文｜燃次元 陶淘

编辑 | 曹杨

美国东部时间2月22日，爱奇艺发布了未经审计的、截至2022年12月31日的第四季度财报和2022年全年财报。

财报显示，爱奇艺2022年全年总营收290亿元（人民币，以下未标注则同），同比下降5%；第四季度营收76亿元，同比增长2.77%。2022年，爱奇艺的Non-GAAP（非美国通用会计准则）运营利润为22亿元，利润率7%，其中第四季度运营利润为9.79亿元，同比扭亏。

2022年，爱奇艺首次实现了全年运营盈利。这也说明，爱奇艺的降本增效战略，在短期内取得了初步成功。

除了降本之外，爱奇艺的会员服务营收也有所增长。

2022年全年，爱奇艺会员服务营收177亿元，同比增长6%，在全年总营收中占比高达61%。第四季度爱奇艺会员数涨1.2亿，会员环比增长超1000万人，营收47亿元，同比增长15%。这背后，离不开《人世间》《苍兰诀》《警察荣誉》等爆款剧的推动。

不过，即便实现了盈利，但爱奇艺仍有许多亟待解决的挑战。

财报显示，2020-2022年，爱奇艺的全年营收同比增长分别为2.46%、2.58%、-5.10%。对此，影视从业者丹丹分析表示，近三年，爱奇艺营收首次同比下滑，这或许和其在降本增效过程中，减少内容支出有着密切关系。

数据显示，2022年第四季度，爱奇艺的内容支出为39亿元，同比减少19%；2022年全年内容支出为165亿元，同比减少20%。

图/爱奇艺近3年营收 来源/爱奇艺财报 燃次元制图

“降低内容支出固然是控制成本的高效手段，但以内容为产品的爱奇艺在缩减内容支出后，还如何保持高质量内容的持续输出才是问题的核心。不能为了降本，伤害未来增收的可能性。”丹丹进一步补充道，“当降本措施‘发挥到极致’，爱奇艺想增收就必须另辟蹊径。但找到合理的途径至关重要，而不能单纯以牺牲用户体验为代价。”

如丹丹所说，自2020年以来，爱奇艺会员多次涨价、限制会员权益等的举措，均引发了用户不满，甚至被用户诉诸法庭，并被上海市消保委点名批评。

舆论压力下，2月20日爱奇艺宣布对投屏服务、登录设备规则做出调整。然而，看似妥协的爱奇艺，这一举动却并未引起用户的满意，反而被指“诚意不足”。“根本就是玩文字游戏，只适用于老用户？新开用户就没资格呗？还有就是长期包季、但短暂断续会员，同样不友好。”爱奇艺会员林夕对燃次元表示。

对于爱奇艺这一举动，不少业内人士直言，“爱奇艺之所以经常在消费者的接受边缘试探，是因为包括其在内的长视频平台，均没有找到足够合适的创收新路径。”

不过，爱奇艺的新路径也并非无处可寻。在2月22日《致投资人的一封信》中，爱奇艺创始人、CEO龚宇提到，爱奇艺已经建立了一个高效决策的影视制片管理系统，这成为了其提升剧集创作效率的关键；与此同时，虚拟制作技术也在助力爱奇艺内容拍摄的工业化，缩短了内容的制作和上线周期，未来，爱奇艺还将在影视拍摄的技术领域探索方向。

“除了进一步深耕影视外，爱奇艺也在打造影视剧的NFT产品、增加AIGC（即AI生产的内容）的研发来赋能爱奇艺内容。”乾通易嘉证券分析师王志强分析，除此以外，进一步发力元宇宙，可能也是爱奇艺未来的发展走向。

与此同时，王志强也直言，但这些项目均具有高风险、长周期的特点，若要实现，仍道阻且长。

01、没诚意，不只爱奇艺

在被用户诟病、诉诸法律，并引发社会舆论后，爱奇艺终于让步了。

在2月20日致“爱奇艺VIP会员朋友们”的一封信中，爱奇艺宣布针对近期爱奇艺VIP会员用户反馈的投屏清晰度、设备登录等问题做出调整。

即，“为2023年2月20日仍处于订阅状态的爱奇艺黄金VIP会员，恢复720P和1080P清晰度的投屏服务：单月卡/季卡/年卡的会员可使用至本次订单结束；连续包月/包季/包年的会员，如后续不断订，可持续使用。从2023年2月20日起,爱奇艺黄金、白金、星钻VIP会员可在5台设备上登录，不再限制登录设备种类。”

只不过，对于爱奇艺的此番操作，网友的反应截然不容。微博上，部分网友表示，“不管怎样，爱奇艺这波操作给网络视频带了个头，总算干点人事儿啦。”但也有网友质疑，“也就是必须一直保持VIP（才能享受此前福利）的意思？”

