整理：空间君
《如梦之梦》效应又一次将赖声川导演推上了风口浪尖。
《 如梦之梦 》
然而在台湾，赖声川不是唯一。全台湾活跃的表演艺术团体有100多个，而频繁来大陆演出的也不止表演工作坊。
梁志民的果陀剧场（演出《最后14堂星期二的课》、《淡水小镇》、《步步惊笑》等作品），吴念真的系列舞台剧、李国修的屏风表演班（《三人行不行》），还有新生代鬼才导演王嘉明的莎士比亚的妹妹们的剧团（去年两岸小剧场艺术节带来的《请听我说》）均给大陆观众带来了深刻的印象，但是仍旧只有赖声川的表坊在大陆最火，几乎是赖导一发功，剧场座无虚席。
除去赖导一袭长发和圆圈胡的魅力，其多年专注于戏剧研究的背景为人们津津乐道。
赖声川1983年从美国加州柏克莱大学戏剧艺术研究所博士毕业后，回到台湾进行戏剧创作。从一开始一间屋子几个老友的爱好，到如今发展成为台湾地区知名的专业戏剧团队――台湾表演工作坊，他的作品及团队品牌在台湾逐渐建立并完善，成为观众观看舞台剧的首选。
这股艺术界的清流很快流向了大陆。
《 红色的天空 》
自1998年赖声川首次将话剧《红色的天空》引入大陆，到2006年内地版《暗恋桃花源》公演好评如潮，赖声川逐渐在大陆树立起自己的戏剧品牌。赖声川以其独特的创作手法和挖掘内心深处情感的动机赢得大陆观众的喜爱，为观众带来了前所未有的视听觉盛宴。
导演的独特创作
赖声川在其话剧创作过程中主要运用了“集体即兴创作”的方法，即导演给出一个详细的大纲，在演员熟悉大纲后进行一到两个月的排练。由于演员只有大纲而不是剧本，因此演员可以加入自己对于该戏及所演角色的判断和理解，在演出过程中不断与其他演员进行对话，这就留给戏剧发展的无限可能：
演员根据自身经历和心理历程来理解、创造属于自己的角色，并在与其他演员进行对话的过程中不断完善自身角色并影响他人角色发展，创造出更多的戏剧走向。
但这个创造的可能性也不是完全自由的，导演在此过程中给出大概的框架，在不影响演员自己发挥的同时又给予及时的纠正和方向指引。除此之外，导演会在恰当的时刻给出问题让演员进行思考，刺激演员去挖掘心灵更深层的东西。
当演员与导演通过这样的过程将剧本雏形一起建立起来后，排练停止一周，留给导演进行思绪整理，写出具体详细的剧本。这时演员才获得了真正意义上的剧本，在接下来的时间里将按照该剧本进行排练直到演出。
这种集体即兴创作的方法是赖声川在美国攻读博士期间跟随荷兰阿姆斯特丹工作剧团（AmsterdamWerkteater）的著名导演雪云 史卓克（Shireen Strooker）实习时所接触并学习到的。该方法对导演、演员的整体素质要求很高，演员不再像以往看剧本进行角色扮演，而是依照自身经历和情感来创造角色；
导演也不再统领全局、指定戏剧细节，而是化作戏剧外的第三者，观察情节变化的同时不断给予演员刺激，使得戏剧情节在一定的框架里自由发展出更多的可能，从而更好地创造出适合该话剧主题的效果。
直面人心、关怀社会的创作思想
20世纪80年代，赖声川开始思考如何将对社会现状的理解通过戏剧的形式表现出来，而在台湾与美国求学成长的经历使得其创作具有文化复合性，因此赖声川的创作理念显示出了与众不同的魅力――在搞笑幽默的同时带给人更多的是对话剧背后所揭露的历史、政治问题的思考。
这样的创作思想使其作品恰好填充了现代社会中人们物质生活的日益满足而精神世界匮乏的心理状态：随着生活节奏的加快，工作的烦恼、生活的压力带给人们更多的焦躁和不安，无处排解更不知如何填补内心空缺。
赖声川通过集体即兴创作的方法与演员共同挖掘出人内心深处的思考和感动，并在反映当前社会问题的动机下，通过戏剧舞台为观众搭起一架重新审视内心、观察社会的桥梁。
面对市场，赖声川坦言，他没有去故意预测观众喜欢看什么，而是按照自己对现实社会的理解而创作自己想做的戏。市场有时会促进戏剧的发展，而更多的时候会给创意带来很多束缚。一旦创作者的思想与盈利挂钩，就很难脱离想要赚钱迎合大众口味的利益目标。
而这种动机往往与传递给观众真实的情感、关怀社会的艺术应有的责任相隔遥远。
