文｜饮品报

本以为茅台冰淇淋止步于去年夏天的一场流量狂欢，但事实上，狂欢虽不在，但流量仍在继续。

就在刚刚过去不久的春节和情人节，“蛰伏”已久的茅台冰淇淋再次出动，接连策划两场节日活动，让本已沉寂下去的“茅台冰淇淋”话题热度再次被点燃。

茅台冰淇淋氛围感海报

重磅打造冰淇淋产品，持续推动冰淇淋相关话题，“国酒”茅台到底意欲何为？

流量盛宴后，茅台还在力推冰淇淋

很多人对去年的那场流量盛宴印象深刻。微博上，关于茅台冰淇淋的话题，动辄亿级阅读量；小红书上，“茅台冰激凌”的相关话题有2万+篇……各大社交平台上搜索“茅台冰淇淋”，都可以看到铺天盖地的相关内容。

不差钱的茅台为何要卖冰淇淋？这在当时引发了广泛的讨论。有部分观点认为，这可能是茅台布局的一场类似“快闪”的营销活动，即以冰淇淋为快闪产品，迅速带动话题讨论，吸引流量。但这种说法很快被“打脸”，茅台冰淇淋并未止步于短暂的快闪式流量，相对于瞬时的现象级流量，茅台借冰淇淋谋求的是细水长流的流量输入。

2022年底，贵州茅台官微发布的文章中表示，自5月29日上市以来，茅台冰淇淋已经线下布局16个省份，开设19家旗舰店。线上布局则已覆盖25个省份，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，预计2022年可实现营收2.62亿元。在今年的春节和情人节时，茅台冰淇淋均特别策划了节日活动，带动了一波流量小高潮。针对冰淇淋业务，茅台方面还在持续发力。

茅台冰淇淋电商页面截图

至此，茅台对冰淇淋业务的规划更加清晰，不差钱的茅台不做选择，既要流量，又要销量；借冰淇淋推动品牌年轻化是其一，分羹冰淇淋市场是其二。

在茅台冰淇淋铺向市场的过程中，我们看到了太多关于“茅台冰淇淋很茅台”的质疑，主要原因是“贵”。但在今天看来，“贵”但不缺受众，不正是茅台的特质吗？

茅台冰淇淋要做的并不是迎合大多数消费者的口感，而是在延续茅台品牌质感的基础上，利用足够猎奇的产品，顺利连接年轻消费者。也正因如此，茅台选中了冰淇淋：年轻受众广泛，且跨界门槛低，这与内联升布鞋做咖啡是同一个逻辑。

2022年8月，老字号内联升布鞋的咖啡首店在北京大栅栏内联升总店二楼正式开业，品牌对外称是“内联升完成了‘国潮生活’布局的重要一环，也是旗下生活态度品牌大内联升的又一次跨界创新”。

茅台和内联升在跨界布局的底层逻辑互通，两者均很难通过原产品架构的创新迭代来打通品牌和年轻消费需求的脱节，那么，转而通过其他品类寻找出口便成为他们共同的选择。

茅台冰淇淋，醉翁之意还在酒

年轻化，是摆在很多高端白酒、传统老字号面前的现实问题。茅台、内联升（们）深谙：“抓住年轻人，就是抓住品牌的未来。”

贵州茅台2022年财报显示，2022年茅台实现营业总收入1272亿元左右，同比增长16.20%左右；预计实现归属于上市公司股东的净利润为626亿元左右，同比增长19.33%。2.6亿的营收，与之相比只不过占了个“零头”。但这个“零头”是茅台的一个“战略级产品”。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

换言之，我们可以将冰淇淋理解为茅台驱动品牌年轻化，教育年轻用户群体的“工具”。路径也很明确：选择年轻人高频消费的冰淇淋，渗透年轻人的生活；先迎合年轻人的日常消费需求，再影响年轻人的消费抉择。这一点，让饮Sir想起了“山西饭店”。

山西饭店的历史可以追溯到1914年，文化底蕴浓厚、典雅豪华是它的优势，亦成为它的“限制”。很长一段时间，山西饭店在年轻人的认知里是只适合远观的传统高星级酒店。和茅台一样，想要吸引年轻人，首先就要打破品牌和年轻人之间的“距离感”。

为此，山西饭店找了专业团队做抖音企业号，拍段子开直播。段子里，以山西饭店为“取景地”，讲尽中年人工作生活中的心酸苦辣。段子的内容就像发生在每一个人身上或身边的故事。通过这种形式，山西饭店在4个月圈粉25万；2个月客流量提升了200%。借助短视频平台、冰淇淋跨界产品，山西饭店要图谋的是年轻人的高端宴请，茅台要打造的是年轻人的“国酒”。

如很多老字号一样，茅台的年轻化势在必行。再往前推溯，茅台年轻化路上的“战略级产品”不只有冰淇淋，还有啤酒、果酒。虽然就市场反响来看，并不怎么成功，甚至在流量价值方面，还不如冰淇淋。但从啤酒、果酒，到冰淇淋，反映出茅台年轻化的决心，同时也反映出茅台年轻化的急切。

茅台的流量公式，猎奇产品+反向营销=年轻化

茅台做冰淇淋，醉翁之意还在酒。所以，在消费者看来“曲高和寡”的价位，本就是茅台冰淇淋的“特征”之一，一如“国酒茅台”。从营销视角看茅台冰淇淋，饮Sir认为，它非常明显地用到了反向营销的手法，从茅台+冰淇淋的新鲜组合，到关于“天价”的质疑，再到如今的持续布局，都可以认为是反向营销的一环。

反向营销，被认为是一种“剑走偏锋”的营销手法，它往往通过巨大的认知偏差、心理落差、差异化等内容的输出，形成引爆话题的力量，达到高效营销的目的。那么，茅台冰淇淋用到了哪些反向营销手法？

一是用产品的天然反差感吸引受众关注。上线之初，茅台酒和冰淇淋品类之间，茅台和蒙牛的跨界合作，以及“酱香型冰淇淋”带来的“反差感”，都成为激起消费者猎奇心理的重要因素。而在新产品营销中，“猎奇”几乎是驱动首次消费的最强劲动力，没有之一。

二是话题跟进引爆流量，增强记忆。在话题营销中，适当的“争议”更有利于传播。所以，我们看到，“250元一杯的茅台冰淇淋”；茅台董事长在直播间“买不起茅台还买不起茅台冰淇淋吗”的发问……这些更具争议性的话题获得了更高的浏览量，同时也让更多人因此对茅台冰淇淋产生了更深刻的印象。

三是所有营销的本质都是用户思维，即基于用户需求创造产品，基于用户思维产生话题，如此，才能让品牌在享受“猎奇”目光的同时，预见产品的未来走向；让品牌在受益于“争议”带来的流量的同时，规避“翻车”风险。

从以上三点来看，最起码在营销维度，茅台冰淇淋已经取得了阶段性的成功。而衡量成功与否的指标，不只是茅台冰淇淋年销多少亿，更是贵州茅台的消费分布变化，以及未来的走势。

茅台冰淇淋的成功与否，现在还不能下定论。但成功与否，都属常态，它只是茅台年轻化路上的一个试错行为，是茅台推动主业务年轻化的战略举措。曾经的啤酒，现在的冰淇淋，未来的……对于任何一个想要保持生命活力的品牌而言，年轻化的路漫长且没有尽头……