文｜大V商业

如果以5年的时间跨度来看，那么百度的现状、战略和未来，就变得清晰。

时下，对于百度最热烈的讨论莫过于ChatGPT会给百度带来什么。其实，5年前百度面临着同样的问题，那就是AI会给百度带来什么。

如果说2017年李彦宏宣布All In AI是开始的话，那么陆奇的加盟则为百度过去这5年的发展定下了基调。

陆奇在百度任职的一年多时间里，留下最宝贵的是战略的梳理，在陆奇的梳理中，定下来以手百、移动搜索、feed为关键使命的主航道，同时主航道上还有智能云、智能驾驶等业务为非关键使命。

如今回头看，五年的时间里，执掌百度最核心业务的人，从陆奇变到沈抖再回到李彦宏，但是百度的发展主航道一直都没有偏离陆奇的这份战略图。

有趣的是，在5年的这样一个时间节点上，百度首席战略官余正钧离职。

当百度再次到了一个技术分界，当李彦宏高喊“AI创业者的黄金十年”，开始全面拥抱ChatGPT，百度未来的5年将会走向何处？

1、从陆奇到沈抖、李彦宏

近日，百度发布了第四季度及2022年全年的财报，也是疫情后时代的第一份财报。

如果以5年的时间跨度来看百度，可以发现百度已经变样。

5年前，陆奇为百度重新梳理了整个集团的战略，如今回头看这份战略梳理，要比当时来看更加清晰。

（来源：财经）

我们可以看到，陆奇的这份梳理中，有两层意思。

一层是百度要把握住根基不被对手动摇，即建立起移动搜索生态，稳住百度的基本盘；

第二层意思就是百度需要开辟新航道。陆奇给出的方向是智能云、短视频、智能驾驶等多个对于百度来说，彼时需要踮起脚才能够到的业务范围。

要注意的是，即便是当时百度的口碑和困境下，陆奇的战略梳理中搜索一定是不能被动摇和放弃的，尤其是百度一直以来被认为过度依赖广告业务，但战略革新并不代表要动“广告”，相反的是，按照陆奇的战略梳理，广告尤其是来自移动端的广告，应该会成为百度的增量。

现在我们终于可以回头看陆奇的这份战略梳理成色如何。

首先是广告业务，从5年的时间维度上来看，百度广告只能算是实现了止跌。

财报数据显示，2018年到2022年百度在线营销收入分别是726亿、700亿、663亿，739亿和695亿，除了2021年在线广告营收较高外，其余几年则是震荡下降，2022年也没超过2018年。

百度广告占营收的比例也在逐年下降，从2018年的92.7%降低到2022年的72.8%。

不过，在线营销收入下降的背景下，占营收总额的比例下降意义就稍微显得不大了。

2021年时，李彦宏表示百度要在未来三年的时间里，将非广告收入的比例提到一半，现在时间过去两年了，大概率这个承诺是要达不成了。

不过，广告市场现在都是在下降，这是不争的事实。

不仅是百度的广告收入在下降，腾讯的广告收入也在下降。腾讯2022年三个季度的广告收入为581亿，较2021年的671亿同比减少了14%。第四季度来看，除了视频号可能会带来超过10个亿的新增外，也不会有大的提升。

从广告创收的角度来看，ChatGPT不会喧宾夺主影响百度搜索的广告业务。

近期ChatGPT成为关注点，百度也声明要全线业务接入文心一言。但说实话，短时间内ChatGPT难以为百度带来营收上的显著提升。

对于百度来讲，以更好的体验拥抱技术不假，但前提是不影响商业化，没有商业化支撑的产品，纵使技术再好也不是好产品。

首先是ChatGPT自身的盈利模式还不够成熟，更重要的是，技术最终是要落实到商业变现上，没有商业提升空间，技术也不会有好的空间。

一个例子就是，2017年的时候百度推出了一款叫简单搜索的移动端产品，但是现在已经落寞。从APPstore上可以看出，相对于简单搜索，近几年百度的首推依然是百度APP，后者的结果页、feed承载了百度的广告营收。

反面的例子则是百度为了推百度APP，网页端搜索结果强制跳转到APP下载，引来了包括王兴在内的吐槽。

不过数据上用户增长是好的，百度APP的用户数量增长迅速。

2018年到2022年的活跃用户从4.35亿增长到6.48亿。尤其是，2021年的用户达到6.22亿较2020年增长14%，年增长创新高，这可能也是为何2021年广告营收创新高的原因。

