文|独角兽挖掘机
对于SHEIN这家中国最低调的时尚跨境品牌,很多人似乎并不知道它的存在,即便是其创办初期所在的南京,当地管理者都不知道辖内竟然有这样一家超级独角兽。直到后来SHEIN搬至广州,并在全球名声大噪,当地管理者才后知后觉到错失了这家企业。
尽管过去几年SHEIN过得可谓顺风顺水,但画风却在2022年发生了“突变”。
一方面自然来自宏观环境,全球经济形势持续下挫,使得SHEIN在当年首次出现营收增速、利润双跌的情况,这使得SHEIN的估值已缩水超四成;
另一方面则来自竞争对手的施压,除亚马逊、沃尔玛等老牌零售巨头之外,拼多多旗下Temu的强势入局、直杀SHEIN腹地北美市场,也让赛局变得愈发激烈。
想要打破低调、力保自己在时尚跨境电商赛道中的先发优势,上市恐是目前最好的解法。
01 10美元廉价快时尚品牌
作为一家创立于2008年的快时尚品牌,SHEIN以贩售女装、配件、鞋子、包包为主,也有男装和童装、美妆、家具等商品。
早先,SHEIN母公司设立在南京,但采购部门主要集中在广州这种鞋服生产劳动力密集型的地区。产业带中当中规模各一的制衣工厂,绝大多数都是SHEIN的衣服供应商。此后因市场需求量快速变大,像森马这样的大型制衣厂也逐渐加入了SHEIN的供应商名单之中。
据传,公司创始人曾是一名外贸行业中的IT工程师,由于创始人行事低调,某年公司的年会甚至因业绩大超预期而最终被取消。
对于SHEIN取得今天这般成绩,业内人士认为,其成功主要取决于对商业模式的精准把控。
SHEIN供应商名单里的制衣厂负责设计、打板、拍照,然后上传到SHEIN系统后台。经过审核后,这些衣服就会呈现在SHEIN的网站上。
SHEIN有每日上新,让消费者去做筛选,同时基于算法+人工来预测款式销量的大致走向,马上再与制衣厂联系下单并启动制作。当然,如果上新后销量表现并不好,这些产品后期也会下架。
衣服制作好后,会有人收货并运送至仓储中心,仓储中心的工作人员会根据消费者的下单地址,按照订单明细发货到国外。
制衣厂是裸价卖衣服给SHEIN,衣服也是贴的SHEIN的统一的商标。换言之,SHEIN所赚到的钱,其实就是零售价和裸价之间的差价,其经营支出的“大头儿”主要就是前端的广告投放、KOL推荐、物流履约,以及网站建设和运维等费用。
或许也是预见到了KOL、KOC的带货能力,SHEIN早期就是靠着Youtube、Twitter等国外社交软件上那些具有一定影响力的博主来获取流量的。据了解,海外博主早期带货可能都不需要支付高额“真金白银”,向他们免费提供衣服甚至就可以完成带货这个环节。
在消费端,SHIEN大量服饰都在10美元以下,有些甚至只需3、5美元就可以买到设计时尚、性价比极高的服饰;在供应端,据说SHEIN的口碑也非常好,由于公司极少拖欠上游制衣厂的资金,且采购量有保证,因此不少企业都愿意加入SHEIN的供应链当中。
尽管从商业模式上看,SHIEN所经营的这门生意稳定且高效,但也有不少人认为,对比耐克、阿里迪斯、LuLulemon等品牌鞋服动辄卖到上千元的价格,就算是Zara、优衣库等平价品牌衣服也很难低于100元,SHEIN能够取得今天的成绩其实赚取的是国内劳动者的辛苦钱。
一位行业人士分析指出,“SHEIN最开始是通过站群模式卖服装,利用中国非常廉价的供应链去做海外市场,这件事本身就赚钱了。”加之,其在供应链中愈发强大的话语权,议价一定是所谓“话语权”最重要的体现方式。
02 拼多多旗下Temu来了
去年9月,拼多多旗下的跨境电商平台Temu正式上线,首站便定在了SHEIN的腹地北美市场。
早在筹备期间,Temu就直言要直接对标SHEIN的商业模式,卖家作为供应商,只需负责商品上架,并将货品发至指定的国内仓,后续由Temu平台完成选品、定价和履约。而Temu出海的目标亦是非常明确,是为了和SHEIN抢占海外用户,进而占领整个北美市场。
与拼多多在国内快、准、狠的打法相同,Temu一上线,一端沿用了低价策略侵占SHEIN用户,另一端放出优惠入驻条件抢占供应商,同时市场还传出Temu以高薪不断“挖走”SHEIN的员工。
