文｜银箭财经 

由于传统企业缺乏创新导致行业长期陷入同质化内耗的竞争中，市场也因此遇到发展瓶颈，这是中国快消品赛道最大的根病。

以上这些话术是快消品新势力凭借线上渠道红利期，用来拉投资时的惯用故事模板。

然而随着线上红利的消退，再观整个快消品赛道，类似的问题依然存在且似乎愈演愈烈，尤其是以创新派自居的快消品新势力更是“带头冲锋”。中国庞大且难被单一企业一口吃下的市场，使得市场上出现了大量的跟随者只愿意安于现状押注确定增长的赛道，靠着砸钱营销的方式抢占市场。

而今，看似正在蒸蒸日上的奶酪赛道，似乎就在重复这一循环。奶酪新势力以气吞山河之势涌入奶酪赛道，但其究竟能够为整个奶酪行业的正向发展提供多大的增量，仍值得探讨。

一、奶酪赛道拨乱反正，喊口号终究比不上硬实力

近日，上海酪神世家健康科技发展有限公司（以下简称“酪神世家”）获得了君乐宝乳业集团有限公司的投资，认缴出资额约为142.86万元，持股比例为10%。

市面上有观点认为，君乐宝投资酪神世家谈不上战略投资，更倾向于君乐宝董事长魏立华给老朋友郭本恒出狱后创业的一次友情赞助。根据天眼查APP显示，酪神世家的大股东是郭本恒，也是其复出后的首个创业项目。

尽管君乐宝对酪神世家的投资并不多，但商场上的投资并不存在馈赠一说，无论是真金白银的投资金额还是君乐宝的名头，都将为酪神世家此后的发展助力颇多。同理，酪神世家此后也应对君乐宝奶酪业务的发展有所回馈。

根据公开信息显示，酪神世家主打添加剂少干酪含量超50%的奶酪棒产品，正好补全了君乐宝的奶酪业务短板。从最理想的结果来看，如果酪神世家能够崛起，君乐宝或将跟上主流玩家在奶酪赛道的标配打法：干酪制品和再制干酪两头抓。

干酪制品指的是干酪含量在15%到50%的奶酪制品，妙可蓝多、百吉福、奶酪博士等奶酪企业早期推出的奶酪棒大都属于干酪制品，其特点是通过添加香精、糖、塑化剂等合规添加剂或成分提高儿童对奶酪的适口性。换言之，干酪制品更偏向于零食，其销售渠道也以商超等零售渠道为主。

再制干酪则指的是干酪含量大于50%的奶酪制品，干酪含量决定了其要比干酪制品营养价值高，更符合大众对乳制品“液态奶－奶粉－奶酪”的升级认知，也提高了消费者对奶酪有高溢价的认同感。

但再制干酪的缺点也很明显，不同于液态奶主成本含量越高口感越适口，奶酪越纯口感也就越偏向于腻、咸，并不符合中国消费者的口味偏好。因此，在中国市场奶酪普及度尚不高、用买分离的当下，再制干酪在C端市场的畅销度并不高，大多依托于有销售引导的母婴渠道。

整体来看，尽管当下再制干酪在终端动销不及干酪制品，但由于2022年奶酪新国标明确指出了两者的界限，奶酪企业把干酪制品以再制干酪价格售卖的行为已被官方否决，妙可蓝多、百吉福、奶酪博士等奶酪企业的业务重心不得不向再制干酪相关产品倾斜，这无疑为日后奶酪市场的全面崛起做好了提前铺垫。

不过由于奶酪企业各自的实力不同、对奶酪赛道全面崛起的时间点判断不同等多种因素的叠加，目前的奶酪市场并未全面All In再制奶酪，而是选择两头抓：在不砍掉干制奶酪这一零食线的同时，发力再制干酪这一营养线。

妙可蓝多、百吉福等奶酪行业头部玩家大都是零食、营养两条路线齐步走；奶酪博士等新势力则将直接一步到位主攻前景更广的营养奶路线；也有尚未转型成功的例外，比如君乐宝于2021年投资的思克奇，其畅销单品仍可以归纳为零食线，在营养线上并无太多的存在感。

这也是为何君乐宝对酪神世家的投资并不多，但却引发了极大的关注，酪神世家的业务定位为营养线，恰巧补全了君乐宝在奶酪市场布局的短板，也为奶酪行业日后的格局变化增添了一丝变量。

不过从当下来看，哪怕酪神世家日后真的在奶酪营养线上获得了一席之地，恐也难为君乐宝奶酪业务的发展提供太大的助力，核心原因在于在当下仍未在奶酪营养线上获得太大建树的君乐宝，或已经错失了成为行业头部的先机。

