文|陆玖商业评论

七八年前，创维还在中国彩电业的第一阵营，为何这些年掉了队？

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍商场如战场，有人得意，就有人失意。

最近，关于电视行业，有几件事情值得关注。

第一件事，是在2023年的CES上，包括创维在内，三星、海信、TCL等家电企业纷纷推出Mini LED电视产品。创维押注多年的OLED显示技术，看起来有些岌岌可危。

另一件事，就是根据奥维睿沃发布的报告，得益于卡塔尔世界杯的赞助营销，海信系电视2022年12月份出货量跃居世界第一。根据奥维睿沃的数据，2022年OLED电视减少29.9%。Mini LED电视以及8K分辨率的电视，增长385.3%以及24.5%。

如果再往前，就是去年卡塔尔世界杯期间，在巴西赞助商TCL和世界杯赞助商海信明争暗斗的时候，创维一直默默无闻——它没有赞助任何一个世界杯球队。

2021年，创维彩电全球销量为680万台，排在世界第七。

要知道，2013年之前，创维曾经蝉联八年彩电销量冠军，如今创维在国内的销量，要排在海信和TCL之后了。

创维为什么会掉队？

赌了，但没赌对 

对于创维的情况，行业里有一个观点，就是押错了OLED。

创维是最早把主力产品、高端产品和OLED绑定的国内厂商。

OLED是一种新型显示技术，为自发光技术，色彩真实，对比度更强，而且节能省电，对眼睛更友好。但与此同时，OLED的良率低，因此价格相对更贵一些。

根据公开消息，早在2008年，创维就开始布局OLED。2013年，创维推出了国内首台OLED电视；2015年，推出首台量产级4K OLED电视。2019年，创维具备OBM技术，可以独立完成OLED模组的研发设计、系统测试和制造生产。创维是中国首家、世界第二家具备OBM技术的厂商，可见对OLED的投入。

根据公开消息，2016年，创维参股OLED生产商LGD在广州的工厂，进一步加强上游能力。

但是，经过几年的发展，OLED的市场并不尽人意。

一个小故事可以说明OLED的市场情况。

2021年9月2日，小米宣布，小米电视OLED新品上市15天，销量突破10000台。卢伟冰在微博表示，有同事说，小米电视已经占了国内OLED电视50%的份额。卢伟冰表示，OLED电视渗透率太低。

根据奥维云网数据，2021年，OLED电视整个彩电市场占比还不到1%。2021年是OLED电视被看好的时候，市场调研机构Omdia乐观估计，OLED电视在2021年全球电视市场占有率可能会达到10%——即使能达到10%，也不是一个很高的数据。

近十年的时间，不到10%的市场占有率，创维押注OLED之所以失败，综合起来，有几个原因。

首先，OLED成本居高不下，成了阻碍OLED走进大众的一大阻力。当然，这背后有很多因素。

第二，其他显示技术逐渐发展，比如这两年火起来的Mini LED，省电、寿命长、成本低，显示效果有了很大提高，和OLED越来越接近，甚至有望替代OLED。另外，OLED电视在尺寸上也受限，做不到8K的分辨率，量产的只能做到4K。

第三，是行业博弈的问题。成熟的大尺寸OLED厂家，只有LGD。无论是三星，还是TCL，都不愿意跟随LGD做OLED，而是各自研发自己的显示技术。

第四，因为一些原因，OLED电视很长一段时间里，没拿到能效标识，没标识就拿不到补贴，在价格上就吃了亏。

方向摇摆，缺乏标签 

2021年，MiniLED横空出世。相比OLED，MiniLED具备很多优势，除了前面提到的优势之外，科技有马创始人马聪认为，MiniLED丰俭由人，“如果做的分区比较少，它会比普通的液晶好，但是成本低很多；如果做到极致，能达到跟OLED一样的对比度，而且MiniLED亮度更高，色彩更鲜艳。”

因此，三星、海信、TCL、小米、创维、康佳、长虹等企业，纷纷开始布局Mini LED，推出Mini LED背光电视。创维在2021秋季新品发布会上，推出多款覆盖OLED、Mini LED等高端品类的旗舰新品。

行业内人士陆先生（化名）认为，创维这种左右摇摆的做法，固然有现实考虑，但是目前也看不到利好。

“你本来OLED这块还有优势，现在又动摇了，但是要做Mini LED，又确实不如TCL有上游优势，产品力又不如海信扎实。”

另外，相比竞争对手，创维电视一直缺乏一个产品标签。

“你像TCL，它的标签就是Mini LED，海信的标签是ULED，不管这个概念造的怎么样，但是至少在市场上会形成一个认知。”陆先生说，“现在他要做Mini LED，原来仅有的一点OLED的标签也快站不住了。”

