文|家电网

因为砍一刀、价格低、质量差等标签而一度不被看好的拼多多，在2019年通过百亿补贴打了一次翻身仗后，成为了电商江湖新的势力。尽管近几年京东和天猫走在了消费升级的路线上，但拼多多依然凭一己之力改变了整个电商江湖版图。自2019年开启的百亿补贴活动不仅改变了互联网消费者的心智，使消费者对拼多多的态度由最开始的鄙夷到尝鲜，再转变为如今的真香。

在通过百亿补贴活动，摆脱了“假货”、“三无产品”等标签之后，拼多多入侵京东擅长的领域。出现在拼多多百亿补贴区域的重点产品，是苹果手机、茅台、海蓝之谜、戴森等高端大牌产品，淘宝、京东已经无法再轻视拼多多，这逼迫京东做出相应的反制措施。

2月21日，京东商家中心宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，规则于2023年2月28日生效，且对标拼多多百亿补贴和天猫。规则指出，买贵双倍赔服务指消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。

公开消息显示，京东将于3月8日正式上线“百亿补贴”频道，直接对标拼多多，目前已进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。

电商江湖再起风云。

低价优势

近几年来，拼多多凭借低价实现了业绩的快速增长，即便是在消费相对萎靡的2022年，依然交出了令人眼前一亮的成绩。根据拼多多第三季度的财务报告，拼多多在2022年第三季度收获了105.89亿元的净利润，同比增长545.66%。低价策略在中国市场仍旧效果卓然。

然而，拼多多的优势并不全部来源于低价，能够让拼多多持续进行“百亿补贴”优惠活动的主要原因在于其运作模式。据了解，相较于淘宝、京东等平台来说，拼多多最大的优势在于其准入门槛更低，这让拼多多的低价商品供给足够多，因此能够提供相较于其他平台更低的售价。

除了更低的进入门槛之外，拼多多的运作模式，能够切实有效地减少企业在拼多多平台销售产品的成本。比如在抽佣方面，拼多多的佣金成本相对较低，对参加百亿补贴的商家抽取2%到3%的佣金，非百亿补贴的产品则仅收取0.6%的提现费。天猫则是3%-5%，京东自营则是10%-20%。淘宝尽管不抽取佣金，但企业商家需要投放广告才能获取流量。而拼多多的搜索逻辑和排名逻辑则主要基于价格，这让消费者能够获得平台上最低价的产品。

值得注意的是，由于非百亿补贴产品不抽取佣金，拼多多的账期时间非常短，这让拼多多的合规成本得到了有效下降。而京东自营，从开票、合规、扣点、帐期等方面都会产生成本，这些成本会不可避免地加到京东的店铺运营成本里。

因此，京东推出百亿补贴对标拼多多和天猫，除了降低产品售价之外，恐怕还需要对合规成本进行有效地控制，甚至是变更算法和运营规则。

低价消费时代到来

京东回归低价策略释放了一个信号：在经济放缓，居民对收入增长预期失去信心的大背景，追求性价比正在成为主流消费趋势，这导致消费者的消费决策和消费行为出现了变化。麦肯锡和贝恩最近发布的消费者调研报告显示，虽然消费者并没有在品牌和产品上做出妥协，但他们降低了购物频率，并比从前更加积极地寻找折扣和促销，例如转向社区团购、直播带货等渠道。

这让电商平台开始调整运营策略，其中拼多多是贯彻“低价策略”的平台，在经营层面，拼多多将2019年诞生的百亿补贴常态化，并在供给层面降低商家的准入门槛，再到在B站各类UP主的广告投放，均表明低价策略是拼多多的核心。

而天猫的改变也在无形中进行，有业内人士透露，天猫的流量策略开始调整，其中的重要指标是价格——天猫通过全渠道对比产品价格，并通过算法驱动品牌控制好天猫的价格。而在双十一等重大促销节点中，也开始由跨店满减，改为官方立减。以上措施的调整，无形中降低天猫平台产品的价格。

阿里的管理层们近期确定了淘宝今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。阿里的员工们在内部将它们称为五大战役。阿里试图用性价比贯彻整个平台，用主站淘宝App来迎战。

不管是拼多多以低价作为平台的战略核心，还是京东、天猫、淘宝重提低价策略，其背后的主因是消费不振。作为世界工厂，我国以低廉的生产价格为全球消费升级提供重要条件。然而，在外需受国际经济形势影响下行的大背景下，产能的消耗再度转移到国内，这让品牌不得不开始向“薄利”模式妥协，打折促销清库存开始成为主动或被迫的常规手段。

外部条件的变化，正在驱动我国消费市场向第四消费时代迈进，追求性价比成为了这一阶段消费的重要特征。京东上线百亿补贴活动，与其说是电商价格战的开始，不如说是电商平台为了适应第四消费时代，而在进行内部调整。