文|零售氪星球 妮 可

“中国便利店正在穿越周期的关键阶段。”

2022年底，中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛在一篇文章里提到这个观点，在他看来，多重复杂的市场因素叠加成巨大虹吸，穿越这个周期，就是光明的未来，“穿越不过去可能也不至于死，但可能会陷入一种停滞不前的状态。”

从最新《中国便利店发展报告》的数据看，2022年行业基本盘稳定，实现了增长。尤其是，很多本土便利店在区域市场发展壮大，洞察本地消费者趋势，把“本地优势”发挥到极致。

本土便利店更“接地气”，扎根更深，相比外资便利店也更灵活和个性化，“制造”了让本地消费者满意的便利。

不过，包括便利店在内的实体行业，近年也面临线下来客数下降并可能不会再回升的残酷现实，王洪涛认为，“特别是即时零售的出现对便利店行业产生了不小的影响。”

这种“影响”，有正反两面。一方面，即时零售的快速发展，让便利店在线下的天然便利性优势在一定程度有所分散。

但从积极一面看，“便利店可以主动拥抱、乘上即时零售的东风，保持甚至强化自身的优势。”便利峰的一位人士告诉「零售氪星球」。

顺应消费趋势，即时零售可以挖掘本地零售市场新增量，满足本地消费者的新需求，覆盖更多场景。从而，也反向推动便利店提速数字化、扩充品类、延长营业时间、试探新边界，为便利店业态拓展出更多可能性。

从行业来看，集体奔赴即时零售，正成为本土便利店们的共识。尤其是一些龙头区域品牌，主动出击，用实践验证了“即时零售”已是便利店发展的新动能。

01 顺势而为，本土便利店拥抱“即时零售”

便利店行业短期来看压力还会很大，但长期看依然非常乐观。值得注意的是，扎根区域市场的本土便利店品牌，在近年来呈现出独特的发展优势。

“专注为消费者提供有价值服务的便利店零售商依然会有10倍级以上的成长空间。”

在最近的一次采访里，本土品牌江西乐豆家创始人杨翔认为，中国的城市化和未来的城市居民消费能力会有更大的增长，现代便利店会取代功能单一的传统便利店。

而线上到家业务，显然是便利店们的一种新价值服务。

从市场表现看，最近11个月，湖南新佳宜便利店即时零售订单量同比增长202%，整体销售获得两位数增长。2022年12月，邻几便利店即时零售订单同比增长60%，合肥、铜陵等城市门店线上销量近万单；天福便利即时零售订单同比上涨116%......

浙江十足、安徽邻几、山西唐久、湖南新佳宜等一众本土品牌，均在近期“触网上线”。便利店做“即时零售”成为行业内大势所趋，首先是因为，其为业务带来了实实在在的新增量。然而，又不止于新增量。

“做便利店，服务是很重要的，到家服务是一个补充。”特别是去年疫情期间，山西唐久明显能感受到，消费者到家的需求变大了，反应很迅速，外卖激增很明显。

山西唐久便利店营销负责人张力告诉「零售氪星球」，便利店的消费者大部分是年轻人，他们寻求“到家”的便利，便利店就会竭尽全力去适应和满足。

以唐久县域门店在兔年春节期间的表现为例，据美团数据，年货礼盒线上订单量环比增长123%，同比增长达185%。日常商品销量也涨势喜人，以冷藏鲜奶为例，线上订单量环比节前增长了184.5%，同比增长达140%。

国内便利店行业领军者美宜佳董事长张国衡透露，面对虚实融合、即时零售、数字化转型等行业未来趋势，美宜佳正在布局线上线下一体化等新业态，通过数字化转型构建核心竞争力。

早在2017年，美宜佳就布局即时零售。仅美团平台，美宜佳门店近三年的线上订单量增速均超100%。美宜佳将即时零售定为公司战略，设立专门团队发展相关业务。

2021年在中国连锁便利店百强排行榜上门店数全国第四的天福便利店，目前在广东、湖南、江西、福建、贵州、广西等地区有6600多家门店。早在三年前，天福就打通了线上线下零售渠道，发力“即时零售”业务，推出了“门店+外卖”的新零售模式，开拓市场新增量。

目前，天福已有近2000家门店接入线上平台开展即时零售业务，过去几年，天福外卖业务的线上销量额占比不断扩大，已成为增长最快、最具发展潜力的“便利店+”模式。

中国连锁经营协会报告显示，即时零售市场规模在不断增长，预计到2026年，即时零售相关市场规模将超过1万亿元。深扎社区，靠近人群的便利店是这个市场里不可或缺的参与者。

2月13日发布的《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，也首次提及了即时零售，表示“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

作为本地零售业态的重要组成部分，通过深耕“本地化商品及服务”，本土便利店顺应潮流抓住线上红利，会极大拓展服务半径、人群和时长。而更好的服务，又进一步释放消费潜力，进而成为本地零售市场发展的重要推力。

“线上拉新，线下复购”，原先辐射周边小区的社区便利店，通过上线美团等即时零售平台，可以触达半径更广的新客群，满足老客群的新需求，扩大业务覆盖范围，甚至通过延长营业时长，实现线上24小时接单。

