文｜DataEye研究院
2023年第一款真正重量级手游——《黎明觉醒：生机》今天开服。
从2020年产品曝光到现在，这款号称“腾讯光子300人团队耗时（至少）3年”打造的开放世界生存手游，到底有怎样的数据表现？
刨除了软文、广告、水分、片面观点，这款游戏的客观数据，到底如何？
它是怎么预热的？买量、传播上有怎样的动作？目前结果如何？
7000万人预约背后，为什么我们用“割裂”、“核爆”两个词形容目前状况？
今天，DataEye研究院详细聊聊《黎明觉醒：生机》的预热、现状，可能是目前最详细、最有数据洞察的文章。
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。
如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
一、腾讯做游戏的底色
【DataEye研究院观点】
腾讯近些年的游戏立项、发行有一个共同底色、规律：大赛道、大IP、大制作、全国甚至全球大规模品牌营销，《英雄联盟手游》《火影忍者》《暗区突围》《重返帝国》都是如此，就姑且简称为“核爆型”思路吧。
在这层底色/思路之下，《黎明觉醒：生机》这轮预热、上线目前呈现几大特点：
其一，预约周期非常长，近一年预约飙升。从2020年曝光，到2021年准备上线，再到2023年1月才拿到版号最后冲刺，《黎明觉醒：生机》因为种种原因，预约周期长达2年以上。
最终超7000万的预约量，超5000万是近一年获取。以下为DataEye研究院2021年12月22号的官网截图，当时的预约量为1704万。
其二，由于规划时间较长，品牌、效果广告的预算支出，大概率是去年。腾讯去年遭遇了一系列重大变化，营销预算在去年下半年有所缩紧。《黎明觉醒：生机》不论是品牌、买量的预算支出，大概率是此前进行的。如果放在今年，这种“核爆型”思路的品牌营销（大量顶级代言人、达人，显著的广告位）预计是难以推进的。
其三，重品牌、重渠道，效果广告投放方面中高。沿袭“核爆型”思路，《黎明觉醒：生机》此次同样是偏重品牌传播，同样是双端联动。效果广告投放方面，截至目前投放量虽然在飙升，但参考《暗区突围》《重返帝国》的思路，DataEye研究院观点预计《黎明觉醒：生机》效果广告投放，大概率呈现“一波流”趋势，近几天会持续冲高，但后续将回落平稳、低位。
以上是背景和一些基础观点，以下开始分产品卖点、买量投放、社媒传播三方面拆解《黎明觉醒：生机》。
二、产品卖点
【事实＆数据】
在游戏官方发布的广告中，项目组突出“开放大世界”、“丰富的生存玩法”、“多样的战斗体验”、“更拟真、更自由的开放世界”等卖点。大量报道也是围绕这几点进行。
具体在效果广告素材中，DataEye-Tidea显示：“大姐姐”、“女神”、“大黑熊”、“BOSS”等元素是近30天素材旁白出现的高频词，而“捏脸系统”“建造放置”等玩法内容关键词也有不少。
【DataEye研究院观点】
DataEye研究院认为，《黎明觉醒：生机》项目组在官方广告和买量维度却呈现出两个不同方向的游戏卖点。
品牌广告方面概括了游戏特点、玩法、差异点，使其更加“高大上”、“独一无二”；而买量素材高频词汇数据显示，项目组将游戏卖点落实在玩法元素、社交元素，使游戏更加有话题、有记忆点、更具体。
实际上，游戏刚上线，目前进入游戏的玩家主要以预约用户为主（预约后不少手机今年会自动下载）。预计今天将进入爆发阶段，《黎明觉醒：生机》会持续扩大营销范围。
具体在买量侧、品牌传播侧，《黎明觉醒：生机》预热阶段都有哪些动作？我们分别来看。
三、买量投放
（一）投放量
【事实＆数据】
