文|FBIF食品饮料创新 Lilian

2023年，小红书上一条道歉笔记火出了圈。

本想点一杯星巴克咖啡犒劳自己的老乡鸡，却失手将咖啡打翻，诚恳而又“心酸”的道歉引来了众多网友围观，星爸爸也急忙赶来安慰：“没烫到就好！”

有网友直呼梦幻联动，“这不得联名出款鸡汤冷萃！”也有网友心疼“可怜的鸡”“还没喝就撒了”。

随后，老乡鸡发出后续，为星巴克送上优惠券和“小学鸡”字体的道歉信。在满是夸夸声的评论区中，特步也凑了个热闹，“鸡错就道歉是份好鸡汤。”

这不是老乡鸡官方号第一次火上热搜了，从“咯咯咯咯”糊弄营业到“老乡鸡毛都被薅秃了”的优惠券bug，再到老板束从轩上综艺当网红，老乡鸡似乎是自带热搜体质。官方账号也一再打破大家对餐饮品牌的刻板印象，十分热衷于四处“搞事情”，今天和周黑鸭组cp甜甜蜜蜜，明天@盒马说“你的‘马’没了”，引发网友讨论不断。

为什么老乡鸡总能屡屡引流、快速出圈？

一系列话题为网友带来欢乐的背后，是老乡鸡灵性满满的反向营销策略。

反向营销（Reverse marketing strategy），往往是指采取不同于常规的营销策略，以达到“反弹琵琶”的效果[1]。

简单来说，就是反套路，打的就是出其不意。于老乡鸡而言，则主要从“反传统印象”和“反正面形象”两个角度杀出了一条新的营销路子，这也往往是大多数品牌进行反向营销的常用策略。

一、反“传统印象”营销：谁说卖鸡汤的不能讲段子？

乍一听老乡鸡，大家的第一印象往往是：一朴实无华卖鸡汤的。但老乡鸡的官方账号却“叛逆”地不走寻常路，老实推广新品是不可能的，正经发优惠券也是不可能的。虽然是官方账号，却也要搜罗一收藏夹的帅哥，在微博天天咯咯哒，在小红书玩梗讲段子。出人意料的操作中，生动活泼的官方形象直击年轻用户的“心巴”，老乡鸡在大众心中的印象不再严肃，流量与热度也随之而来。

而瑞幸也打破原有风格，在2022年投身“土味营销”，联名椰树推出新品“椰云拿铁”，在包装上保留了椰树标志性的“泥石流”设计[2]，看似违和又十分吸睛，成功打造了一次热度话题。

这样聪明的反“传统印象”营销自然也不止老乡鸡和瑞幸，作为玩梗造梗的一把好手，盒马在“不正经”的路上也越走越远。

2021年12月，#盒马昵称改不回来#这一话题冲上微博热搜。本来为了庆祝双12，盒马官方账号将微博名改成“盒盒马马”，谁知原名迅速被占用，官方号痛失本名。

原本严谨的官方账号出现如此啼笑皆非的纰漏，网友自然纷纷下场嘲笑。官方也“翻车”，这颠覆传统印象的事件在无形中拉近了品牌与普通消费者的距离，引起了更多的共鸣，“翻车”却翻出了新热度！

二、反“正面形象”营销：“自黑”，往往能带来意想不到的惊喜

2022年，老乡鸡热搜中不容忽视的另一话题则是#老乡鸡自查自纠#，截止23年1月，老乡鸡已经发布21期自查自纠报告，“自曝家丑”式的宣传非但没有吓走消费者，反而迎来了一致好评。

传统营销的逻辑往往是全方位塑造正面的形象，扬长而避短，这一点在敏感的食品安全问题上更甚。而老乡鸡主动承认错误，乖巧得如同一个考了80分还主动求罚的孩子。望着其他只考了60分却还要藏起卷子的餐饮从业者，“吃软不吃硬”的消费者们自然对老乡鸡多了一分信任。

而“自黑”式营销并不全是暴露缺点，2020年汉堡王推出的发霉汉堡广告，则是欲扬先抑的代表。

这则令人印象深刻的广告，不再聚焦于如何将汉堡拍摄得美味诱人，而是反其道而行之，拍摄出了自家招牌汉堡变质发霉的过程[3]。看到广告的第一眼，任谁不说一句，“汉堡王你疯了吗？”但细究下来，正常的变质过程恰恰是汉堡王汉堡不添加防腐剂的最好证明。一则并不光鲜亮丽的广告，却精确锁定消费者追求健康的需求，同时带来了出人意料的出圈效果。

而2022年“双十一”的卫龙，则是一改努力卖货的形象，彻底“摆烂”。

打开卫龙官方旗舰店，扑面而来的是无欲无求的“佛气”，配上同样“佛系”的宣传标语，似乎这辣条卖与不卖、卖多卖少，都与店家无关。但恰恰是“摆烂式”营销，给卫龙带来了更高的话题度，与向往“摆烂”“摸鱼”的消费者引起共鸣。

而回望2021年，江小白的反向营销，则将“自黑”玩出了新高度。

从11月19日凌晨00:00到早上8:15，江小白官方微博连发100条“严正声明”海报，其中多条海报戏谑式地回应了大众一直以来对江小白的负面评价。

例如，当消费者质疑江小白是工业酒精、工业勾兑酒时，江小白大方回复“我们的确是按照GB/T 26761酿的酒”，还暗戳戳地说品牌部在用户点拨下终于意识到，营销预算不够可能是纯粮食酒成本高导致的。

在面对类似“狗都不喝江小白”“江小白只能卖文案”的偏激负面评价时，江小白回应“我们同意，狗确实不能喝酒，猫也不能”“文案属于赠品”，化负面评价为幽默的一部分，四两拨千斤，让人“笑不活了”[4]。

总而言之，反营销以其反常规、超预期的特点，能在短期内吸引消费者的注意力，营造新的话题。而成功的反向营销，也仍是以用户为中心，精准击中用户需求，才能打造火爆的出圈效果。

不知道大家还对哪些反向营销的案例印象深刻呢？欢迎在下方留言讨论。

参考来源：

[1] 反向营销，MBA智库

[2] 徐冉，《一波反向操作，新品日售60万杯！品牌都在玩“不正经营销”》，2023年1月17日， 咖门

[3] 《汉堡王为什么能靠“发霉的汉堡”，霸占热搜榜？网友：毕竟是设计界的搞事王！》，2022年6月20日，日语设计小站

[4] Jojo ，Mint ，《独家：我们和江小白聊了聊，100条“郑重声明”诞生背后的故事 | 马克兔》，2021年11月21日，FoodTalks-马克兔