缘巧合”，更像是无心插柳柳成荫。

1968年，一个叫陈文敏的台湾商人，来到日本神户探望朋友，叙旧之余，有人邀请其去上岛咖啡喝杯咖啡，舌尖萦绕的惊艳感，让陈文敏的脑中瞬间浮现出一个大胆的念头。

或许是咖啡因带来的冲动，或许是迫切想要留住这份味道，陈文敏当场与上岛咖啡株式会社签订了协议，决定把上岛咖啡引进台湾。

陈文敏回到台湾后，立马注册了“上岛咖啡”的商标，并在台湾开起了上岛咖啡店。但对于当时的普通民众来说，咖啡还是高不可攀的奢侈品，将近30年的时间里，上岛咖啡在台湾不过开了20多家连锁店，生意不温不火，陈文敏非但没有发迹，还时不时被追债。

好在陈文敏等到了转机，随着大陆放开对台商的投资政策，陈文敏动了心思。为了筹集到足够的资金，陈文敏四处周旋，最终拉到了其他7个股东，顺利进军大陆市场。

这里有个插曲是，为了制衡陈文敏，7个股东占股55%，并推举其中一个叫游昌胜的股东出任合资公司董事长，陈文敏占股45%，出任总经理，负责具体经营。

为了能够尽快申请到商标，游昌胜委托自己在大陆的亲戚，于天津的工厂——广泰国际工贸，将“上岛”的商标给注册下来了。然而，游昌胜的安排，并没有获得陈文敏的同意，成为分裂的导火索，这是后话，暂且按下不提。

1997年7月，陈文敏来到海南，在海口开出了第一家上岛咖啡店。当时，星巴克和COSTA咖啡还没有进入中国，大陆的咖啡厅完全是个空白市场，利用这个绝佳的“空档期”，上岛咖啡迅速崛起。

“咖啡+西餐”的模式，加上西方舶来品的名号，使得上岛咖啡的高端形象深入人心，不断在消费市场引发疯狂追逐。

可以说，许多人第一次进入咖啡馆，踏进的就是上岛咖啡的门槛。仿欧式的装饰、圆拱形的门面、昂贵的水晶吊灯，以及硬皮菜单和白色咖啡杯，上岛咖啡在气质拿捏这块，堪称教科书级别。

眼见形势大好，陈文敏开启了“加盟模式”。由于“上岛咖啡”招牌响亮，全国各地的老板都拿着钱来加盟，希望分得一杯羹。

到2004年，上岛咖啡在全国开出了600多家门店，加上子品牌，整个集团在大陆的门店数量就达到了3000多家，成为当时国内最大的连锁加盟企业。

要知道，星巴克中国在2017年时，其门店数量才只有2936家，由此可见上岛咖啡的人气之旺，风光无限。

就在所有人都以为上岛咖啡会更上一层时，意想不到的事发生了。

02 狗血内斗，两败俱伤

2005年，杭州上岛状告上海上岛商标侵权，彻底将“内斗”丑闻从台下摆到了明面上。

前面已经说过，上岛咖啡是合伙制生意，上岛咖啡越能赚钱，股东之间关于利益分配的矛盾就越多。2000年时，由于意见不合等原因，股东之间决定“分家”，陈文敏分到了浙江、安徽等地，而游昌胜和其他股东，则在上海成立了“上海上岛”。

因为有着实操连锁店的经验，陈文敏迅速打开了杭州市场，短短2年时间，就开出了200多家的分店。且比起上海上岛，陈文敏的加盟费更低，加盟商自然倒戈相向，眼看对方生意越做越大，游昌胜坐不住了。

为了打击陈文敏，游昌胜不仅曝出杭州上岛造假，还以侵权为由，挨家投诉杭州加盟商，种种风波之下，杭州上岛损失连连。不甘坐以待毙的陈文敏，干脆向国家商标总局申请撤销“上岛商标”，企图让上海上岛的加盟商打乱阵脚，自己则置身事外隔岸观火。

之后便是漫长的拉锯战，双方因为“上岛”商标的事情你来我往，纠缠不休。上海上岛指出杭州上岛侵犯了自己的商标权，而陈文敏则反告游昌胜侵犯了自身的著作权与使用权，两人之间几乎到了“鱼死网破”的地步。

最终的结果是，上海上岛失去了商标使用权，大批上海上岛咖啡加盟店倒闭，充值的会员卡无法消费，而其他加盟店又不认倒闭加盟店的会员卡，上岛咖啡的口碑一落千丈。

陈文敏看似获得了胜利，但因为疲于应诉，导致管理上的漏洞越来越多，加盟模式也饱受业内外诟病。简单来说，上岛咖啡的加盟模式，有点类似于南极人的“挂牌”操作。

缴纳完加盟费后，加盟商就可以自由开店了，对于加盟商的资质和考察，上岛咖啡一概不管，既没有技术支持，也没有员工服务指导，说白了就是无标准化的加盟体系，加盟商除了一块上岛咖啡的招牌，什么都只能摸石头过河。