战略上的摇摆，导致创维没找好自己的方向。另外，在讲故事上，陆先生认为，创维也不够坚决。

“像索尼，一直在狂推自己的芯片，使得XR认知芯片深入人心，给人一种高科技感。创维之前也曾宣传过变色龙芯片、蜂鸟芯片，但是后来，不知道为什么，关于芯片的宣传停止了。”

这种宣传和战略上的摇摆，使得创维难以在消费者心中形成固定的认知。

陆先生认为，也许这和创维的基因有关。相比产品，创维一直是营销驱动。

“创维是一个强渠道的公司，相比渠道，产品次之。虽然也不错，总归要比长虹、康佳好，但是和海信、TCL比，尤其现在这个阶段，他的产品不如这两家。”

人事影响了战略连贯性？

对于彩电企业来说，体育赛事是绝佳的营销舞台。

2022年卡塔尔世界杯，海信是官方赞助商，无论在赛场上还是赛场外，海信都做足了营销。而TCL，虽然没有成为赛事官方赞助商，但是凭借赞助参赛球队，签约球星，也刷足了存在感。

海信系电视12月份出货量跃居世界第一，也证明了体育营销的价值。

但相比之下，创维却有些静悄悄。有媒体认为，这不是创维的一贯风格。

因为创维有体育营销的传统，过去这些年，创维曾经赞助过中国射击队、世界大学生夏季运动会，还曾经携手恒大足球，赞助中国足协中国之队，以及印度超级联赛豪门俱乐部。在2021年，创维还曾宣布，和尤文图斯成为全球范围的官方合作伙伴。

“现在管市场的就没有一个说了算的人，以前是唐晓亮唐总，管创维电视品牌，管了两年半的时间，他在的时候还是有一些动作的，比方说在后期签了尤文图斯作为赞助商。”陆先生说，“现在创维的品牌感觉停滞了，已经好多长时间没有发布会和品牌活动了。”

陆先生认为，创维这些年的表现，背后和人事变动也有很大关系。营销投入只是一个表象。创维高层的调整，也导致公司没有一脉相承的感觉。

“创维现在电视这个层面到底谁说了算，我作为行业内人士都不是特别清楚。”陆先生说。

OLED有没有未来？

2023年的CES展会上，创维作为参展商，推出了多款Mini LED电视和OLED电视。创维的战略，看起来是Mini LED和OLED两条腿走路，这样也可避免错过Mini LED“赛道”的机会。

那么，到底是哪一种显示技术会占据主流？创维大力押注的OLED，还有没有未来？

正如上文所说，无论是OLED、Mini LED，还是QD-OLED、ULED、Micro LED，都是各个厂商博弈的结果。

LGD是可以量产大尺寸OLED的唯一的公司，在OLED上有技术优势，有上游能力的三星和TCL，出于战略考虑，不会去做一个追随者，把自己置于被动的地位。三星和TCL在过去的时间里，一直致力于研发Mini LED技术。OLED电视一直没有迅速发展起来，和这两个企业的选择有很大的关系。

在过去的几年里，业内对三星会不会做OLED一直很关注，三星和LGD的每一次接触，都会被行业关注和猜测。在2020年举办的CES上，三星的领导人明确回复，三星不会生产OLED电视。

相反，三星这些年一直致力于QD-OLED的开发。马聪告诉陆玖商业评论，QD-OLED融合了量子点技术与OLED技术，比OLED的显示效果更好，目前良率偏低，但是一直在改善。

“索尼已经开始在国内推QD-OLED电视了。据说今年的AWE，三星会把第一款QD-OLED电视拿到中国来上市。”马聪说。

如果QD-OLED技术成熟，良率提高，很有可能会冲击Mini LED和OLED。

但是显示技术的选择，似乎看起来又没有这么简单。

对于各个品牌来说，采用什么显示技术，并不是出于单纯的成本和技术考虑。由于三星、TCL和LGD背后的LG电子，在产业链上都有竞争。所以，谁也不愿意跟随对方主导的技术，三方博弈是未来的常态。

即使QD-OLED发展成熟，但并不见得会迅速被所有品牌接受。而且，QD-LED冲击Mini LED，也不是投入Mini LED技术多年的三星所愿意看到的。

除非是一个杀手级技术，别的企业完全无法抵抗而不得不跟进。

而对于没有产业链上游布局的品牌来说，选边站队非常重要。

马聪认为，电视行业一直存在各种博弈，未来哪个技术能胜出，很难预测。

“这个产业到底怎么发展，如果翻翻前几年的各种预测，发现没有哪个预测是完全对。所以现在我也不经常下非常笃定的结论。TCL的领导薄连明曾经说过，纯显示技术在未来，会长期处于百花齐放的时代。”