文|略大参考 杨知潮

编辑|原 野

在近几年的新能源汽车史中，哪吒的“高级老头乐”，也就是哪吒V，可以称得上是一项伟大的发明。

2020年时，哪吒汽车濒临绝境，没能力进入高端市场，在低端市场又卷不过五菱，刚刚推出的中端车型也销量不佳。在近乎绝境中，哪吒找到了一条错位竞争的路线：高配小车。

代表作就是哪吒V。它走的是错位竞争的路子，比宏光mini这样的廉价微型车更高端智能，比比亚迪更便宜，通过在两大巨头之间找到的生存夹缝，濒死的哪吒活了下来，甚至还造就了2022年的新势力销冠奇迹。

但对于哪吒而言，这款车扮演的角色更像急救室里的那支肾上腺素。

哪吒V好卖，但隐患一直都在。除了单价过低，哪吒V所属的小型SUV市场近年一直以10%以上的速度下滑，2022年，小型SUV是所有细分市场中下滑最快的。与此同时，比亚迪们不断下沉，也在啃食“高级老头乐”的市场。到今年1月时，哪吒V销量环比下滑超8成，仅剩下2000多台，连续三个季度环比下滑。

哪吒的高端化还未完成，反倒先失去了低端。在越发残酷的新能源竞争中，这位2022年的销冠，也随时有出局的风险。

01 高级老头乐卖不动了

去年的新势力销冠——哪吒汽车，在2023年开始就遭遇了“开年雷击”。1月，哪吒汽车销量为6016辆，同比下降45.35%，环比下降22.8%。

本次暴跌的罪魁祸首是哪吒旗下最便宜的走量车哪吒V：1月销量仅为3487辆，同比下滑46.2%。1月是汽车的传统淡季，销量不佳情有可原。但自2022年9月、10月连续销量破万后，哪吒V已经连续三个月销量下滑。其中，12月的下滑幅度最大，仅卖出了1411辆，环比下降了1万台。

过去两年里，哪吒V是哪吒品牌的绝对主力车型，长期贡献着7成左右的销量，还曾经拯救过整个哪吒品牌。

视角拨回到2020年。当年前十个月，哪吒销量刚刚过万，不仅落后于蔚小理，甚至不如现在已经基本出局的威马汽车。与此同时，对新势力的疑虑蔓延在资本市场，哪吒近一年都没有拉到融资，一度徘徊在出局边缘。

高端被蔚小理占据，低端卷不过五菱，中间谁做谁死，哪吒需要一款不一样的产品。

当年11月，售价6-8万的哪吒V上市，定位是小型SUV。以SUV的视角来看，哪吒V有点太小了，但哪吒V打的就是错位，它比较的对象是“老头乐”。与彼时盛行的3万多元的五菱、QQ相比，外观时尚的哪吒V堪称降维打击，“哪吒V比老头乐更快”也直接出现在了哪吒的官方宣传文案里。

哪吒V成功杀入一片空白市场，满足了想买小车又看不上宏光mini的细分人群。2020年11月上市后，预定量很快超过五千，当月就撑起了哪吒销量的半壁江山。此后销量不断上升。到2022年7月，哪吒V成为新势力中最快销量破10万的车型，也是凭借这款车，哪吒成为了2022年的新势力销冠。

但这样的繁荣未能长久。

哪吒V诞生的两年里，市场环境发生了剧烈变化。

首先是小车的集体乏力。小车是新能源最先渗透的市场。在新能源整体渗透率仅有27.6%的情况下，微型车新能源占比已经接近100%，小型车也达到49%。而目前汽车整体销量已经停止增长，新能源的增长几乎都来自燃油车流失的份额：这意味着渗透率高的小车将比大盘提前触碰到市场天花板。

老头乐们率先触顶。今年1月：宏光MINI销量1.6万辆出头，同比下滑了38.5%。奔奔的销量为4683台，同比下滑52.5%；QQ冰淇淋的月销量2736台，同比下滑72.6%。哪吒的低价兄弟零跑更惨，同为“高级老头乐”的零跑T03的销量仅剩下500多台，同比下滑85.9%。

