文|小食代 潘娴

“希望我们能够谈一谈，可口可乐公司是如何适应这个‘疯狂的世界’，以及在过去5年变化多端的环境下我们是如何运作的。“日前，可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）这么说。

詹鲲杰是在本周出席纽约消费者分析集团年度会议时说下这番话的。此前一周，可口可乐公司报告去年营收达到430.04亿美元（约合人民币2936.53亿元），同比增长11%。对于上述问题的答案，他认为是靠在全球范围内追求卓越，以及专注于与装瓶合作伙伴一起在本土市场取胜。

小食代还注意到，詹鲲杰还主动提及可口可乐公司日前宣布和大热的ChatGPT的母企OpenAI联盟一事。对于目的，他表示此举显然能够继续提高该公司的营销效率。

可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰

下面，小食代就带大家了解一下现场的情况。

首先，在这个会议上，詹鲲杰对过去5年进行了回顾，以及可口可乐公司如何在一个不断变化的世界中做生意。

“如果时光倒流5年，不知道大家能否预测出这些数字？”詹鲲杰认为，一场疫情让大家难以预测，而根据他重点说明的数据，在恒定汇率下，这家全球最大的饮料公司的有机收入增长了7％，经营利润增长10%，自由现金流翻番至95亿美元。

詹鲲杰说，在过去5年，全球经历了各种“奇怪和美妙”的经济情景、竞争格局，以及地缘政治环境；可口可乐公司所做的一切，都以消费者为中心，而上述数据就是这么做的结果。

他说，这又源于“畅爽世界，因我不同”是可口可乐公司的初心。它发挥着“北极星”一样的作用，并指引公司前进。

机遇在哪？

在会议现场，他展示了一张图片，对可口可乐公司未来的机遇进行说明。

他说，Robert Woodruff（注：前董事长）曾经讲过，可口可乐必须要在消费者需要时随手可得。

据介绍，在全球饮料消费中，大约占世界人口20%的是发达市场的消费者，其余是来自发展中市场。“你可以看到，发达市场中几乎30%的人被标记为红色，这意味着他们每周都在喝我们的产品。”他说，至于灰色的“人”，则是每周都在喝其他公司的饮料产品，绿色则象征着2030年前预计新增的人口，但是相对较少。

“因此，在发达经济体中，这场游戏的名称显然是获得份额。“是詹鲲杰说，即争取到更多喝其他饮料产品的消费者，把他们带入到可口可乐公司特许经营商所覆盖的版图之中。

詹鲲杰接着指出，对饮料行业和可口可乐公司的发展抱有长期信心的重要理由，是来自新兴市场的机遇，因为这代表了世界上80％的人口所在的市场。这包括了例如非洲、印度和中国乡镇市场。

“正如你所看到的，很明显，这个行业的绝大部分（潜力）还没有被创造出来，有很多空白的地方。”他说：“因此，作为行业的领导者，面前有一个巨大的任务。“

他表示，在新兴市场，可口可乐公司将有机会继续获得份额，但巨大的机会来自于创造行业的未来，即向消费者推广商业化的饮料产品。“因此，我们认为，饮料行业和可口可乐的前景在未来很长一段时间内是光明的。“

据介绍，在2017年，饮料行业谈论的是一个全球6500亿美元的目标市场。而这个数字在2022年，已经增长到了1.3万亿美元。面对巨大的饮料市场，詹鲲杰说，可口可乐公司要做的事情就是保持在含气饮料的竞争优势，同时在其他饮料品类上广泛扩展，满足消费者想要的需求。

不过，对此詹鲲杰做的第一件事却可能会有些叫人意外，那就是做“减法”。

詹鲲杰指出，在过去的几年里，可口可乐公司对投资组合进行了精简，而这个工作将持续推进。原因很简单，就是确保公司推出的是“最以消费者为中心”的产品。

据他的说法，可口可乐公司在过去5年拿掉了一半的品牌。做“减法”，他认为事关将决定哪些产品适合放在商店陈列，是一种“投资组合”，因为客户是不会把对消费者和自己“没有用”的产品摆上架的。

“总会有一些东西经得起多年的考验。我们的任务之一是确保我们的品牌能够在未来很长的时间内持续存在。”他说：“但是，这些品牌会有新的变化，会有新的品牌和品类被带入市场。“

另外，一件事情是重组可口可乐公司。詹鲲杰说，这是在疫情期间采取的另一个重大举措，以真正专注于那些能在全球范围内发挥价值的能力，例如平台服务组织、研发、全球性的品类、运营单元等等，是公司的竞争优势。

他说，所有这些，都是作为一个公司与装瓶伙伴共同完成的。目前，可口可乐在世界各地有大约200个装瓶合作伙伴，他们拥有大约950个生产设施，服务全球3000万的客户，每天上市的产品有22亿份。

在上述变革行动和庞大装瓶商生态的加持下，目前可口可乐公司拥有了规模达到260亿美元的品牌，自2017年以来在全球非酒精饮料领域中获得2个点的市场份额（按零售额计算）。