《黎明觉醒：生机》早在2020年9月曝光后就开始进行素材测试，但直到2023年1月才获得版号、2月才投放出现小高峰。DataEye-ADX数据显示，产品在定档前的测试阶段素材较少，总素材不超过100组，其中图片素材较多。
在2月16号宣布产品定档当天，《黎明觉醒：生机》买量投放飙升，单日投放素材超过1200组，后来投放量表现有所下滑，即使在上线前一天，投放量也没有出现飙升，总体表现相对平缓，日均放量维持在400组以上。
今天，游戏加大投放。截至23号12点30分，《黎明觉醒：生机》投放量已经超过2400组。
作为对比，同样是射击玩法产品，《暗区突围》在预热期阶段的投放量呈现出相对平稳的态势，日均400余组。而在上线当天，投放量飙升，单日投放素材突破2100组素材。
（二）创意素材内容
【事实＆数据】
从前3S吸睛点来看，近30天TOP20视频素材中，《黎明觉醒：生机》更强调“社交系统”，主要展现恋爱关系、联机体验、游戏交友等元素。
△近30天，《黎明觉醒》投放的TOP20计划数视频素材，数据源：DataEye-ADX
除此之外，这些素材中还包含了游戏玩法介绍、高自由度游戏体验，以及展示驾驶系统。
从创意形式层面来看，近30天TOP20视频素材中，《黎明觉醒：生机》的高效素材主要以“类UGC短片”（类原生视频、“口播”）和“游戏角色故事”的创意形式包装创意，并且两种类型的素材占比高达90%。同时项目组也做了一些品牌广告和真人素材。
△近30天，《黎明觉醒》投放的TOP20计划数视频素材，数据源：DataEye-ADX
【DataEye研究院观点】
DataEye研究院认为，《黎明觉醒：生机》目前素材整体呈现出多样化、套路化的特点，整体显得年轻、活泼、有趣。
具体来看，吸睛点着重强调游戏内容，突出关键的玩法要素、社交要素。而创意形式也以口播旁白和角色故事作为素材主要创作方式（是的，像隔壁明日）。
《黎明觉醒：生机》相关素材呈现强烈的“沟通思维”，以更加通俗易懂、更加轻松的方式，突出游戏基本玩法和游戏内容，形成比较直白的游戏素材内容，大多素材不像《暗区突围》那样重视品牌、格调，而是更加接地气、重效果、重沟通聊天。
总而言之，《黎明觉醒：生机》效果广告素材与腾讯此前多款产品相比有较为明显的差异。
（三）买量文案
【事实＆数据】
DataEye-ADX投放数据显示，近30天素材买量文案显示中，除了产品名本身之外，“开放世界”和“生存”是项目组向外界主要输出的关键卖点。同时热门词汇还包括“7000万预约”“自研”“高评分”等关键词。
【DataEye研究院观点】
DataEye研究院认为，在买量文案上，“开放世界”和“生存”既是产品的核心，也是撬动核心玩家的关键，前者突出游戏的自由度和内容丰富度，后者则撬动对末日生存题材感兴趣的玩家。
买量侧小结：预热投放此前“一波流”，目前再次飙升。素材方面创意侧重“沟通”，注重“效果”，与此前腾讯系重品牌的思路有区别。
四、社媒传播
（一）品牌形象：侧重产品契合度，代言人选“史皇”可能是为了后续出海
【DataEye研究院观点】
《黎明觉醒：生机》在产品定档当天，同时宣布将邀请威尔·史密斯担任游戏品牌代言人，并拍摄相关品牌短片。代言人选“史皇”，预计是2021、2022年敲定的，“奥斯卡比兜”事件预计在“敲定”之后。
对比来看，“史皇”在全球有着不俗的影响力，也便于之后的出海。其经典电影《我是传奇》的荧幕形象，这与产品本身有较高的契合度。作为对比，早些年腾讯选代言人，往往侧重流量。
根据百度指数显示，威尔史密斯的关注者用户画像以20-39岁人群为主，男性略多，也符合产品核心用户年龄层。另外，项目组也邀请到凤凰传奇为产品献唱主题曲。