“比如我续费2年会员，断缴一个季度再回归，就完全无法享受到作为老会员的福利了。这对于老会员而言，并不公平。毕竟爱奇艺的爆款剧，也不是月月有。而且，针对限制HDMI连线播放（即通过有线插孔将电脑与电视相连，实现屏幕放大功能）的问题，爱奇艺也没做任何改进。”作为老会员的林夕，无奈地表示，似乎并没有真正地满足消费者的权益。

对此，环球经纬律师事务所律师方梓楠对燃次元分析道，“爱奇艺的限制投屏与账号限制登录等措施，在执行前都有相关的会员变更条款，并且在最初与会员签订条款时，也提到了后续条款可能发生变更，因此有一定合理性。”

但方梓楠也同时认为，预先约定并不代表爱奇艺的做法就完全合规。“会员服务协议本身属于平台制定的格式合同，其产生并未与用户协商，用户也不存在仅接受部分条款的余地。”

事实上，爱奇艺被质疑“诚意不足”的另一原因，还在于限制投屏与限制登录，只是近年来其谋求经营增长从而牺牲用户利益的冰山一角。

2020-2023年，爱奇艺会员价经历3次调整，涨价幅度在9-20%之间，就已经遭到了用户的质疑。而“因用户权益受损而成为被告”，爱奇艺也已不是首次。

2019年底，网剧《庆余年》热播，期间爱奇艺“首创”了超前点播商业模式，即会员需要再次付费才能提前解锁大结局。因认为“超前点播”的做法侵犯了自己的会员权益，一爱奇艺会员将平台方（爱奇艺）诉至法院。败诉后，不仅爱奇艺发布了取消“超前点播”服务的通知，其它视频平台也陆续发布了相关声明。

只不过，长视频平台们的诚意，都略显不足。2022年，腾讯视频、优酷视频均相继变相回归了“超前点播”。其中，腾讯视频在《梦华录》《星汉灿烂》更新期间，先后开启“大结局点映礼”，即花费18元可以观看一场主演边直播、边陪用户抢先观看大结局的电视剧收官会。

“爱奇艺虽然没有让‘超前点播’变相回归，但此前对投屏的清晰度进行了限制，这次协议的修改也只改善了一小部分观众的权益。因此，从这些做法来看，更多的加价模式还是很可能卷土重来。”林夕感慨道。

02、为何改，却又不完全改？

“舆论一动，协议倒逼改变”的方式，似乎已经成为长视频平台对待消费者的惯用套路。

对此，丹丹表示，“长视频在内容方面高额的投资、较高的投资风险与较长的投资周期，都是其维持持续盈利的难点。”

以爱奇艺为例，自2010年成立以来，运营亏损便一直持续到2021年。自上市至2021年，每年的净亏损更是分别达到91.1亿元、103.2亿元、70.38亿元和61.7亿元。

2022年，爱奇艺终于实现盈利，但比起拓展业务实现盈利，其靠得更多的，或是降低成本。

财报数据显示，爱奇艺除了内容成本减少了五分之一外，宣发、营销、管理成本，和研发成本则分别下降27%和32%，其中或就包括相关岗位人员裁撤而节省的人力成本。

与此同时，虽然2022年爱奇艺最核心的会员收入实现了6%的增长，会员数量也创下历史新高，但其主要收入中的第二大部分——广告营收53亿元，却比去年下降了25%。对于下降的原因，财报将其归结为，“整体经济环境与疲软的广告市场。”

但事实似乎也并非如此简单。“一方面是营销与市场费用被压缩后，广告营收势必会受到冲击；另一方面，短视频抢夺了长视频的用户时长，对于招商肯定也产生了冲击。”丹丹分析道。

据Questmobile数据显示，2019-2023年中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布中，在线视频广告份额开始逐步被电商和短视频挤压，从2019年的5.8%缩减至2022年的4.3%。

在内容方面，尽管龚宇在财报会议上表示，“2022年爱奇艺的剧集市场份额达到历史最高”。但根据云合数据，2022年，爱奇艺综艺有效播放同比下滑30%，是下滑幅度最大的长视频平台。

“在《青春有你》等偶像练习生类综艺被叫停，同时《奇葩说》等语言类节目也没能上线的情形之下，爱奇艺的2022年，除了《一年一度喜剧大赛2》外，基本只能靠新综艺。但新综艺，无疑需要培育市场，这就需要时间来验证。”丹丹进一步补充道。

