文|深响 李静林

佳节前后必涨价——春节后是传统的白酒销售淡季，也是酒企开新品、控货源、提价格的普遍节点。

白酒涨价是节后的一大主旋律。泸州老窖和剑南春旗下大单品泸州老窖老字号特曲、晶彩特曲及水晶剑纷纷提价，泸州老窖每瓶提价在20-30元区间，水晶剑则每瓶提价20元。市场认为，泸州老窖等酒企提高部分产品价格，是其推行强化市场基础建设的重要符号，通过涨价抢占渠道资金、抢占终端库容和陈列位，这种“小步快跑”的涨价方式，更能实现对区域酒企的渠道资金和市场份额的挤压。

开年还是酒企发布新品的重要时间点。环球佳酿酒业集团旗下的衡昌烧坊宣布推出新品“衡昌烧坊·水晶钻”，出新的同时强调要严控货源，维护好价格刚性。贵州习酒推出了新品“感恩98”“圆习酒”，其中终端价格为196元的圆习酒已经发布，就在全国收到了2.9亿元的订单。此外，口子酒业不仅发布了新产品，还开启了新加盟商的招募，更新着自己的经销体系。

酒企一系列的举措，似乎在昭示着白酒消费市场回暖的迹象。华创证券也发布研报看好今年消费行情，从小周期视角看，白酒行业步入新一轮回升周期，板块总体向上。

经历了此前两年的供需失衡、消费乏力，酒企短暂地在今年春节期间回了血。但要想扫除积病，重新抢占消费市场，实现全面的复苏，酒企们还需要在生产、渠道、营销各个环节提速。

多元化产品路径

产品多元化、定位高端化是近几年多数酒企选择的主要路径。

衡量白酒行业通常有两个坐标，一是价格，二是香型。在价格维度上，一般可以分为超高端、千元价格带、次高端价格带、百元价格带等。中国白酒的香型主要有五种，分别是味型成熟、趋于标准化的浓香、酱香、清香、凤香，以及各具特色的其他香型。两个维度交叉来看，香型是产品差异化、营销差异化的抓手，最终落脚在各个价格带，锚定着消费者对品牌的认知。

酒企在产品层面的出新，也是以这两个维度为出发点而展开的。

首先，由于单一酒企的香型、风味较为固定，这一定程度上压缩了产品创新的空间，因此瓶身和外观就成为各家企业展示新意的重点。这也催生了近些年在市场上备受关注的“文创酒”产品。

在所有的文创酒产品中，消费者认知度最高的当属茅台生肖酒。2014年，茅台推出了第一款生肖酒，甲午马年生肖酒，到2023年，“兔茅”是茅台推出的第十款生肖酒。溢价可以体现一款产品的市场受欢迎程度，“兔茅”的官方指导价为2499元一瓶，刚发售不久一度被炒到了5500元一瓶，此后价格有所回落，但依然维持在超过3000元一瓶的高位上。

十年时间，生肖酒已是茅台一条重要的产品线。以2017年发布的“鸡茅”为例，发布当日就实现了8吨的销售量，销售金额累计达到1700多万。对品牌而言，推出这样的纪念酒是占位品牌发烧友、礼品、收藏等细分市场，扩充产品结构，提高企业利润率的有效手段。

茅台的成功，一下子带火了生肖酒这个赛道，五粮液、汾酒、泸州老窖、古井贡酒等数十家白酒企业均发布了生肖酒产品，由此也引发了白酒行业中的一块新的产品取向——文创酒，除了生肖之外，还有节气、历史典故、文化IP、时事热点等，被频繁用在白酒瓶身上，且大多限量销售，标价高于品牌的主力产品线。

各大酒厂纷纷布局文创酒，是为了打破行业同质化、内卷化的现状。在比拼各自文化底蕴的同时，希望通过事件营销来强化消费者的心智，提升心理价位预期。

创新的初衷是好的，实际的动作却很容易变形。各大酒企蜂拥而至文创酒赛道，势必造成同质化产品泛滥，除了极个别像茅台、五粮液这样品牌认知度高，消费者价格预期高的品牌之外，不少品牌的文创酒并不能真正转化为销量。在电商平台可以清晰看出分野，一些知名酒企的文创酒月销量可破千，而一些区域性的酒企，相似的产品一个月甚至卖不过两位数。

白酒行业品牌区隔明显，一些大酒企能玩转的营销手段，并不一定适用于其他品牌。找准自身定位，熟悉目标消费者更为关键。

各品牌纷纷推出生肖酒

第二，只盯着酒进行创新已经不能满足企业的营销需求，有些酒企找到了另类突破之路。

去年，茅台冰淇淋大火，凭借着“茅台”品牌的加持，酱香口味的噱头，这款冰激淋在“i茅台”发布不到一小时就售出4万个，销售额超过250万元。很明显，茅台推出冰淇淋是主动向年轻消费群体靠近的尝试，试图打破笼罩在白酒企业头上老气、商务的标签。