【DataEye研究院观点】
腾讯此前的营销，往往侧重点在于品牌展示，讲究“高大上”。而此次《黎明觉醒：生机》的品牌则有些特别，通过威尔史密斯口述的形式讲述了游戏的玩法内容以及世界观，突出产品特点。
整体来看，《黎明觉醒：生机》项目组展现品牌形象上有着鲜明的特点：一是“全球级别”；二是重视与产品的契合度。
（二）多平台社媒传播：多平台发起创作者计划，视频号却不是重点
由于腾讯这次营销声量大、范围广、重品牌、重社媒。为了观察社媒方面的具体数据，我们特别邀请到了数说故事提供相关社媒数据（数说故事是中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下数据来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。
【事实＆数据】
数说故事社媒数据显示，《黎明觉醒：生机》在产品定档日过后，项目组在国内多个平台上开启活动。
从互动量走势来看，“官宣”当天16号达到顶峰（由于数据为2月以来，截止今早10点，目前看23号互动很少）。
从互动量数据（点赞、转发、评论）来看，微信（淡粉线）占比最高，互动量数据占比超过35%，快手（深黑线）以30%占比排名第二，抖音与B站互动数据相仿，紧随其后。
从社媒平台文章/视频数来看，微博是主要的社媒阵地，相关内容数占比接近50%，而微信端占比较少仅有1.9%。
情感类型分布上，中立居多，负面极少，正面内容占比约14.8%，负面只有2.3%。在社媒平台词云分布上，“凤凰传奇”“曾毅”等品牌代言人为用户所关注，“阵营”“幸存者”“公测”等关键词突出。
【DataEye研究院观点】
重视UGC，图文重微博，视频重微信游戏圈、快手、B站，抖音为“自来水”。项目组在产品宣布定档之后，就开始大力扶持“黎明觉醒创作者计划”。根据官方数据显示，这一计划联动国内多个平台，包括微信游戏圈内也有大量的UGC内容，且视频内容较多。DataEye研究院认为，项目组可能希望借此机会，鼓励UGC内容生态，丰富内容营销及传播。
DataEye研究院观察发现，2月以来项目组并没有特别关注视频号，例如话题活动、小任务等等。目前视频号关于《黎明觉醒：生机》并不多，多数为垂直账号的“自来水”内容。而微信游戏圈，表现突出。
（三）达人营销情况：多个抖音直播间等待游戏开服
【事实＆数据】
DataEye研究院观察发现，《黎明觉醒：生机》在2月1日已经入驻“快手游戏合作人计划”，截至目前已经有接近5200名达人参与创作，视频内容也超过1.1W条，总播放超过7500W次。
抖音短视平台方面，作为腾讯系产品《黎明觉醒：生机》没有入驻其游戏发行人计划。可是值得关注的是，搜索栏输入“黎明觉醒”，会自动弹出相关直播词条，点击后会发现多个名字带有“黎明觉醒”的直播间正在等待游戏开服。
品牌传播侧小结：代言人选择侧重契合度，更接地气契合游戏地进行品牌形象展示，且积极推动UGC内容，或追求核心用户与泛用户之间的平衡。
五、总结
【DataEye研究院观点】
（一）《黎明觉醒：生机》的核爆，确实让人赞叹，但恐怕再难看到。
过往，腾讯体系内游戏的营销打法，在“核爆”思路底层逻辑之上，有两大基本特点：
①依赖微信QQ渠道，做双端联运；
②高度重视IP+品牌。对于信息流效果广告、效果型达人营销，腾讯是相对陌生的。
纵观腾讯这几年的游戏营销，也就天美的《重返帝国》同时品效并重。其它的如《英雄联盟手游》《金铲铲之战》《火影忍者》《暗区突围》主要是IP+渠道流量+品牌营销的组合拳。