其次，高级老头乐所处的价格区间，正在被比亚迪逐渐占领。

在哪吒V崛起的年代，纯电市场在10万价位左右几乎没有像样的产品：要么是两三万的，要么是好几十万的。如今这里已经成了比亚迪的天下。

一方面，小型车之王比亚迪海豚的产能问题逐渐缓解，交付量开始爬坡。本来哪吒V在海豚面前还有价格优势，但不知道是因为成本上升，还是哪吒自己飘了，最新的2023款相比于2021款的起价贵了两万元，已经越来越接近海豚的售价。在消费市场，哪吒与比亚迪的品牌号召力，高下立现。

同时，比亚迪还在全面出击。2月10日，比亚迪秦插混的新款车型下降到10万元以下，“高级老头乐”们很可能要面临无路可走。

哪吒高管曾总结，哪吒V的成功因素是“以小打大”，可当更大的A级轿车也下探到哪吒V的价位后，“以小打大”的逻辑将不复存在。此外，同为小型车的比亚迪海鸥也将于年内上市。从比亚迪近期的动作来看，10万价位可能是今年的重点，这将严重侵蚀哪吒的老本。

当然，比亚迪的三款车型都是轿车。在小型新能源SUV领域，哪吒仍然是无敌的存在。只可惜，这个地位并不怎么值钱。

02 小型SUV只能过渡

汽车市场最差的细分赛道是哪一个？

来做个排除法：豪华车毛利高，躺着数钱。中型车利润和销量处在平衡点，是最优质的市场。A级车是销量最多的市场，利润也尚可。微型车虽然利润极其微薄，但如宏光MINI经常创造销量神话，光是拿碳积分也能创造不错的收入。

相比之下，夹在中间的小型车显得有些尴尬。其中中，小型SUV又是鸡肋中的鸡肋。

2022年，小型SUV销量仅占整个SUV市场的13%左右，销量刚过百万，甚至还不如昂贵的中高端SUV。市场份额也并不集中，缺少销量爆款，2022年国内市场仅有两款小型SUV销量过10万，5款小型SUV超过5万。其中，销冠本田缤智的销量仅10.89万台，在SUV总榜上只能排到第20名。

在小型SUV的市场，月销如能达到1万已经算是热销产品。就连全线畅销的比亚迪也玩不转这个市场，元PRO去年一个月只能卖2000台，最终遗憾停产。

这不是哪一家汽车品牌的锅。

从产品设计来看，小型SUV注定是个过渡产品。SUV车型有诸多优势，视野高、通过性好、适合家用等。但这些优势都有一个前提：尺寸。当尺寸过小时，SUV的许多优势都不复存在。正因如此，小型SUV的价值往往在于过渡，比如喜欢SUV但没条件买贵车的年轻人，更倾向于先买一台小型SUV。

小型SUV也火热过。国产厂商们从2009年开始陆续推出类似车型，到2012年市场逐渐爆发。

2017年，小型SUV年销量突破了200万辆。彼时的紧凑级车大多在12万上下，对于许多囊中羞涩的家庭来说，小型SUV不到10万元的预算，是不错的折中选择。

但小SUV是一个家庭的过渡车，同样也是一个市场的过渡车。

2017-2021年，中国平均汽车价格从13.65万元涨到了16.57万元。与此同时，国产车的价格不断下探，同样的价位可以买到正经的A级轿车，小型SUV的价格优势不复存在。2017年以后，小型SUV销量连续多年大跌，一部分小型SUV被停产。2022年，小型SUV销量跌至116.3万辆，同比下降18.7%，是同期下滑最大的细分市场。

类似的故事，似乎也要在新能源市场上演。

2020年10月哪吒V推出时，新能源产品多集中在高端和低端两头，SUV产品动辄要20万元，即使是主打下沉的小鹏G3也要15万以上，10万附近的新能源车几乎没有，海豚这样的产品，订单也要排到几个月后。在这种情况下，哪吒V的售价极具优势。