此外，茅台也在其他酒类领域有所涉及，2023年初，在六年时间里营收增长了4倍的茅台葡萄酒，再次提出上市计划。

在德勤发布的《2022年中国白酒企业转型升级之路》报告中，特别提到了消费场景多元化的发展方向。白酒企业需要不断走出自己的舒适圈，方能找到新的增长空间。

第三，从价格带的角度看，全国化、高端化是当前白酒企业普遍选择的方向。

回顾2022年白酒企业的经营状况，呈现出明显的两极分化态势，低端白酒表现低迷，中高端白酒成为拉动企业收入的主力。

从各大酒企2022年上半年财报来看，茅台、五粮液、洋河等品牌都是将重心放在了中高端线产品上，也都取得了不俗的增长。例如五粮液在2022年上半年产品生产量、销售量同比增速分别为19.27%、15.13%，均高于2021年同期水平，五粮液在财报中明确表示，这主要缘于公司优化产品结构，向中高价位产品聚焦。相反，一些地区性的白酒企业表现欠佳。牛栏山二锅头母公司北京顺鑫农业业绩大幅下滑，酒鬼酒、舍得酒业出现了业绩下滑的情况。

国泰君安证券分析认为，白酒品牌发展的最高阶段是全国化，而产品高端化正是实现品牌全国化的必要条件。正如茅台，其销售已不再依附既有渠道的空间布局，而是与国内消费者的消费能力呈高度的正相关趋势。

可以说，高端、畅销的大单品，造就了一个个白酒大品牌。普五的销量占到五粮液集团酒类销售额的七成以上，飞天茅台也占到茅台收入的七成，还有这几年强势崛起的汾酒，离不开青花系列的受欢迎。2022年上半年，汾酒青花系列收入61亿元，同比增长50%以上。中银证券预计，2022年，青花系列产品有望达到95亿-100亿元，2025年有望超过200亿元。

出色的大单品，能够刺激消费者实现重复性购买，在这一过程中消费者的记忆越来越深，对品牌的信任感也就越来越强。酒业竞争的本质即是品牌的终局对抗，白酒品牌依附于经典大单品而建立，大单品方能成就大品牌。

渠道革新

酒类生意，被认为是这个世界上最好的生意之一，高复购、高毛利、品牌护城河深，造就了一个又一个规模庞大的企业。作为一种特殊的消费品，白酒企业最重要的商业模式是渠道模式。庞大的生意，塑造了庞杂的经销商网络，曾经一度白酒行业的主导权并不在厂商手中，而是在经销商一端，“终端为王”是这个行业秉持很久的观念。

成也经销商，败也经销商。酒企对渠道的革新，首先是从砍经销商开始的。

最典型的例证就是五粮液的大商+OEM模式。所谓大商，简单理解就是总代理，五粮液会选取比较大的经销商，并授权给他产品的定价权和下游经销渠道的管理权。配合大商模式的还有贴牌生产模式，就是由总代新创一个品牌，五粮液负责生产，总代负责销售，利润协商分配。现在人们熟悉的金六福、浏阳河、五粮春都是当时五粮液大商+OEM模式下的产物。

这样做的优势十分明显，五粮液以极低的成本实现了高速扩张，在1994-2008年期间五粮液的营收远超同行。但长期弊端也显露出来，过分依赖经销商，让五粮液的销售命脉全部掌握在大商手中，2006年五粮液前五大经销商占总收入的比重接近了80%，而同期茅台的这一数据只有11%。此外，混乱的贴牌也给五粮液主品牌带来损伤，别说消费者，甚至连经销商都不清楚五粮液的定位在何处。

在这样的局面下，2008年之后，五粮液白酒龙头的位置也逐渐让位给了茅台。

前期对渠道把控的相对克制，让茅台的核心大单品“飞天茅台”保持住了高端调性，贵州茅台的品牌力也由此立住了。但这并不代表茅台没有受困于经销商体系。2012年后，受制于一系列针对白酒行业的政策调整，茅台急于扩大销售。他们不再局限于专营渠道，而是在各省积极招商。不断降低的经销商准入门槛（2013年，一次性打款6365.6万就可成为经销商，并获得10%的返利；到2014年，代理门槛降低到800-1000万），让茅台的经销商队伍迅速扩大，到2019年，茅台经销商收入占比高达90%。

问题是相似的，话语权极大的经销商甚至威胁到了茅台的控价权，导致产品终端价格居高不下。肥了经销商，瘦了品牌自己，茅台也忍不住开始对经销商开刀了。

效果是显著的，从2018年大刀阔斧砍经销商开始，茅台的直营渠道收入快速增长。2021年，茅台直营渠道占白酒收入的比例达到22.66%，2022年第三季度这一数据增长到36.67%。