这样造成的后果是，不同的上岛咖啡加盟店，装修和产品品质参差不齐，各自为政。甚至有些门店为了提高利润，暗自偷工减料，卫生状况堪忧，极大地影响了消费体验。

辽宁卫视曾经曝光，有顾客在上岛咖啡内点了售价98元的人参乌龙茶，觉得茶水味道差，向店员反映时，店员却讥诮地表示：“这是为经济困难者准备”。放任式的加盟，其背后的隐患显而易见。

为了提升客价，上岛咖啡又加入了西式简餐，这本是一种新尝试，但后来餐食的比例不断增大，不再是之前情调和商务感的标杆，而是成了大杂烩，咖啡沦为配角，上岛咖啡的市场定位面目全非。

雪上加霜的是，在上岛咖啡内讧之际，星巴克等对手品牌不断攻城略地，上岛咖啡逐渐边缘化，3000家门店好似集体销声匿迹，渐渐泯然于众人。

在2020年中国现磨咖啡品牌市场份额占比数据中，上岛咖啡所占比重仅有1.4%，而星巴克则是36.4%，两者的地位发生了翻天覆地的反转。

明明拿着一手王炸好牌，上岛咖啡却输得一败涂地。

03 靠卖中餐艰难自救，落差之大令人嘘唏

悔之晚矣的上岛咖啡，并不是没想过挽回，然而，咖啡赛道的天早就变了。

随着国人生活水平的提高，现制咖啡已经成为一种大众消费品，整个咖啡市场正在进行高速扩容。

艾媒咨询数据显示，2021年，中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破3亿人次。同时，中国咖啡规模预计将以27.2%的增长率上升，远高于全球2%的平均增速，预计2025年中国市场规模将达10000亿元。

图/艾媒咨询

庞大的市场，自然滋生了大量入局者。超过星巴克门店数量的瑞幸、一路绿灯且要上市的Tinmes、已实现千店连锁的平价下沉之王“幸运咖”……各路玩家虎视眈眈，都在使劲浑身解数，抢食更多的市场份额。

更有无数资本跨界来袭。中国邮政推出“邮局咖啡”，茶颜悦色推出“鸯央咖啡”，喜茶投资了精品咖啡品牌Seesaw，竞争越发白热化。

沉浮之间，改卖中餐成了上岛咖啡最后的倔强。事实上，早在2015年时，大部分上岛咖啡在经历重新洗牌，脱离总部管控后，纷纷选择上新中餐，无论是肥肠面、小龙虾，还是泡菜锅、开胃鱼，都能在上岛咖啡的门店里找到。

一些店面已然全面放弃了“贵价咖啡店”这层遮羞布。比如四川凉山的上岛咖啡，就把“美味中餐”的字样加在了招牌上，反倒是原来的“精品西餐”，被挡在了不起眼的拐角。

如果按照地域去搜索各个城市的上岛咖啡，会发现一件特别好笑的事情——江西的上岛咖啡，菜单打开可以说是辣椒开会；鞍山的小食拼盘中，居然有烤串混在炸虾和薯条之间；云南的上岛咖啡，酸辣口味的“泰式小火锅”始终处于C位。

大连上岛卖的芸豆蚬子面，真·当地人才会吃

各地加盟商还根据顾客的实际需求，因地制宜地做了调整。北上广一线城市的上岛咖啡，主要面向30-40岁的消费者，门店布置和菜品相对来说更偏休闲简约。

而下沉市场的上岛咖啡则非常多元化，门店画风基本就是慢节奏小城安逸生活的写照。店内曾经为了方便商务人士谈事的卡座、包间，改头换面成了棋牌室、游戏厅，买套餐可以连吃带玩一下午。

格调下来后，上岛咖啡还真在“歧路”上获得了一线生机。“本土化”的操作让上岛咖啡成功地活了下来，消费者的反馈也是正面居多。

但咖啡品牌用中餐创造新的赢利点，也并非“坦途”。中餐品类比咖啡内容丰富的多，相应地，各方面的要求也更多，把中餐设为长期提供的产品，挑战只会与日俱增，上岛咖啡能不能有翻身之日，还不好轻下结论。

熟悉的欧式Logo和黄色字体，恍惚之间，还是能够勾起消费者们记忆深处的悸动，但经久不散的油烟味道，又足以将人一秒拉回现实。

倘若上岛咖啡能够持续专注品牌自身，严格规定连锁加盟制度，股东之间的分权分利再规范些，或许时至今日，上岛咖啡还是巨头般的存在。

可惜，一切早已无法重来。

参考资料：

1.厨房人类《上岛咖啡是怎么没落的？》

2.大江湖解局《上岛咖啡大败局：股东“狗血”内斗，3000门店集体消失》

3.Vista看天下《最懂中餐的西餐厅，其实是它》

4.餐饮老板内参《“大败局”教科书：精品咖啡馆靠胡辣汤、油泼面艰难自救》