事实上，相比于爱奇艺，优酷、腾讯视频以及B站，无一例外均深陷亏损泥沼中。

腾讯财报显示，截至去年三季度，腾讯视频付费会员总数为1.20亿，同比减少900万；广告收入同比下滑26%，财报中将其归因于，“受欢迎的电视剧投放较少”。以至于创始人马化腾在2022年12月的内部员工大会上，针对PCG（腾讯平台与内容事业群）的部分业务直接喊话，“活都活不下去了，周末还休闲的打球”。

优酷的“命”也并未好到哪去。截至2022年第三季度，在头部综艺《这！就是街舞5》的招商带动下，以及微短剧《千金丫环》等为其带来的分账收入下，虽然做到了连续六个季度亏损收窄，但仍未扭亏。

而B站2022年财报，可以说更是一地鸡毛。2022年前9个月，B站亏损60.02亿元，同比扩大27.68%。

有业内人士表示，客观上或因为B站“更为良心”。数据显示，占据B站总营收四成的增值服务的价格，远低于“优爱腾”（B站年度大会员88元，其它三者均为238元）。除此之外，B站的广告收入类型也不及“优爱腾”。目前，B站的广告收入来源于植入广告和信息流广告，并未引入贴片形式。

但即便如此，这也并不能成为其至今仍面临大幅亏损的借口。

03、多元探索之路不易

对于困在营收增长之中的长视频平台来说，探索之路一直未停歇，但也一直不好走。

以爱奇艺为例，为了提升“现金牛”业务的产出效率，爱奇艺在技术、研发方面不断尝试与投入。龚宇在《致投资人的一封信》中提到，“一方面，爱奇艺建立了一个复杂的、数据驱动的、高效决策的影视制片管理系统。得益于此，原创内容制片效率提升，内容占比已经从2018年的20%，提升至2022年的50%以上。另一方面，我们通过虚拟制作技术助力内容拍摄的影视工业化，使虚拟制作不受地域、天气等影响，一套虚拟资产可同时用于多个项目拍摄，可将后期制作的工作前置，缩短制作和上线周期。”

除此之外，为了拓展营收，爱奇艺也不断在包括IP全产业链等方面进行探索。

早在2021年，基于自制剧《风起洛阳》的IP热度，爱奇艺就已经阶段性地落地了“一鱼多吃”商业模式。即，围绕《风起洛阳》进行相关IP开发，包括漫画、剧集、综艺、网络电影、动画、游戏、纪录片、舞台剧、VR全感电影、云演出、衍生消费品、地产在内的十二个领域的细分领域。

就在2月18日，《风起洛阳》VR全感剧场落地上海，IP粉可以一边戴着虚拟眼镜看VR电影，一边在VR世界玩角色扮演的游戏。

这不仅是爱奇艺“一鱼多吃”布局的体现，也是爱奇艺元宇宙布局的一角。

爱奇艺相关负责人介绍，在VR内容方面，2016年至今，爱奇艺已出品了《未来边境》《港岛行动》《雪域迷踪》等多款内容。与此同时，在硬件布局方面，爱奇艺内部先后孵化了奇遇1-3系列、奇遇dream系列等。

IDC数据，2022年第一季度，爱奇艺VR硬件出货量 3.24 万台，国内市占率 12%，位列第二、

对此，王志强表示，“在探索元宇宙的其它方面时，爱奇艺可以进一步与NFT平台合作，多打造基于自身IP的系列产品，拓展营收的同时，也可以延长IP的生命力与影响力。”

除了元宇宙布局、延长IP产业链之外，在短视频抢夺用户时长的倒逼之下，爱奇艺也在2022年打破了与短视频平台的僵局，与抖音签署了二创合作协议。爱奇艺在本次财报中提到，第四季度其它收入减少了6.61亿元，降幅21%，但其“部分损失被与第三方的合作所抵消”，这或与其跟抖音签署的协议密不可分。

“不过，爱奇艺在短视频方面的探索仍比较迟缓。比如，爱奇艺没能及时打造出具有自身影响力的短视频渠道；没能产出具有爆款特质的短视频内容。与之相比，优酷、腾讯视频在2022年分别有《千金丫环》《拜托了别宠我》等短剧诞生。”丹丹直言，爱奇艺在短视频内容与渠道领域，还需下更多功夫。

除此之外，入局AIGC内容市场也是爱奇艺新的尝试。日前，在百度公布的其类ChatGPT产品“文心一言”的首批生态合作伙伴中，爱奇艺位列其中。利用人工智能生产内容，或可以进一步提高爱奇艺IP生产的效率。

“这是一个非常宽广的赛道，爱奇艺如果抓住了这个商业路径，很有可能再塑一个爱奇艺。”但与此同时，王志强坦言，对于高金额、高风险、长周期的AIGC领域，如何实现落地并占领市场，无论从投入资金、投资周期或是投资风险来看，都还是一个需要攻坚的难题。

*文中林夕、丹丹为化名。