文｜商业评论 钱洛滢

编辑｜葛伟炜

一只滴胶手机壳500元，一个气囊支架99元，一个耳机壳300多元……这样的价格，不仅没有吓退消费者，反而在线上迎来了疯抢，线下门店里的顾客也络绎不绝。

由自诩潮人的00后昭昭带路，零售君跟着来到了位于上海淮海路K11的CASETiFY门店。这个诞生于香港，火爆全球的手机配饰潮牌，在上海最为繁华的商圈——K11和新天地开设了两家线下店。昭昭是CASETiFY的忠实用户，每隔一两个月就会购买他家的手机壳。

在花花绿绿摆满手机配件的墙面上，昭昭寻找着自己心仪的手机配饰。最终，她看中了一条塑料质地、售价280元的手机挂绳和一款Muzik Tiger（一个韩国IP）新出的兔年款联名手机壳，标价509元起。

新零售商业评论摄

“兔年了，就应该换个兔子的手机壳。”昭昭喃喃着把印有粉色兔子的手机壳套在自己的苹果手机上，对着镜子自拍了两张，满意地点了点头，“这个颜色和我的发色、包包也很搭。”零售君这才发现，她的头发做了几缕粉色的漂染。

随后，昭昭在手机上点开了CASETiFY的官网，开始下单。她向零售君解释：“都是通过线上买，门店没有现货，一般等个一个礼拜就到货了。”

逛了一圈后，零售君发现，CASETiFY的手机壳均价在400元左右，店里的年轻人络绎不绝，不是在浏览陈列的商品，就是往自己的手机上试套手机壳。CASETiFY的创始人吴培燊在去年曾向媒体透露，CASETiFY的手机壳年均销售量超过300万件。

小小手机壳，竟然做成了一门上亿元的生意。

昭昭对此表示十分理解：“你们以为我们买的是手机壳、手机链？我们买的其实是自拍、上街时露出的一个穿搭配饰，买的是这个手机壳本身的话题度。”

手机壳是怎么成为配饰的？

从诞生伊始，CASETiFY就是纯正的网红DTC品牌。

2011年，CASETiFY在Instagram上推出了手机壳定制服务，在被英国著名厨师Jamie Oliver推荐后开始走红，但很快也招来了不少模仿者，毕竟定制产品生意的门槛并不算高。

于是，CASETiFY很快调整自己的路线，开始设计、售卖原创手机壳，走的是潮牌路线，很容易就抓住了年轻消费者的眼球。

彼时，TikTok尚未在海外兴起，Kylie Jenner、Dua Lipa、BlackPink等各路潮流明星、偶像团体都喜欢对镜自拍，然后发布在Instagram上，不经意间就为CASETiFY“带了货”。

偶像明星的服饰、配饰，向来是粉丝们争相讨论和模仿的对象，CASETiFY借此在社交媒体上创造了一波又一波的话题热度，也让其成为了年轻消费群体趋之若鹜的新型潮流配饰。

之后，CASETiFY与绝大多数快消品殊途同归——推出各种IP、明星联名款，从而收割更多的粉丝消费者。

此外，和所有的新兴消费品牌一样，CASETiFY十分强调环保概念，在门店内设有专门的旧壳收集箱，消费者可以把用过的手机壳放进去，获得购买新壳的优惠券。这一行为也深受海内外年轻消费者的好评。

CASETiFY仅靠卖苹果手机的手机壳、耳机壳，便实现了每年零售额上亿元的业绩，确实令人咋舌。但其背后的商业逻辑不能只用“苹果手机配件”来解释——年轻人购买手机壳、耳机壳、气囊支架，更多是把它们当成了一种新式配饰，来彰显自己的时尚和个性。