事实上，即时零售，并非存量消费者需求转移，而是通过扩大便利店的时空半径，服务更广泛人群，捕捉消费者全天候和全场景的需求，开掘实打实的本地消费增量。

02 即时零售成新动能，倒逼本土便利店升级变革

作为消费者的生活据点，便利店本来就是“制造”便利的地方。

“现在时代变了，本地消费者的需求升级了，线上线下都要满足。”1997年成立的36524便利店，总部在河北，是国内最早的本土便利店品牌之一，其副总经理武腾认为，作为服务“附近”的顾客的网点，要想进一步服务附近的用户，“就是即时零售，是线下的延伸。”

但，怎么做好即时零售也在倒逼便利店们能力的迭代。

比如，提速数字化。

“要发展（即时零售），信息要跟上。”山西唐久的张力说。

2021年初，山西唐久明显开始加重投入“外卖”。总部统一管理上了数字化中台，连接各加盟店的外卖系统，打通库存和销售，把包括加盟店在内的所有门店的外卖运营统一收回，由总部专门外卖团队做运营。从数据上看，很快就开始上升了。

“即时零售已经成为新佳宜的战略之一。做线上外卖的挑战是库存要准、数据流就要准、商品要可控，强加盟模式和数字化系统可以帮助解决上述问题。”一位新佳宜负责人表示。

依托“线上下单，线下30分钟送达”的即时零售，新佳宜打通线上线下全渠道，更好发挥24小时营业优势。2022年，新佳宜便利店即时零售订单量同比增长208%，销量同比增长254%。

还有，升级商品结构。

在36524副总经理武腾看来，“即时零售是实体门店的延伸，老顾客的新需求，新顾客的需求，这些消费数据都反哺到商品结构来，推动我们商品部的汰换率变化，即时零售和实体经营是绑在一起的。”

而对山西唐久便利，针对“外卖”，在商品策略上则会突出自有商品特色，比如早餐套餐、下午茶、甜品咖啡等。唐久便利试图通过这类本地化的自有商品，提升在即时零售市场上的竞争力。

武汉的Today便利店，则把在地化鲜食作为即时零售的主打心智，武汉热干面等地道小吃商品，是Today这类本土品牌较外资品牌的差异化优势，放大“即时零售”的增量。

作为本地零售市场的重要供给方，本土便利店通过升级商品结构，开发本地零售市场的新增量。

再者，提升服务的精细化、规范化水平。

在河南悦来悦喜便利店总监刘保健看来，在线上竞争，图片、命名、利于搜索都是基础功夫，“但服务这一块，深度和广度都可以下更多功夫。”

在悦来悦喜，门店最常见的把便利贴作为祝福帖使用。门店看到新客和老客都会电话回访，这些“小动作”，有助顾客沉淀、留存。捡货正确率、响应度、门店差评率和退货率等 ，在悦来悦喜都是新考核指标。

对于一些智能化较高的便利店，相比看重新客户群和更多销售回报，它们更关注即时零售对数字化系统的反哺。

便利峰相关负责人告诉「零售氪星球」，“从便利蜂的角度，做好即时零售最根本的益处在于：线上的海量流量对数字化系统的反哺，多元、多视角信息的输入，提升了系统对市场的洞察力、决策的精准力，推动我们的工厂、仓储、物流、门店运营全链路更高效运营，并适配更多元、复杂、变动的销售场景，抓住销售机会。”

还有一些更敏锐的本土便利店，“即时零售”激发了它们制造“便利”的新思路，谋划扩展业态新边界。

例如，山西唐久便利店，在去年选了几家门店，扩充即时配送的品类数目，尝试仓店一体。

“这些宠物等新品类在普通便利店没有，但越来越多的消费者倾向在线上即时购买，会让附近消费者对唐久黏性增加。”相关负责人介绍。

03 新业态释放新红利，本地零售“新通路”显现

很多业内人士的共识是，这一波即时零售的红利不在流量，在于深挖线下和传统电商未满足的需求。本质上是一门需要耐心经营的生意，下足功夫才能为线下门店带来增量。

而本土便利店率先谋新，也成为其它本地零售业态的效仿样本，拉动本地零售业的进一步繁荣。

比如扎根本地的夫妻小杂货店，如果进一步提升自身经营能力，拥抱“即时零售”等新业态，就有可能抵御冲击，乘上本地零售发展快车。

在王洪涛看来，“平台有可能带领夫妻老婆店造了品牌便利店的反。” 这种跨界“打劫”，其实也会刺激连锁便利店品牌进一步迭代，形成本地零售商互相激励的良性循环。这个过程中，消费者享受“更好更便捷”的服务，本地消费进一步释放，进而，加速本地零售市场发展。

从更长远的进化维度，零售就是不断探索无止境的客户体验，不止是即时零售，未来还会有更多新变化。能否比消费者，比同行早一步察觉变化，找出应对新办法，是零售玩家能否持续成功的分水岭。

那些「跑步」上外卖的本土便利店，有“适应变化”的体质，不断满足消费者，也让自己更强大，有更大机会继续赢。