文|家电网

人口作为影响消费的重要因素，在过去受到的关注并不多。作为一个人口规模超过十四亿的大国，我国拥有大量的劳动力资源以及庞大的消费市场，人口增长率的下滑，在短期内能够产生的影响并不大，然而从长远来看，我国的人口结构已经出现逆转，且存在加速的趋势。其中值得关注的现象就是少子化和老龄化的现象。

01 老龄化加速

尽管老龄化是全球现象，但我国的老龄化却存在明显的特征。相较于率先进入老龄化的发达国家来说，我国老龄化呈现出数量多、速度快、差异大和任务重等形势。到2050年前后，我国老年人口规模和比重、老年抚养比和社会抚养比将相继达到峰值。

尽管2050年至今尚远，但基于速度快的特征，叠加少子化的影响，我国老年人口比重将会在未来十余年内快速提升。据测算，预计“十四五”时期，60岁及以上老年人口总量将突破3亿，占比将超过20%，进入中度老龄化阶段。2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。

人口结构的逆转将会体现在包括生产、消费、投资等诸多层面，其中对家电业影响最深的是消费层面的变化。老年人口比重增加伴随的是作为劳动力和主流消费人群的年轻人占比的减少，这可能会导致家电消费的活力开始下降，同时对家电产品的主要需求也将出现转变。

02 老年消费的难点在哪？

尽管在当下，甚至是数十年内，老年人群体在我国人口结构的占比不小，但要撬动老年消费市场却存在不小的困难。随着经济发展和代际更替，不同年代的老年人群存在不同的特征，当前的年轻消费者在经济高速发展的年代中成长，在消费层面更加注重自我享受，这也将在其进入老年时期后有所体现。

然而当代的老年群体却并非如此，相较于当代年轻人更加重注享乐消费、悦己消费的消费特征，老年群体的消费支出只要在于家庭层面。一份老年消费调查问卷显示，在接受调查的近百位老人日常花销中，30.74%花在日常开支，23.51%补贴儿女，只有3.3%用在了自己的休闲生活上。这导致老年消费市场存在潜力大，难开发的问题。

另一方面，尽管网上购物逐渐成为了中国消费者的习惯，其便利性、丰富性在潜移默化地影响消费者的消费行为，并逐渐触达老年人。然而，大多数老年人接受新事物较慢，他们对于互联网和新媒体的了解知之甚少，但电商网站使用较为复杂，网络专业术语也较多。这成为了老年人进行网购的障碍，目前老年人了解的网购网站大多为淘宝、拼多多和京东，而唯品会、盒马生鲜等却了解较少。

03 机会在哪里？

从我国的养老产业发展模式来看，我国目前仍然倾向于居家养老和社区养老，这意味着在进入老年后，家庭存在适老化改造的需求，再加上老年人群体规模的扩大以及多年积累的财富数量，银发市场的巨大潜力。值得注意的是，老年人的焦虑来源主要来自“终点焦虑”以及“养老焦虑”，这导致老年群体在养老与健康领域的关注度更高。

随着年龄增长和收入逐渐稳定和提高，中老年人群对于自身生理和心理健康方面的需求意识更加强烈。针对老年人的适老化产品开发，不仅需要关注产品的易用性，同时健康、保养功能也不可忽视。对于家电行业来说，提升产品的易用性，尤其是智能化产品的易用性是打入老年市场的关键。

此外，从老年消费模式与特点来看，老年人消费与年轻人消费并非割裂的，而是双向的。老年群体愿意将自身的收入与积蓄用于补贴子女，而子女出于孝心也愿意为老年人购买适老化产品。数据显示，老年适用商品中有48%的消费者来自80后和90后。中老年消费市场存在明显的购买者与使用者分离的趋势。

这说明对适老化产品的需求，并不完全来自于老年群体。伴随年轻消费者以及中年消费者父母进入老年时期，年轻消费者家庭的适老化的需求便产生，为了让父母安度晚年，年轻消费群体以及中年消费群体，也会成为了适老化消费的主要目标人群。因此针对适老化产品以及功能的宣传，不应将老年群体和年轻群体割裂开来。

值得注意的是，随着互联网的发展以及对老年群体的触达，老年人的消费心智也逐渐被互联网占领，再加上老年人面临的孤独问题，使老年人对直播等形式产生依赖，银发经济进入新内容消费时代，与老年人对话的途径与空间均在增加。