手机配饰界还有一个著名品牌Popsockets（泡泡骚），以气囊支架这一单品横扫了海内外市场。

不同于一旦粘上手机壳就卸不下来的普通气囊支架，Popsockets的支架支持“换气垫”——即透明底座不变，外部有装饰成分的气垫可以替换。

解决了无法替换的痛点后，气囊支架就变成了快消品，虽然价格不菲—— 一个Popsockets支架在天猫旗舰店的售价通常在99元以上，而支持Magsafe（磁吸无线充电）的底座售价229元起。

如今，Popsockets也和CASETiFY一样，不断用联名来收割年轻消费者。

消费者在展示CASETiFY和Popsockets的哈利波特联名款，图源大众点评

从头到脚的自我表达

除了手机配件，年轻人还找到了更多超出传统观念范畴的小物件，借此进行自我表达。许多品类单一的品牌，由此应运而生，迅速发展。

比如更像是刚需品的眼镜，正在朝着配饰化的方向发展。

艾瑞咨询《2022年中国眼镜行业白皮书》显示，2022年，有一半的人拥有超过两副眼镜，占比相较于2014年提升14%，其自有大约四分之一的人拥有两副以上的眼镜，“一人多镜”的现象正在普及。

某线下眼镜品牌集合店的销售员告诉零售君，如今面对前来试戴眼镜的消费者，他们会仔细询问：“您主要在什么场合佩戴眼镜？”

在办公、运动、休闲娱乐、聚会等不同场景下，如今的消费者会选择佩戴不同的眼镜，“办公时，很多人会选择看起来普通一些的黑框、平板眼镜，配以防蓝光镜片；聚会或是出席重要场合，会选择戴隐形眼镜，或是材质更高级、色彩更丰富的镜框；运动、休闲娱乐或是进行户外活动时，镜框材质则要尽量轻便，颜色也相对更鲜艳，显得活泼……”

2010年成立的眼镜品牌木九十（MUJOSH），从创立之初就将自身定位为把眼镜作为配饰的潮流品牌，并打造了手造木框眼镜等充满话题度的产品。

相较于传统眼镜品牌，木九十的设计感和时尚度确实让颜值党垂涎，而400~800元的客单价，也完全落在了大多数追逐潮流之人的可接受范围内。

近几年来，木九十、AOJO、LOHO等新兴时尚眼镜品牌成为了高端商圈的常驻店铺。据悉，木九十如今在全球范围内已经拥有800多家门店；截至2021年8月，日本眼镜品牌JINS在中国大陆开设了170家线下门店。

零售君调研后发现，这些眼镜品牌也都爱玩跨界联名——近日，JINS推出了哆啦A梦联名款镜框，其中就有“大雄同款”眼镜。经过JINS门店的消费者，无不好奇地试戴这款镜架，然后嬉笑着自拍一张。

除了眼镜，袜子也成为了年轻人日常生活中十分重要的配饰之一。

2022年疫情期间，刘畊宏夫妻在家中锻炼时所穿的潮袜Stance，就受到了“学员”们的追捧。

100多元一双色彩鲜艳的袜子，除了确实好穿、耐穿之外，更成为了一种身份象征。

创始人Jeff Kearl将Stance定位为“袜界艺术品”，认为Stance的袜子不仅适合运动，更值得买来日常穿搭或联名收藏。而Stance也通过赠予运动员、在各类运动赛事上曝光，以及和潮流IP联名的方式，迅速在海外的体育和娱乐界打响了声望。

此外，瑜伽裤的风潮也推动了潮袜的流行——瑜伽服加上长袜的搭配成为了一种新时尚。瑜伽服的材质受印染工艺限制，通常以纯色为主，袜子就自然成为了主角。颜色鲜艳或是印有潮流图案、符号的潮袜受到年轻人的追捧。