为了快速扩大品牌影响力,Temu斥巨资在美国“Super Bowl”活动中投放了一个30秒商业广告,内容主要是讲述了一位年轻女性,通过使用Temu应用程序,获得了购买优惠服装和配饰的购物体验。
为了配合广告效应,将这些已关注到Temu品牌的用户转化为自己的新客户,拼多多还举办了价值1000万美元的“Shake&Cheer”赠品活动,作为其“The Big Game”活动的一部分。该应用程序于2022年9月推出后,成美国下载次数最多的免费应用程序之一。
打入美国市场后,Temu乘胜追击宣布即将进军加拿大,并于2023年2月开始发货。此举距其在美国首次亮相后,仅不到六个月的时间。
Temu的凶狠,让SHEIN无法继续“佛”下去,拼价格、抢供应链,势必给SHEIN带来了成本的增长和利润的下跌。从一份日前曝光的财务数据来看,尽管SHEIN连续四年实现盈利,但2022年公司净利已缩水36%。
当然,已拥有行业“先发优势”的SHEIN,也有着Temu短期内无法匹敌的绝对“壁垒”。
“SHEIN供应链的核心能力是一仓发全球,时至今日,这家企业还具备了本地发货的能力,比如美国站今天已经能够做到非上新品基本在本地发货”,上述行业人士特别指出,SHEIN还有一个优势是,可以在稳定数据基础上对某些款式做出预测,并最终反映在销量上。
再有就是线下布局。此前,SHEIN此前并没有将太多资源押注于线下,这种“轻资产”模式让SHEIN在有效控制经营支出的同时,其实也还是或多或少有这样两个弊端。
一来用户从下单到交付少则也需要几天的时间,这将影响到用户的即时满足感,想要减少中间的运输时间,最好的解法可能就是要在本地建仓。
二来线下除了是重要的销售渠道之外,还是品牌与消费者面对面交互的一个良好载体,毕竟导购对消费者服饰挑选、周边搭配的有益指导,也将增强后者对于前者的黏性和好感度。
一个品牌想要真正进入到某个国家开公司、办工厂、发起并购,首先要考虑的是对当地政策是否充分了解和是否适配,其次还要考虑工人之间的文化冲突、各种工会势力等各种问题,这些都是不小的成本。尽管如此,SHEIN还是已经开始做线下这件事了。
03 一年内估值缩水近四成
SHEIN在2018年获C轮融资,估值25亿美元;2019年获D轮融资,估值超过50亿美元,投资方包括红杉、Tiger Global等投资机构。2020年,SHEIN完成E轮融资,估值超过150亿美元。2022年4月,SHEIN的估值曾达到1000亿美元。
历经数轮融资,SHEIN身后的投资方阵营中也聚集了包括红杉中国、IDG资本、老虎环球基金、顺为资本、集富亚洲、景林投资等在内的一众明星投资机构。
2023年初,SHEIN被曝出寻求融资30亿美元。据36氪最新报道,SHEIN新一轮融资即将完成交割:除红杉资本中国、老虎环球基金等老股东之外,新加入的投资方还有阿布扎比主权财富基金Mubadala、泛大西洋投资集团、Coatue和DST等。
交易完成后,SHEIN的投后估值在650亿至700亿美金之间,与2021年底时基本持平。这意味着,SHEIN在不到一年时间,估值缩水了近四成。
据英国《金融时报》报道,SHEIN计划今年内在美国IPO上市。公司管理层在路演上向投资者透露,2022年营收227亿美元,预计2023年将突破300亿美元、2024年逼近450亿美元、2025年有望达到585亿美元。
尽管对于当下盛传的“拟IPO”的消息,有媒体报道称SHEIN方面予以了否认,但从其在去年便已招募了全球顶级的投行家、前贝尔斯登(Bear Stearns)的唐伟(Donald Tang)出任执行副董事长的动作来看,IPO计划并非空穴来风。
面对老牌亚马逊、沃尔玛和新晋对手Temu的夹击,SHEIN通过上市补足粮草、迎接短兵相接也是箭在弦上的必然结果。只不过,不再“佛系”的SHEIN能否保住行业地位,目前看还不好说。
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