文｜36氪出海 施忆

编辑｜Jason

2月20日，TikTok Shop 正式宣布在东南亚上线商城。目前商城已在印尼、泰国、菲律宾上线，并将向更多东南亚国家和跨境商家开放。

去年 TikTok 商城已在印尼上线，入口“Shop”位于应用下方位置。据此前的新闻稿数据，去年的10.10活动中 TikTok Shop 印尼 GMV 增长148%，其中“购物中心”即商城贡献了17.7%。

商城是 TikTok Shop 2023年度策略中增长驱动力的一部分。将入口设置在 TikTok 首页，TikTok Shop 称商城模式将为商家提供直播、短视频之外新的流量曝光资源入口；同时商城也可以通过提供优惠活动促进转化、完善购物链条提升复购率。

从直播到商城，这是抖音电商已经走过的道路。在传统的货架电商中，消费者带着明确的意图进入“货架”搜索购买，而抖音电商此前的定位是“兴趣电商”，消费者浏览内容时被激发购买意图，实现“货找人”。在发展电商两三年后，2022年抖音宣布升级为全域兴趣电商，在直播和短视频的“货找人”基础上，发力“人找货”即商城和搜索，抖音商城上线。

商城这一平台商家更为熟悉的模式，也有望帮助 TikTok 吸引更多传统的跨境卖家加入，增加商品供应。TikTok Shop 方面称“商家也可以通过借鉴其他货架平台运营经验，快速地将热卖优质货品复制运用在 TikTok Shop 商场”，“建议商家设置对比其提供给其他电商平台和销售渠道，更有竞争力的商品售价。”

上线商城的东南亚，继续担任着 TikTok 电商的排头兵。TikTok Shop 最初在东南亚发力、而后拓展至其他地区，东南亚目前仍是其主力市场，对直播电商的适应相较欧美也更为良好。据 The Information 报道，TikTok Shop 2022年东南亚地区 GMV 达到44亿美元。不过东南亚的电商平台之争相当激烈， Shopee、Lazada 以及 Tokopedia 等本土电商平台已经争斗数年，一个更像传统电商的 TikTok Shop，也将更加直接地与这些平台对垒。

一篇彭博报道中的消息源称，今年 TikTok 电商业务的 GMV 目标已飙升至230亿美元。要做大 TikTok Shop 的盘子，吸引更多的商家、进入更多的国家，TikTok 电商比预期更快地迭代着形态。