文|新消费财研社

随着电视剧《狂飙》的热播，“京海老大徐江用AD钙奶上香”的情节让娃哈哈再次火了一把，其经典产品AD钙奶销量也持续走高。

然而，还没等这波热度过去，娃哈哈另外一款经典产品八宝粥就因为食品安全问题被消费者投诉，并登上了微博热搜。

据了解，来自江苏徐州的消费者称自己购入的一箱娃哈哈八宝粥中有一罐“发黑长毛”。对此，娃哈哈工作人员称可能是运输过程中挤压漏气导致的。而不敢再食用该产品的消费者拒绝了工作人员“赔偿两箱”的方案。

此事也让一向低调的娃哈哈再度出现在大众视野。近年来，随着层出不穷的新消费快消品牌涌入市场，娃哈哈也面临品牌老化的危机，近年来也在近乎盲目地进行多元化布局，但成效并不显著。

业内人士认为，娃哈哈这一品牌未能跟上时代发展的潮流，品牌创新能力不足，存在“吃老本”的情况。若不能改变这一现状，那么娃哈哈将会面临严重的“中年危机”。

缺乏“新爆品”加持，业绩持续下滑

娃哈哈崛起于上世纪八十年代，当时正值国内众多赛道正处于上升期，很多人借此机会成功下海创办企业，娃哈哈的创始人宗庆后就是其中的一员。

经过近三十余年的发展，娃哈哈在饮料行业成功建立了“霸主”地位。官网显示，娃哈哈旗下拥有含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

多年来，娃哈哈依靠着其AD钙奶、营养快线等超级大单品作为其营收的保证，也让娃哈哈的名号家喻户晓，成为很多消费者的童年回忆。

不过，随着时间的推移，有越来越多的同类产品快速涌入市场，市场竞争日益的激烈。加上消费者对于健康的认知越来越高，娃哈哈的竞争力也逐渐下降。

以娃哈哈营养快线为例，自其2005年上市就备受欢迎，更是在在2013年创下200亿元的销售神话。但好景不长，自2014年其销售额开始持续下滑，从2014年的153.6亿元至2015、2016年的115.4亿元、84.2亿元。

更致命的是，在其经典产品业绩下滑的同时，娃哈哈也没能再打造出新的爆款大单品。

据官方数据显示，2014年是娃哈哈业绩下滑的“分水岭”。2014年，娃哈哈营收达到720亿元，2015年下滑至495亿元，到2017年下降至456亿元。短短4年时间，娃哈哈的营业收入降幅惊人，也距离宗庆后提出的“千亿营收目标”渐行渐远。

在中国民营企业500强排名中，娃哈哈从2013年的第19名降至2019年的第156名。

重压之下，娃哈哈也在谋求生存之路，开始了跨行业投资，多元化布局的道路，不过这一条路也是困难重重，挫折不断。

从白酒到童装再到3元水，盲目多元化后遗症凸显

纵近二十年的发展史，我们不难发现娃哈哈其实做了很多次的转型尝试。其中最为典型的就是建立童装品牌，涉足童装领域。

早在十余年前，娃哈哈就已经涉足服装行业。当时，娃哈哈与香港达利集团达成战略合作。宗庆后也对此寄托了很大期望，不仅喊出要打造“全国第一童装品牌”的口号，还立下了“一年开店 2000 家”的目标。

不过，娃哈哈童装产品并没有在竞争激烈的童装市场中激起太大的水花。虽然“娃哈哈”享有极高的知名度，但与“童装”品类却很难形成强关联。而且无论是样式还是产品，都很难做出自己的差异化竞争力。

就这样，娃哈哈的童装业务经历了不温不火的十年之后，最终于2021 年折戟，并注销了相关公司。

除了在童装领域的尝试，娃哈哈近年来还在往3元水市场发力。

在很多年前，娃哈哈纯净水一度很受消费者欢迎，不过近年来它的身影却似乎逐渐消失在超市纯净水货架上，市场份额也在被不断蚕食。

公开数据显示，2017年至2022年间，我国瓶装水市场按销量的市场份额前五名分别为农夫山泉（12.2%）、怡宝（8.3%）、景田（5.3%）、康师傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。

但是，娃哈哈始终希望让曾经做到市场份额第一的水产品重新焕发创收能力。宗庆后表示，娃哈哈尤其要把3元价格带的水产品做起来。

在娃哈哈集团2023年全国经销商大会上，宗庆后针对水产品提出新要求 “现在开始就要全面铺货，按量少面广的原则进行铺货。积极动员原来销售纯净水的客户销售苏打水、氧世界等3元水。”