赖声川说：
“ 对我来说，在越来越物质的时代里，剧场反而成为一个可以处理一些心灵问题的地方。如果剧场也变成一种物质的东西，很表面的东西，那就很可惜了。在历史中，剧作家曾经是社会的良心，曾经是社会的一面镜子。”
倘若一部戏的创作动机充满功利，在看戏的过程中观众体验到更多的是功利思想；而赖声川这种直面人心、关怀社会的创作思想恰恰是当今社会人们内心所渴望的归属所在，作品中所带给观众的人性的沟通和直触内心的感动创造了他的戏剧核心价值。
这也是赖声川逐渐从多个话剧导演的角逐中脱颖而出，成为台湾少数可以靠票房收入维持的工作坊，并且能够将作品带到大陆并做出属于自己品牌的关键所在。
而成功进入大陆市场也与大陆方制作公司精准的推广策略息息相关。制作人在充分理解创作者的创作理念后，综合当下社会的经济、心理等因素，做出相应的判断，选择能够在市场中生存的剧目进行推广。
在推广时运用恰当的宣传手段引起社会的关注度，选取多种渠道有效地进行传播，从而扩大品牌影响力，增加剧目在市场中的份额。正是因为王可然对于制作人这一角色进行了恰当的解读和扮演，用独到的眼光来分析社会现状与戏剧本体之间的关系，才能够在剧目选择、定位目标人群以及演出城市方面做出正确的选择。
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挑选和大陆观众情感价值相同的剧目推广
赖声川从1983年开始创作剧目至今，其所创作的剧目已经多达30余部，几乎所有的剧目在台湾地区上演时都会受到好评，而大陆方在选择剧目时却没有将其所有的话剧照搬，而是从中挑选符合大陆观众情感价值的剧目，寻找对于大陆观众来讲有所需求的作品，随之在合适的时段将其推出。
《 宝岛一村 》
如赖声川的经典作品《宝岛一村》，虽然故事发生在台湾的一个小镇，其中不乏闽南语和台湾当地的习俗体现，但这部剧表现的不仅仅是台湾地域特有的生活习俗和情感，而是发生在60年代一群中国人的青春故事。
作品讲述了上世纪50到60年代，一群为躲避政治动荡从大陆的家乡逃到台湾的年轻人，从年轻时期就盼望祖国统一回到家乡而到老都没有实现归根愿望的故事。
这样具有鲜明时代感的故事中所蕴含的情感，是发生在某一个地点而放之四海皆准的集体情感，对于有过相似经历的观众来说都能体会得到，是作为一个中国人都可以感知的情感价值。
赖声川正是采用特殊创作方法在不知不觉中与演员们碰撞出更多的灵感，挖掘出内心深处最珍贵的情感，创作出了渗透人心的经典之作，创造出广大的价值空间和情感空间。
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针对大陆社会定位并细分主流人群
针对大陆独特的大众心理、时代美学及社会情感需求等因素，将目标观众定位为当今主流人群――既有稳定的收入来源，又对情感价值、未来美学欲望的价值有所追求的消费者。
由于每一部戏中所体现出的价值情感有所不同，因此制作人在将戏剧产品推入大陆市场时，还要针对这个主流人群进行细分，分析其年龄、职业背景、城市背景，甚至是美学和修养习惯等因素与所推出的话剧之间的关系，因此每一部戏所面向的受众群体略有不同。
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尽量选择有辐射力的大陆城市巡演
选择特殊的城市进行推广对于提高赖声川及其作品的品牌知名度有着重要的意义。制作方选择了能够对于周边环境有影响力的城市，因为这类城市作为核心可以对周边的区域有辐射作用，可以带动主流人群向该城市进行靠拢。当还不能够做到在全国数十座城市进行巡回演出时，尽量选择对周边地区有影响的城市，从而带动周边地区的观众前往并进行消费。
如连台戏《海鸥》《让我牵着你的手》，除了北京、上海这样的特大城市外，还选择了在江苏苏州、安徽合肥、辽宁沈阳等对周边地区有较强影响力的城市进行巡演。
挑演员不看名气看“合适”
首先制作方对话剧的内容和角色特点要有深刻的了解和把握，并据此在大陆演艺圈中寻找合适的演员并向导演推荐。之后由导演考量该演员与剧本角色的契合度，最终决定角色扮演者。
