文丨你好天府 木子

“这世界上没什么不开心是一杯奶茶摆不平的，如果有，那就两杯”“奶茶续命”“奶茶自由”……互联网上关于奶茶的梗总是层出不穷。

不论是自习、加班还是逛街，奶茶已经成为年轻人居家旅行必备的时尚单品。随时随地一杯奶茶当做“快乐水”，好像马上就能满血复活。

作为时下流行的快消品，新式茶饮（奶茶）这几年频频出圈，推动“奶茶经济”爆火。

作为新消费经济势力快速发展的热土，成都正在逐渐成为新式茶饮品牌跑马圈地的重要市场。随着高速增长期结束，市场内卷加剧，各大品牌又该如何突围？

年轻人一手捧红的“奶茶经济”

大概是在上世纪九十年代，奶茶开始传入大陆，逐渐开启了第一轮奶茶新风潮；不少茶餐厅开始售卖珍珠奶茶，有些街头小贩嗅到了商机，推车售卖几毛钱一杯的用粉剂冲泡的奶茶，买的人也不少。

后来随着消费升级，桶装奶茶进入市场，奶精也在这个时候出现；再后来以高倍原汁水果浓浆、特调红茶等食材为特点的手摇茶出现，对冲粉奶茶、桶装奶茶带来巨大的冲击。

而随着奶茶生意日渐成为人们的日常饮料消费之一，奶茶经济从用料到包装到品牌，开始进一步上行；新茶饮品牌崛起，涌现出了喜茶、奈雪、茶颜悦色等系列品牌。

随着兴趣消费的浪潮迭起，“悦己性”日益成为重要的消费动机。相比之前，年轻一代更加追求产品的社交、悦己、情感属性、文化属性（弘扬传统茶文化）等附加价值，并为其产生的溢价买单。

而伴随年轻人成为经济消费主流的趋势，茶饮于年轻人的重要程度日趋攀升。艾媒数据显示，现在有超过70%的大学生用户每周奶茶的次数在1次以上，大约35.5%的大学生每周要喝2-4次。

 

新茶饮激战成都

成都人到底有多爱喝奶茶？

在知名的“奶茶一条街”——南纱帽街，约150米长的道路，分布着书亦烧仙草、茶屿水果茶、厝内小眷村等近十家新式茶饮店，想想也是够拼了。

在成都，不仅跑出了书亦烧仙草、茶百道、兵立王等本土品牌，还吸引了包括奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等在内的不少全国性茶饮品牌加紧布局。

窄门餐眼数据显示，截至2022年7月5日，成都茶饮果汁类在营门店6628家，已经超过北京的4337家。这也代表在14335平方公里的成都，每2.1平方公里至少有一家茶饮店。据了解，成都的茶饮门店数，位列全国第三，仅次于广州和深圳。

从现有门店来看，位于成都的新茶饮门店数量排在前15个的品牌里，有9个来自于本土，包括书亦烧仙草、茶百道、兵立王、丸摩堂、陈多多、圆真真、茶屿、树夏、菊乐奶屋等原创新式茶饮品牌，

新茶饮品牌为何如此“青睐”成都？

首先，这里是餐饮消费等行业的制高点。众所周知，成都是美食之都，餐饮消费繁荣，超2000万常住人口营造出浓厚的休闲氛围，人们普遍爱吃、爱喝、爱玩，整体商业表现常年居新一线城市之首，不仅市场大，消费力也强。

其次，成都是一个网红集结城市，是当代年轻人的旅行标配。近年新流入人口也以年轻人为主，潮流文化汇聚，有非常多的尝鲜消费群体，对茶饮网红店接受度高。

此外，从地方饮食文化上来说，成都川菜、火锅、小吃无辣不欢，这与包含解辣、去腻功能的现制茶饮的功能就高度适配。

作为诞生于成都的本土品牌，书亦曾公开打出“在成都吃火锅，喝书亦烧仙草”的营销口号，将品牌形象与城市文化相捆绑。

在成都，鹤鸣茶社喝盖碗茶的大爷与坐在电脑前一边喝奶茶一边敲键盘的白领各自自得其乐。如果说盖碗茶的背后是老成都人的生活习惯与情趣，那奶茶就是新成都人的生活方式与续命神饮。

如何在“内卷”中实现出圈？

2022年，现制茶饮市场规模为1423亿元，相比2021年仅增长0.3%，增速明显放缓。与此同时，2022年上半年相比2021年融资金额和数量双降，整个赛道开始降温。

另据2021年艾媒咨询给出的数据，全国活过一年的奶茶店仅占18.8％，近八成的新品牌茶饮店倒闭。奶茶整体市场已从蓝海市场进入红海，竞争残酷，十分内卷。

那么问题来了，新茶饮如何在“内卷”中实现突围？

价格是个需要重点考虑的因素。

《中国餐饮发展报告2022》数据显示，2021年茶饮门店的人均消费价位，40.2%集中在10-15元区间，30.8%在16-20元。也就是说。20元以下的中低价位区间占到了消费比例的80.5%。

2022年年初，包括喜茶、奈雪的茶、乐乐茶在内的部分头部品牌开始了轮番降价，喜茶宣布不再推出29元以上饮品，奈雪的茶推出最低9元的产品。这也给因为原材料成本上涨而提价自救的部分腰部品牌带来了冲击。

产品平均价格在3-8元左右，作为平价茶饮的“扛旗者”，蜜雪冰城2021年与2022年分别新增门店数量4924家与9890家，门店总量达到23564家，在全国遥遥领先。

对于成都市场，蜜雪冰城格外重视，企业智能生产加工和出口基地及亚洲总部项目2021年7月在成都青白江开工，正是看中了成都的潜力和交通优势。

除了价格下探，新茶饮的主力消费市场也在“向下走”。

根据美团数据，茶饮订单量目前主要集中于新一线市场，但下沉市场的订单占比已从2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，而一线市场的订单量已经连续三年出现萎缩。

此外，数据显示，中国现制茶的连锁化率已经从2020年的41.2%上升到2022年的55.29%，连锁品牌已经成为了主流，行业集中度进一步提升。

业内人士表示，要想在竞争激烈的茶饮赛道中立足，最重要的还是找准自身特色定位，通过引入更专业的合作伙伴，研发有品质与特色的产品，构建连锁经营体系和管理标准规范，完善回报和激励机制以吸引人才等方式打造更有活力的体制机制，从而实现更长远的发展。

截至目前，从成都走出的书亦烧仙草门店数量已超过7000家，随着门店规模的陆续扩张，企业迎合健康养生大趋势，于去年下半年率先提出将“植物基”上升到品牌战略，并宣布转型为植物基新茶饮品牌，以打造差异化优势。

总而言之，在度过了前几年的高速成长期后，新茶饮行业的流量逻辑也发生了深刻的改变，从简单粗暴的靠“爆款”引流，进化成为“产品+营销+渠道+供应链……”这样一个不断“叠Buff”的综合能力组合，新茶饮已进入到“全要素竞争”时代。