2022年，茅台的数字化营销向前迈了一步，推出了自营电商平台“i茅台”。根据QuestMobile发布的数据，2022年i茅台注册用户突破了3000万，日活接近500万。据茅台2022年第三季度财披露，2022年前10个月，i茅台数字实现酒类不含税收入84.62亿元，接近总体营收的10%。国信证券预测 i茅台2022年有望贡献126亿元左右收入。

看起来i茅台的发展很顺利，但背后也隐藏着一些问题。在平台上只上线了53度100ml装的贵州茅台酒，而并没有上线53度飞天茅台酒，这款酒才是茅台品牌的根基，也是让经销商获取暴利的源头。不上线飞天茅台，想要利用自营电商平台限制经销商是很难的。

从另一个侧面也能看出，茅台想要真正打击经销商霸权，实现控价短期内并不容易。一旦茅台与经销商们站到对立面，后者不仅不会再在渠道层面给予支持，甚至还会在品牌层面对茅台造成巨大伤害，茅台酒现在所具备的投资属性和金融属性也都会大受影响。

汾酒、泸州老窖抖音和直播间界面

第二，酒企在砍经销商势力的同时，也需要提升自己的自营能力，直播带货是他们抓住的新方向。

从2021年下半年开始，酒类直播领域热闹异常，参与主体众多。在抖音上搜索酒水直播间，可以看到像泸州老窖、汾酒、舍得、酒鬼酒等企业的官方账号，也有像1919酒类直供专营店、酒仙网旗舰店等酒类电商平台，还有像拉飞哥、醉鹅娘、“交个朋友之酒水食品”等KOL的直播间。根据巨量引擎数据，从2021年到2022年，抖音上的白酒主播数增加了214%，直播时长增长了209%。今天我们主要讨论的是白酒企业的自营直播间。

酒企在直播上投入的精力不可谓不大。泸州老窖在抖音上的粉丝数已经达到132.8万，直播间首页赫然打出了“酒厂直营，没有中间商”的标语，每天十点开播不间断。汾酒在抖音的粉丝也有102.1万，同样是每天不间断直播。直播间中，几乎囊括了品牌各个产品线、各个档次的产品。

酒企在品牌自营直播间投入的心力还能从企业高层的举动中看出，大型酒企一把手纷纷下场直播。去年8月28日，洋河股份董事长张联东出镜直播，据洋河股份方面的数据，当晚直播间观看人次超千万，产品上架一分钟，成交额破亿元，整场直播成交额破4亿元。要知道，洋河股份2022年上半年线上直销收入只有1.85亿元，还不及老板一场直播的数字。

当然，企业高层直播只是一种将自身影响力变现的途径，只会出现在特定的时间点上，不是常规操作。况且到目前为止，直播收入对酒企整体收入的贡献还较小，酒企直播还是要做好日常运营，并且利用好线上大促的节点，才能实现对消费者心智的占据。

价格方面，品牌官方直播间会给出一定的折扣，例如泸州老窖的旗舰产品52度国窖1573，原价1499，直播价格为1158。汾酒直播间中，青花30系列的旗舰产品也有200元左右的折扣。相比起来，中端产品、口粮酒的折扣力度会高于旗舰、高端款产品。高端白酒这样的“硬通货”无需打价格战，直播电商主要还是酒企布局新渠道、拓展品牌的方式，是场景化销售之外的补充渠道。

大象难转身，这句话放在现在的白酒企业身上也十分贴切。树大根深的经销商体系支撑了中国白酒企业发展多年，想要改变绝非一朝一夕。在加速换挡的过程中，找对路子比立刻要见到成效或许更为重要。

营销大户继续“豪横”

不管是传统渠道还是新兴渠道，酒企一直都是营销大户。从今年春节期间白酒企业“豪横”的集体行动中就能看出这一现象。

央视春晚播出期间，包括洋河股份、五粮液、古井贡酒、舍得酒业、劲酒五个酒业品牌通过不同方式在春晚上亮相。虽然各家企业并没有披露对春晚投入的具体数字，但以五粮液为例，四轮抽奖提供了超过7万瓶产品，总价值近亿元，再算上与央视的合作费用，总投入规模十分可观。

一家酒企具体的营销数额，可以从他们的财报中清晰得出。我们可以从企业的营销投入以及营销费用率两个角度，找出一些酒企在营销上的投入规律。

首先来看具体的营销投入，这是衡量一家酒企在营销上砸钱多少最直观的指标。

五粮液是毫无疑问在营销上砸钱最多的企业。2022年前半年，五粮液的营销费用高达42亿人民币，第三季度的销售费用同比减少了9.6%，但也达到了16.7亿元，前三季度在营销上的总体投入达到了58.8亿元之多。五粮液是非常典型的营销拉动收入型企业，高投入换回了高回报，他们自是2020年以来，唯一一家每个季度营收、净利润都保持在两位数增长的白酒上市公司。