二、乘先机者携大势，困于创新的奶酪行业格局初定

企业要想在一个行业获得先机，无非有两个契机：一是入行早，抢先获得了大量的市场份额，在终端市场耍足存在感；二是创新能力强，能够抢先同行在终端市场确立金字招牌。

先说入行时机，从发展成熟度来看奶酪赛道确实仍处于发展的初期阶段，不仅增长率远高于其他乳制品，人均消费量也有较大的上探空间，如果换成其他品类，当下入局正当时。

但值得注意，奶酪终究只是乳制品的一个细分品类而非是从0到1的新兴赛道，留给企业抢占先机的时间其实并不多，所以就连蒙牛等大厂都选择直接溢价收购妙可蓝多的方式早一步抢占市场份额，足可以见奶酪赛道留给奶酪企业的入局档口有多短。

如果错过了入局奶酪的最佳时期，除了伊利等超级大厂还可以携大势和业务协同挤进第一梯队外，其他梯队成为行业头部的可能性并不大，且还需要加倍的付出才能保证自身的不掉队。

欧睿国际的数据也从侧面证实了这点，妙可蓝多、百吉福、伊利作为2022年中国奶酪行业市场份额前三，合计已抢占了60%的市场占比（不包含格局更加固化的B端市场），头部效应显著的奶酪赛道，留给君乐宝、光明等一众后来者的机遇只会越来越少。

先机不再，君乐宝等二三梯队的玩家或许只能靠创新实现弯道超车。但结合乳业发展的历史以及奶酪发展的现状来看，这一可能似乎也并不理想，主要原因在于国内奶酪行业整体缺乏创新。

创新能力差本就是乳行业乃至整个食品饮料行业的根病，纵观近几年食品饮料赛道掀起气泡水风潮、袋装坚果风潮，几乎均与创新有关，且创新的主体为新兴企业，这对于早已高度成熟的食品饮料行业来说并不正常。

传统或头部企业的创新之所以难以引领新风口，一大原因在于在中国市场跟风选择确定风口要远比自创风口的投资回报率要高。

中国市场过于庞大，且同区域消费人群口味各有差异，这意味着很难个别企业很难在短时间内独占市场。因此当一个赛道兴起时，国内企业的重心将会是在确定风口抢占市场上，比如此前被跟风的每日坚果以及当下拥挤在儿童奶酪棒的奶酪赛道，而非将主要精力同时分润在从研发到试错再到铺占市场这一长周期研发路线。

事实上，行业传统或头部企业并非没有意识到自身的问题，比如此前蒙牛“抛弃”君乐宝时在公告中的解释为“君乐宝在过去数年间始终保持相对独立运作，与蒙牛的协同有限。考虑到产品定位不同，此次出售股权符合公司‘持续专注于明星乳制品的发展战略’。公司目前打算将建议出售事项所得资金用于集团的一般运营资金及协助发展未来的投资机会。”

简化来说，蒙牛或是认为彼时的君乐宝无法在创新上为自己提供太多的新增长点，而君乐宝有的业务自己都有，并不如放弃后将资金用于新的投资机会更具有性价比。后续收购可以为自己打开海外市场的奶粉品牌贝拉米，也可以称之为改变现有业务模式的创新。

从结果来看也确实如此，君乐宝“独立”后的业务仍然与蒙牛高度重叠，奶粉、液态奶、奶酪等业务大体也都在随大流，通过创新能力在某一领域开创先河并跻身行业头部的情况并不多见。

当然，蒙牛与君乐宝分开后确实在某些业务的增速上不及后者，或许更应该归咎于蒙牛在运营能力上出现了问题，而不能否定其战略目光的正确性，蒙牛后续收购妙可蓝多的成功就可以称之为传统企业愿意及时做出改变的最佳样本。

不过食品饮料企业更应该将创新作为企业发展的内驱力，通过创新预见、创造新风口，而非在风口初显时乘风口，从当下来看，奶酪赛道乃至整个乳制品赛道似乎并不能做到这点。

似乎将儿童作为奶酪的突破口似乎已经耗光了乳企创新人员的“脑细胞”，在中国人对奶酪口味不适应、饮食习惯不相符这一天然局限的命题作文下，国产奶酪企业并未做出太大的突破性创新。

比如百吉福通过冠名卡通形象打开儿童市场后，蒙牛的妙可蓝多、君乐宝的思克奇、新势力的奶酪博士等一众奶酪企业均清一色地复刻百吉福的成功范本。又比如当奶酪行业到了不得不告别同质化的时刻，奶酪企业又延续了奶粉、液态奶的差异化路径，一味地添加钙、维生素等成分实现所谓的差异化。

行业现状最终导致奶酪赛道劣币驱逐良币，彼时通过创新获得入场券的企业也大都被行业裹挟，止步创新乃至主动缩减创新投入，奶酪行业的本土化进程也在一定程度上被延缓。最终受伤的是购买质价不符奶酪的消费者，以及投资回报周期被拉长的投资者，奶酪行业急需要破局者带领行业走向正轨。