许多国内品牌也学着做了运动场景的潮袜。不过，到目前为止，国内还没有特别头部的潮袜品牌出现。

运动场景的潮袜，新零售商业评论摄

零售君还观察到，挂在口罩上的口罩链、帆布包上的徽章、化妆品瑰丽的外壳……这些貌似在不经意间露出的小物件，都化身为年轻人宣告自己身份、个性的符号。

年轻人急着用这些意想不到的配饰来彰显自己的与众不同，但当小众一旦成为一种潮流，不同也就变成了大同。

潮牌配饰的下一步

通过梳理新型潮牌配饰品牌，零售君总结了它们的一些共同点：一是品类十分单一，例如只做苹果和三星手机配件的CASETiFY、只做气囊支架的Popsockets，以及只做袜子的Stance；二是设计很（花）有（里）特（胡）点（哨），让人不自觉地产生拍照秀一下的欲望，这无疑是颜值经济的一种延续；三是靠社交网络的病毒式传播来打造爆品。

但同时，这些品牌也有十分明显且致命的弱点。

首先，品类过于单一，品牌就没有更多的延续性，通俗点说，就是很可能在一棵树上吊死。

消费者，尤其是年轻人总是喜新厌旧的，如果仅靠“换皮”做单一的产品，而没有突破性的更新迭代，消费者很有可能会转而尝试新品牌推出的更新奇的产品，或是寻找大品牌的品质更稳定的同款衍生品。

这也是很多起初做单品类的品牌，最后必然向多品类拓展的原因，例如Stance想学习的lululemon，正在从女性瑜伽服饰逐渐拓展到全品类运动服饰。

其次，这些品牌的产品大多门槛不高，也没有很高的技术壁垒作为“护城河”。换句话说，只要与代工厂、供应链熟悉，谁都可以做出一样的产品。

CASETiFY之所以能快速把控市场风向，切入手机壳生意，主要是因为背靠深圳这个手机配件供应链集中地，并且利用了海外消费者除了从苹果官方渠道购买手机壳外，没有其他途径获得花色丰富多样的手机壳的市场现状。

这意味着，CASETiFY的生意若是照搬到国内，恐怕不是一个好主意。毕竟，国内消费者要买个称心的手机壳太容易了——在拼多多或是1688上购买9.9元包邮的手机壳，或是自己找个淘宝店发图片定制，都不是难事。

就算消费者看中了CASETiFY的图案样式，不等新产品面世，高仿的产品就已在各种线上渠道以不到十分之一的价格流通了，甚至还占据了物流优势，高仿产品往往比正版能更早送到消费者手中。

再次，在服务方面，这些品牌也并不占优势。小红书用户锐评：“空有向奢侈品看齐的价格，却没有奢侈品那样的服务和品质。”

打开大众点评翻看CASETiFY的店铺评价，会发现它的两家店都只有2星的评分，评论里充斥着“服务员态度差”“购买过程繁琐”“很久都不发货”“工厂直发的手机壳到手很廉价”等差评。

在小红书上，木九十被许多消费者冠以“美丽废物”之名——框架太重导致佩戴感不佳，零件容易损坏脱落等问题层出不穷。

这样看来，潮流配饰品牌们最大的优势，或许就在于更擅长通过营销推广，使自己成为一种新的网红潮流，从而吸引年轻消费者。

值得引起重视的是，网红在变成“长红”之前，就已经被潮流拍死在岸上， 雕爷牛腩、答案茶，以及在市场上已经几乎失去声量的完美日记、王饱饱们……

其中的原因不难理解，一方面无论线上还是线下的流量越来越精贵，如果不砸重金做营销，只怕“酒香也怕巷子深”；另一方面，这些品牌的目标群体大多是被市场“教育”了多年的一二线城市年轻消费者，他们已经变得越来越聪明，学会了获取和对比产品信息，更看重产品的性价比和品质，毕竟他们的选择太多了。

可以说，包括CASETiFY、Stance在内的潮流配饰品牌，抓住了社交网络蓬勃发展的机遇。但从商业视角来看，它们如果再不从产品本身做出改变，而是只顾着追逐社交媒体的风潮，恐怕是不会再这么顺风顺水下去了。

时尚的后浪，正虎视眈眈着前浪……