而如今，10万左右的A级车已经成为增长最快的细分市场，也必然会成为2023年车企争夺的重点。伴随着包括比亚迪秦在内的一大批10万级新能源车的推出，留给哪吒V这类车型的生存空间只会越来越小。

翻看如今畅销的小型SUV可以发现，如今的小型SUV已经开始分化：

一派是长安CS75 PLUS为代表，以“大”著称，尺寸甚至接近部分紧凑级SUV，继续为囊中羞涩的消费者服务。另一派是高级小型SUV，如奔驰smart系列，目标用户是“小镇贵妇”或者富裕单身女性，售价高达20万的smart，销量已经逼近哪吒V。

相比之下，哪吒V显得两头不占。

03 高端化未半

2022年7月，哪吒汽车首次登顶新势力销量榜。但所有人都明白，这不是真正的活下来。

在12月哪吒S交付之前，哪吒约7成销量都来自低价的哪吒V，销量虽高，但利润微薄。哪吒CEO张勇也表示过，只有哪吒的销量达到理想的3倍，才算是真正超过它。去年6月，360的一份公告披露了哪吒的部分财务数据，2021年度其营业收入57.35亿元，净利润-29亿元。2020年和2021年两年共亏损超过42亿元。

360并未披露哪吒的毛利率，但零跑的招股书已经表明，低价新能源车的利润有多差：2019年、2020年、2021年和2022年一季度，零跑汽车的毛利率分别为-95.7%、-50.6%、-44.3%和-26.6%。它也是目前披露的唯一一家负毛利的新势力。

或许正因为遭遇了同样的问题，哪吒V才会不惜丢失市场也要连续涨价。自去年7月开始，哪吒V已经连续涨价三次，最高的一次涨了5000元。如今哪吒V的起售价已经从6万涨到了8万。

肾上腺素可以救命，却无法解决根本问题。

哪吒V这款车虽然成功，但只是特定市场环境下的一种暂时解。想要继续活下去，并且活得更好，哪吒必须冲击更高端的食材。

2022年7月，即哪吒登顶新势力交付榜的同月，哪吒S发布，售价在20-30万，并从12月开始交付。从目前数据来看，并不理想：预售订单两万多台，12月交付2003辆，1月交付1517辆。哪吒CEO在个人微博上曾经表示，月销一万台是哪吒S的及格线。哪吒S显然还相距甚远。

当然，哪吒V刚发布时订单量也只有5000台。但哪吒S面对的竞争压力远比哪吒V更大，20万价位是如今新能源最拥挤的赛道，特斯拉、比亚迪、极氪、问界等大厂都在此缠斗，是名副其实的炼狱场，即使是更成熟的小鹏P7也无法在绞杀中保住自己的销量。

高端冲不上去，低端保不住，哪吒的中端生意也不好做。

中端车型哪吒U是哪吒推出的第二款车，属于A级SUV，这是当下新能源市场增长最快的细分市场。但市场的繁荣成就了宋plus和埃安Y，却没有成就哪吒。在2021年达到月销过万的巅峰后，哪吒S在2022年却“逆势衰退”，销量同比下滑了21%。最近几个月更是大幅波动，频频出现下滑。今年1月，哪吒U销量仅为1012台，环比下滑79.65%，12月也仅销售了2375台，环比下滑31.55%。

2023年是真正的淘汰赛。在多年的高速增长以及“退补”以后，大盘的增长逐渐无法维持，恰逢春节造成的产能问题，1月份的数据呈现出预期中的难看：新能源车销量仅为40.8万辆，较2022年12月份的81.4万辆月销量，环比下降49.9%，同比下降6.3%。在特斯拉带动下，头部车企已经打起了价格战。

巨头们尚且内卷，脆弱的造车新势力更是来到了悬崖边上，尤其对于第二第三梯队的成员们更加危险。威马走在出局边缘，小鹏销量和股价都萎靡不振，如今哪吒和零跑的销量也大幅下滑。死亡的威胁悬在所有玩家的头顶。即使是2022年卖得最多的哪吒，也不敢保证自己能够活下来。