詹鲲杰强调，未来，可口可乐公司将继续向品牌、系统、基础设施和人进行投资。

卓越执行

他接着指出，饮料行业的机会巨大，这首先需要公司卓越执行，但是一切都从消费者开始——产品的口味是起点，人们不会消费不好喝的饮料，这又需要依靠对人的洞察，以及做好品牌执行，“我们需要伟大的产品”。

在詹鲲杰眼中，卓越执行可以分解为三个标准的提高。

首先，是不断提高营销的标准。一是“激情点”，詹鲲杰说，当预算充足的时候，公司想要拥有所有的“激情点”，但他认为应该更加专注于真正重要的激情点。对此，可口可乐公司选出了三个，即音乐、游戏和体育。二是个性化营销体验。三是选择代言人，将品牌带入生活，推动品牌意识的建立。四是在人工智能（AI）上的开拓，要当先锋。

“我相信每个人都在谈论AI，但是我不认为甚至在一开始就能了解它可以做什么。“他说，可口可乐公司已经宣布和ChatGPT的母公司OpenAI组建了一个联盟，成为这个联名的第一个合作伙伴，以便看看双方能在消费者领域能做些什么，譬如能否利用AI技术来推动和加强可口可乐公司营销部门的创造力。

他更加当场指出，演示文件页面上的两张图片是DALL-E（注OpenAI在去年7月推出，根据用户提示以单词或短语的形式生成数字图像）创造的，属于AI在视觉部分的应用。“这肯定是属于实验性范畴，但这说明有机会利用AI大大增强我们营销部门的创造力，这是值得尝试的事情。“

詹鲲杰说，当然，可口可乐公司已经在业务的其他方面尝试数字技术。他认为，每次把人和技术结合起来，都得到了比两者中任何一个单独做更好的结果。

“因此，我们对AI和与OpenAI的联盟能够为我们做什么，以及在提高我们在营销创意方面可能为我们做什么感到非常兴奋。“詹鲲杰说，“所有这些都使我们能够继续提高营销效率。“

据介绍，在可口可乐公司目前的媒介支出中，数字支出已经超过了一半，从想法到执行的能力也在提高，即缩短到3个月至6个月。“这也推动了我们每一美元的营销支出所能产生的毛利润。”

除了在执行上提高营销标准，詹鲲杰指同样在创新方面要提高标准，形容创新必须是迭代的，必须是尝试的，并预计今年该公司约有1/4的增长来自于创新。

最后一个提高标准的领域，詹鲲杰“锁定”在可持续发展上。他说，自2015年起，可口可乐公司就实现了“水中和”。在减糖方面，目前公司的全球组合中几乎有30%是属于无糖或低糖产品。同时，公司还正在减少碳足迹。

本土共赢

和装瓶合作伙伴本土共赢，是全球卓越执行外，詹鲲杰认为可口可乐公司过去5年成绩取得的又一重要经验。

“因为世界不是平的，全球的一切都不一样。我们必须把在全球范围内创造和看到的东西，与对消费者有用的东西结合起来，并在当地与零售商合作。”他说，这个过程看起来也像品牌建设和创新。

为了说明可口可乐公司和各地装瓶商是如何合作创新的，詹鲲杰举了多个例子进行说明，包括在中国市场激活无糖雪碧的活动，这带动了无糖雪碧的销售量增加了60％。

“我们一直在本地推动（创新），但也有把一些全球思维带到本地的一面。”詹鲲杰说。

他说，目前全球各地市场可口可乐一共有27种不同的酒精饮料，是27种不同的想法，可以肯定的是，它们不会全部存活，但是试验会继续带来好消息，即在系统中找到了一个机会。

其中率先在墨西哥上市的Jack Daniel's威士忌可乐预调酒，即将在3月进入美国市场。这个过程，也显示出可口可乐公司是如何在早期进行含酒精饮料创新的。“如果这行得通，那么你就可以说有一个优质鸡尾酒的空间。”

詹鲲杰强调，从长远来看，即饮酒精饮料产品可以为可口可乐公司带来实质性影响，但是目前还是非常初步的试验阶段。

另外一个例子是COSTA咖啡。他认为，在疫情之前，这个品牌是基于咖啡门店销售的。如今，COSTA的市场平台扩大了三倍，不但有即饮产品，也在智能咖啡机里出售。

“我们确实与全球各地装瓶合作伙伴，甚至最小的合作伙伴有着非常强的一致性，我们一直在集体提高执行标准，并真正推动系统调整，专注于增长，希望能捕捉机遇和创造价值。”詹鲲杰说，无论是在执行、市场还是采购方面，大家都正利用系统的这些优势。

他还透露，可口可乐和装瓶商共同拥有一个叫跨企业人力集团的组织，它能有效地协调和组织原料商品，为整个全球系统采购，节省了大量的资金，并使业务能够保持连续性和保障了供应，而不仅仅是只关注供应商价格优惠。