赖声川选用演员时有一个原则，即用合适的演员做合适的戏。好演员会使戏剧更有广度，因此赖声川在很多戏剧作品中并没有使用明星，而是选择适合这个角色的演员、优秀的演员来演。
与此同时，倘若合适的演员恰巧在社会上享有很好的知名度，则更易受到导演的青睐，原因在于明星的出演可以更好地推动戏剧发展。
在观众还对赖声川本人及其剧目品牌较为陌生的时候，熟悉的演员或者明星是一个吸引潜在消费者的突破口。观众会因为其所熟悉、喜爱的演员而愿意尝试新的剧目，这会让他们减少陌生感，取而代之的亲切感会为戏剧产品加分。
而当赖声川的品牌在大陆逐渐打响时，观众所熟悉、喜爱的演员的参与更是获得了观众的无限期待。
明星的参与不仅仅是为了票房的收入，而是在适合所演角色的基础上为话剧本身带来更多的闪光之处。合适的演员是参与赖声川话剧演出的必然因素，而明星在符合角色本身的前提下更能推动戏剧在市场中的发展。合适的演员与有知名度的演员相互结合使得话剧在市场中健康成长。
赖声川话剧的成功营销
品牌营销策略
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重演经典剧目以维持热度
除了每年会推出赖声川的新排剧目外，还会定期恢复一些经典剧目。如《暗恋桃花源》，自1986年首演受到观众极大认可和反响以来，不仅重新登台的次数多，该话剧还被改编成电影版、台湾歌仔戏版，并且还使用粤语、英语、上海方言等语言进行演出。而在大陆演出时则邀请了大陆明星参演，使观众感受更多的亲和力。
不仅如此，赖声川于2010年与杭州越剧团进行合作，创作了越剧版的《暗恋桃花源》，使得《暗恋桃花源》更具有中国传统文化韵味。
这些经典剧目的重复上演除了会获得丰厚的票房收入外，还会不断获得新的观众群，当导演再推出新剧目时就会有忠实观众群以及新的消费人群走入剧场去享受新的体验。
赖声川的话剧通过保持在市场中的活跃度，提醒消费人群时刻记住《暗恋桃花源》，记住赖声川这一品牌。同时能够在错过本次话剧的观众心里留下深刻印象，使其时刻留意下一次话剧演出，为潜在的消费做足铺垫，在消费者心中建立长期的记忆。
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利用明星效应挖掘潜在观众
在赖声川的数次话剧演出中都启用了明星。不得不承认，在明星的推动下促使更多的观众愿意走入剧场，明星粉丝想通过该次演出了解明星所展现出与以往不同的一面。
尽管有些戏剧消费者走入剧场的初次目的是为观看明星参演，但是当观众在观看剧目的过程中获得了美好的体验，在心灵深处得到安慰与关怀，并且满足了粉丝对于明星的追求体验后，则会因此而了解话剧、喜欢上话剧，对赖声川的品牌形象有着独特的情感意识和特别关注。
当再次有话剧因上演（特别是赖声川所导演的话剧）进行宣传时，这些无意中受到影响的消费者会潜意识地多关注一下相关的宣传信息，甚至会产生消费欲望和消费行动，从而再次走入剧场，使得话剧场又多了一部分愿意欣赏话剧的观众。明星效应可以使得话剧品牌得以提高，让更多的人认识、了解赖声川这一话剧品牌。
传播营销策略
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口碑关系为赖声川话剧带来了35%的观众
当对戏剧的期待得到满足后，观众会回味美好的戏剧气氛，享受戏剧带来的特别体验，此时作为产品的消费者，观众对赖声川的品牌形成了一定的认知和信任感。
有的观众会根据自己的亲身体验而传播给他周围的朋友、家人这次消费感受，据调查分析，一位顾客会把他对商品好的体验或坏的体验口头传播给其周围的9个人，因此当赖声川的话剧在大陆拥有一位忠实顾客的同时，又拥有了九位潜在顾客，这就是所谓的口碑传播。
经笔者整理调查问卷后发现，有35%的观众是经朋友介绍或网友评论高而前来观看赖声川的话剧，可见这种低成本的价值传递在观众之间起到了不可替代的地位。