而作为白酒一哥，营收规模高于五粮液的茅台，在营销上的投入远不及五粮液。2022年前三季度，茅台的销售费用只有24.06亿元人民币，不到五粮液的一半。不过，茅台营销投入增长幅度不小，同比去年前三季度提高了25%。

在次高端品牌领域，古井贡酒在营销上加码显著，从2016年至2023年，古井贡酒连续出现在央视春晚的舞台上，吸引眼球的打法也给这家企业冠上了“白酒营销之王”的称号。2022年前三季度，古井贡酒的销售费用达到35.46亿元，同比增长幅度达到24.5%。值得注意的是，古井贡酒是百亿级上市白酒企业中，唯一一家销售费用大于净利润的企业。

综合排名，2022年前三季度白酒企业的营销投入排名前五的分别是五粮液、古井贡酒、汾酒、洋河、泸州老窖。从这几个企业名称中也可看出，高营销费用给企业的营收能带来积极的影响，白酒行业高营收报表的背后，离不开高额广告、销售费用作为支撑。

其次看各家企业的营销费用率，这一数据能更清晰地看出营销对一家企业的重要性。

最顶流的茅台和五粮液，在这项数据上均无法排在前列。前三季度，茅台的营销费用率只有2.8%，五粮液稍高，但也仅仅只有10%出头。相比而言，次高端品牌的营销费用率普遍较高。汾酒的营销费用率为13.8%，古井贡酒的营销费用率高达28.4%，水井坊的营销费用率也达到了24.4%。

从这里可以看出，白酒是一个马太效应明显的行业，品牌影响力对企业起到了至关重要的作用，越是全国性的大品牌，越能凭借较小的营销比带动更大的营收。像茅台、五粮液这样的顶级品牌自带光环，其影响力给企业营销减轻了不少的压力。而对于次高端品牌来说，在冲击高端和全国化的路上，持续高投入是必不可少的环节。

白酒行业重营销，但营销的目的绝不仅仅局限在眼前的销量增长，更应该着眼长远的品牌价值塑造。

2023年开年，白酒企业的动静很大，很大程度上是因为大家普遍在2022年经受了不小的压力，若不赶在春节这个营销大节点下血本，争取抢个开门红，恐怕2023年也不会容易过。白酒企业需要在开年，为酒水消费的复苏做好布局。

过去一年，白酒企业虽然大多保持着营收的高速增长，但背后的忧患也明显暴露。首先摆在面前的就是库存问题。根据《2022年度酒商现状及发展报告》显示，2022年1月-6月，80%的白酒经销商库存严重；其中，约39.7%的酒商库存在5个月以上，33.6%的酒商库存在3-5个月。

从白酒企业的报表中，也能看出这一问题的严重性——经营性现金净额的变化，往往比营收和净利润更能反应一家企业真实的经营状况。2022年前三季度，超过半数的白酒企业，经营现金流净额发生了大幅度下滑。这表明，很多时候企业选择放宽对经销商账期的约束，用赊销推动业绩增长。

其次在更大维度上，中国白酒行业在产销两端都出现了问题。先是产量缩减，国家统计局数据显示，2022年白酒产量671.2万吨，同比下滑5.6%，白酒行业的产量已经出现了六连降的情况。产量上不去，销量还在下降。据中国酒业协会统计，近四年白酒的销售收入增速持续下降。

上述两点多是白酒行业当下所处的周期性问题，但还有两大难题，是中国白酒行业一直面对，一直没有解决的难题。一是年轻人不喝白酒，二是中国白酒出口难。

数据为证，罗兰贝格的报告显示，中国30岁以下消费者的酒类消费中白酒仅占8%。金六福前总裁李奥在媒体采访也公开表示，在中国的白酒消费中，主要消费年龄是45岁，80后、90后只占26%。另外，中国白酒对海外市场的探索，远不及洋酒对中国市场的“入侵”。中国白酒产量占世界烈性酒产量的38%，但白酒在国际市场的市场占有率不足1%。

可以想像，如果白酒企业补上了国内年轻人和海外两块大市场，可以释放出多大的增长潜力。而对于这两块市场来说，摆在各家酒企面前的路依然很长。

白酒行业是一个典型的营销驱动销量的领域，加码营销、打造品牌、抢占心智，是这一行业中制胜的不二法门。当然并不是只要砸钱就能获得相应的回报，在产品质量不断升级的基础上，找准方向，找准人群，果断出手，才能在这个内卷的领域占据一席之地。