同时，DataEye研究院了解到，腾讯系产品在外部信息流效果广告投放，有一定的限制——不出所料，《黎明觉醒：生机》没投抖音，没做抖音达人营销。
作为对比，老对手网易近几年的思路，除了“高举高打”（如《暗黑：不朽》）之外，还有另一种思路：前期先围绕核心用户经营，后续找到契机再爆发破圈（如《无尽的拉格朗日》《蛋仔派对》）。当然，两种思路没有孰高孰低，仅仅是企业不同的基因、底色。
《黎明觉醒：生机》基本沿袭了腾讯“核爆”思路。让人不得不赞叹腾讯在营销资源上的投入和决心。
但在去年营销费用紧缩之后，我们短期内恐怕再难看到一款游戏有这样的营销盛况了。
（二）《黎明觉醒：生机》的整体营销，多少存在一些“割裂感”
DataEye研究院梳理了腾讯这次的整体营销，“似乎”存在着一些割裂感：
一是产品营销的割裂。
产品玩法较为硬核复杂，末世、射击核心玩家狂喜，但泛用户可能会不适。然而，“核爆全球、高举高打”的品牌传播动作，却吸引了大量泛用户。
背后原因：其一，腾讯研发与市场部门有信息差、市场部门内部不同营销部门有信息差（公司大了这也是没办法的）；其二，或许是腾讯希望用声量轰炸，培育出更多核心玩家。
可能面临的问题：品牌传播瞬间核爆，最可能出现的后果，在于“核心玩家与泛用户齐飞，高端玩家与小白新手一色”导致游戏内部社交环境混乱——大佬看不上萌新，萌新玩不动还感觉被鄙视。进而，反映在数据上就是：“首月数据暴涨，次月数据大跌”，当初大IP庆某年就有这种情况。建议项目组留意游戏流失率、社交环境进行改善。
二是品牌、买量的割裂。
品牌传播方面奉行高大上、国际化的格调，仍是“宣传思维”（腾讯一贯风格）。但在买量方面则是“沟通思维”，年轻、轻松、活泼（网易一贯思维）。低情商：这不就是明日的素材吗？高情商：腾讯也学会了类UGC视频（口播）的“沟通思维”啦，厉害了！
背后原因：其一，品牌部门与买量部门（供应商）的信息差、认知差，其二，超长时间的筹备、预约，营销大方向的诠释，可能有变动。
可能面临的问题：品效格调不协调，其实并没有什么特别的后果。就是让受众感觉上多少有些“精分”就是了。
三是游戏 短视频，到底主做视频号，还是微信游戏圈？二者未打通，也是一种割裂。
众所周知，视频号是“全村希望”，是流量层面的太子。而《黎明觉醒：生机》是游戏产品层面的太子。
DataEye研究院本来以为两大接班人即将会师，没想到杀出个二皇子——微信游戏圈（里面也有短视频内容，且营销活动独立，与视频号暂不打通）目前有该游戏的激励活动。那么请问，《黎明觉醒：生机》到底应该主要推进视频号，还是微信游戏圈的短视频？
背后原因：DataEye研究院预计，腾讯还是重视私域和阵地，前期更重视微信游戏圈这一阵地的短视频，后续再推进到视频号里破圈，毕竟视频号相对“更加公域一些”（只是相对）。
可能面临的问题：从视频号的角度来看，效果型达人营销，本来是腾讯的短板，视频号的小任务，本来有望借《黎明觉醒：生机》热度做出一个有代表性的案例（隔壁抖音游戏发行人计划就有某SLG作为典型案例），然而短期来看看来是没戏。从《黎明觉醒：生机》的角度来看，效果型达人营销看来只能依托快手了，达人质量且不说，快手来的玩家付费能力，emmmm。建议项目组后续破圈阶段，关注关注视频号吧。
总体来看，在这场2023“目前最大规模的营销”中，《黎明觉醒：生机》确实是大手笔、有决心，也在一些方面突破了此前腾讯系游戏的桎梏，但确实也存在一些问题。
当然，这些问题，更多是腾讯层面，甚至整个互联网层面的问题，而非IEG层面的。
《黎明觉醒：生机》后续表现如何，DataEye研究院还将持续关注。
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