在观众与观众之间的口碑传播中，观众对于赖声川这一品牌的价值逐渐认知、建立，赖声川的话剧也因此培养出一批属于自己的观众群。而这些忠诚的消费者对赖声川剧目赋予的信任、偏爱，使得他们在其合适的时间会选择重复性消费。
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无论推广还是戏剧本身都是一次事件营销
事件营销是指企业在真实、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造品牌良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。
2013年在大陆推出的作品《如梦之梦》，其作品本身采用了一梦套一梦的特殊手法，九个梦境使得演出时长达八小时，因此需要一个下午加晚上才可以看完整部作品，同时舞台搭建十分独特，演员围着四方的舞台行走，将观众包围在其中。显然作品本身就是一个很大的创意，更是一个创意事件。
正是这样的创意事件赢得了消费者的广泛关注，以至于该话剧在北京保利剧院上演时出现了爆满的场面，很多观众不惜花8个小时，每次购买2000元的票来观赏空前的创意戏剧作品，还有一些没有买到票的观众在演出开始半小时后仍不肯离开剧场。
个更重视精神消费的社会中显示出了巨大威力，舞台和剧情的独特创意成为制作方宣传的热点，使得观众对赖声川话剧产品及品牌价值的感知不断提高。
2014年的连台戏做法也属于进行事件营销。制作人首先营造出一个事件，赖声川的话剧连台戏――契科夫的两个作品《海鸥》《让我牵着你的手》分别在同一天的下午和晚上演出。
往常一张票只能看一部戏，而这次连台戏的做法则可以一票看两戏，连台戏的运作方式结合了当下消费心理暗示，使顾客认为这是一件大事。潜在顾客在事件热点的强势传播下加强了对本次话剧的关注度，从而引发消费行为。
在笔者深入剧院现场调研期间，根据调查问卷显示，有52%的观众认为本次演出的性价比高，这种购买方式很“实惠”。而正是这种事件营销的传播方式赢得了观众的广泛关注，符合当今消费者的消费心理，并扩大了市场份额。
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建立新闻发布会、讲座等多种沟通渠道
良好的营销沟通可以提高观众对赖声川戏剧品牌的信任感和忠实度，加强品牌形象，因此如何建立有效的沟通渠道就显得尤为关键。
在每次话剧演出之前，表演工作坊会组织召开一场新闻发布会，在发布会上由主要演员以及赖声川本人发言来宣传本次话剧。通过新闻、网络等媒体会传播给更多的人群，赖声川的话剧品牌形象得以提升，为剧目创造良好的宣传环境从而促进票房销售。
当剧目进行巡演时，赖声川偶尔会举办讲座，为到场的观众讲述本次所演剧目的内容、目的、背景，并与现场观众进行互动，回答提问。这样互动的沟通方式可以帮助观众更清楚地理解话剧剧情，普及观众并不熟悉的话剧知识，或者对戏剧情节中所体现的深层涵义做解释。
在观众的提问环节，导演赖声川则会解答观众在观看话剧时产生的疑问以及赖声川对于人生问题的理解，观众在赖声川满怀热忱的情绪以及回答问题时耐心温和的态度中找到平等、亲切的感觉，满足粉丝对其崇拜心理需求的同时让观众体会到互动交流的愉悦。
除了讲座形式外，赖声川还会通过大师培训班、高校见面会等形式与观众进行见面交流，这些多样的沟通方式在普及戏剧知识的同时带给观众良好的沟通体验，促使更多的消费者养成消费戏剧的习惯，将赖声川这一话剧品牌更好地传递给观众。
赖声川在30年间以他特有的创作方式和审视内心的动机为观众带来一部又一部的经典之作，其话剧在大陆的成功推广也离不开央华文化公司及制作人的精心制作。
因此，作为具有美育功能的高雅艺术更是需要找准方向，在与市场紧密结合的同时充分考虑艺术的社会属性和观众的精神需求，努力创造出更多精品，并施以正确的营销手段引领消费，这也是艺术管理者所需要思考的核心问题之一。
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