据中国包装水行业协会研究，中国包装饮用水的价格结构已经从正三角逐渐走向纺锤形。在未来，伴随着消费升级，1元饮用水市场将逐步萎缩，3元产品将逐渐崛起。

与此同时，我国饮用水市场的成长空间仍然巨大。Euromonitor数据显示，2025年我国包装水市场规模将达3131亿元，占全部软饮料的40.9%，2021-2025年复合增速将为5%，预计未来5年行业规模将再增1000亿元。

在饮用水行业龙头农夫山泉的业务板块中，纯净水业务也是其最赚钱的一项。2022年度，纯净水板块为农夫山泉贡献了57％的营收，近94亿元。

这样一看，也不难理解娃哈哈为什么要坚持进军水市场了。

不过，现实和理想还是有很大差距的。和农夫山泉相比，娃哈哈入局水市场20余年一直有个致命的弱点——缺乏优质水源地。与之相比，全国可开采的优质水源地都被农夫山泉、恒大冰泉、百岁山等品牌占据。

除了童装和饮用水，娃哈哈这些年来还试图布局过白酒，奶粉等领域，甚至还“跟风”过近些年很火的即时茶饮市场，但似乎都没能在市场上立足。

2013年曾与茅台镇金酱酒业合作，成立了贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司，推出了一款名为“领酱国酒”的产品，因为市场反响一般，2017年娃哈哈曾宣布退出白酒行业。但随着近年来“酱酒热”浪潮重现，去年娃哈哈又开始跨界卖白酒之路，推出宗帅家酒、领酱国酒两款白酒产品。

除此以外，娃哈哈还在2019年推出妙眠酸奶，号称“让每一位嘉宾感受到妙眠无风险的加盟财富制度”，听起来确实极具概念和噱头。后来，这款产品不仅被爆出未取得保健品许可，更有经销商集体投诉营销模式涉嫌传销。

就在去年，又发生了娃哈哈授权小蓝罐被加盟商集体投诉“收钱不发货，被骗几百万”的恶性事件，使得娃哈哈的声誉再次受到严重影响。

可以说，娃哈哈这些年确实没少折腾。但俗话说“欲速则不达”，过于盲目的多元化布局，业绩容易让企业迷失方向，很难打造出当年的爆品。

营销战略老化，落后于时代发展

电商的出现，给快消零售市场带来了不小的冲击。但作为行业巨头之一，娃哈哈却并没有像其他企业一般抓住电商的红利窗口。

然而，娃哈哈董事长宗庆后似乎对电商十分排斥，还曾坦言自己绝对不做电商。

在2017 年首届“中国实业振兴峰会”上，宗庆后表示即便电商再强大也冲击不了娃哈哈。2020 年 4 月 8 日，宗庆后也说道，电商扰乱实体经济的价格体系是不能容忍的。

诚然，在过去几十年的发展中，娃哈哈积累了近万家经销商、超十万家批发商、300多万个零售终端的渠道资源。在过去多年来独占饮品市场半壁江山的娃哈哈，的确有狂傲的资本。

可今时不同往日，在农夫山泉、元气森林等一众火爆的饮品品牌的冲击下，娃哈哈的市场份额已经被大幅度挤压占据，在如今的线下超市，几乎随处可见农夫山泉等品牌的专属货柜，可唯独少见娃哈哈的身影。

更有业内人士透露，过去全国商超都为娃哈哈带货，而现在连新品都很少送到三四线城市的零售商处。

曾经对消费市场有着敏锐的洞察力的娃哈哈，却深深受困于对时代趋势的误判。对于线下渠道的过度依赖，使得娃哈哈错过了电商的快车。

直到2020 年 3 月，娃哈哈才转变了之前的态度，正式成立了杭州娃哈哈电子商务有限公司，还打造了多个电商平台，同时也积极地参与到电商平台建设、直播带货、短视频带货等新零售当中。

而此次率先“试水”的是娃哈哈已经做了二十余年的童装行业，并重点布局线上社媒渠道营销，不仅开设了天猫和抖音线上店铺，开通了微信公众号、官方微博和小红书平台，还做起了直播带货。

不过就目前的数据来看，可能是由于缺乏电商经验，娃哈哈的抖音、小红书等平台的数据流量都不是很好，其直播间也长期在几百到几千人不等。可以看到，娃哈哈要想摆脱“中年危机”，似乎是需要下点苦工了。

据业内人士分析，娃哈哈归根结底还是要适应时代的发展，跟上市场消费升级的速度，了解新生代消费者的消费需求，仅靠其AD钙奶、营养快线等老产品是很难改变目前处境的。