但不得不重视的是，百度这几年活跃用户是增长的，但是广告营收却一直在下滑，也表明吸引广告主的能力在下降。

2、智能云营收是否有水分？

快速发展的智能云成为百度近5年来，广告之外的第二增长曲线。

百度智能云保持着较快的增长率。2022年全年，百度智能云收入达到177亿元，较2018年的30亿元增长了将近5倍。

百度对智能云足够看重，今年以来，百度将MEG获得成功的沈抖调入到百度智能云事业部。

5月5日，百度CEO李彦宏发出全员邮件，宣布百度集团执行副总裁沈抖担任智能云事业群组（ACG）负责人。

从5年前陆奇给百度梳理的战略图来看，智能云属于主航道的非关键使命，可以理解为搜索的核心战场稳定下来后，这是百度决战AI时代的第二、第三战场。

实际上百度的第二增长曲线确实是从智能云、智能家居和智能驾驶这几个赛道里去找，其中短视频最终是以好看视频的形式并入了移动生态，度小满为了规避风险分拆，智能云、智能家居和智能驾驶成为百度重要的三项业务。

只不过，智能云的营收跑得最快。2022年百度核心收入中，非在线营销收入为259亿元，智能云以177亿元占据68%。

百度智能云的发展速度不可为不快。

可以参考的是，市场规模第一的阿里云2022年（自然年）营收为775.92亿元，而同样发力较早的腾讯云，据海豚投研估算2020年和2021年营收分别为210.6亿、307.0亿元，另外华为云2020年和2021年的营收分别是150亿元和201亿元。

百度智能云的营收在2018年仅有30亿元，2019年到2022年分别是63.7亿元、91.7亿元、151亿元和177亿元。从30亿元的一个体量一路跑到和腾讯云和华为云统一体量，可以说百度云速度非常快。

当然，问题也是存在的，那就是增速放缓了。

2022年智能云全年营收为177亿元增长为17%，这一速度要比前几年慢太多，从最初的翻倍、50%的增长，到现在只能保住两位数的增长，百度云的后劲乏力。

百度智能云财报中披露以合同金额千万计，已有69座城市落地了百度ACE智能交通，而去年是35座城市。

这里值得注意的地方有两点。

一个是百度的ACE智能交通业务，到底是属于自动驾驶还是云业务更合适一些？ACE智能交通业务本应该是归属于百度智能云还是自动驾驶，这在衡量百度智能云的潜力估值时非常重要。

另外，不同于百度搜索等纯软件的业务，ACE智能交通交付中硬件的占比多少，毛利润又能达到多少，都是一个值得推敲的数据。

值得疑虑的是，百度的应收账款在不断增长。自从百度开始智能云业务后，百度的营收账款就开始增长，从2018年初的60亿元左右水平，逐年增长到74亿元、87亿元、100亿元，到2022年底这一数字达到117亿元。

百度回港上市的招股书中提到，应收账款的增加主要是由于发展小度智能产品及云服务所致，鉴于小度智能在百度非在线营销营收中占比不高，那么可能更多来自于智能云服务。

那么我们回头看百度ACE智能交通以合同计超过千万的落地城市从35增加到69座城市，这其中有多少应收账款？

（来源：百度回港招股书）

3、这五年，后五年

回到ChatGPT，对于百度来说可能是一个新周期的开始。

以股价来论，2018年百度的市值创下了当时的新高，首次突破千亿美金大关，直到陆奇离职，百度的自动驾驶等各项AI相关的业务估值开始暴跌。2019年初自动驾驶企业waymo估值被下调40%，AI寒冬开始到来。

（来源：雪球）

理性来看ChatGPT，目前除了商业价值不明晰外，即便是应用到搜索上，取代现在的搜索产品是一个漫长而不确定的过程。

其实现在的百度搜索也在渐进地进化，生成式搜索早已初阶实现并应用。百度的搜索结果页很早之前就已经实现了简单的搜索信息整合，比如在经典的“北京和上海，谁更发达？”的这类经典问题下，搜索引擎会根据搜索结果进行直接的数据对比，甚至是计算，给出直接的答案。

（来源：百度搜索结果页）

这便是初级的生成式搜索。

同时，即便是不为商业广告变现，生成式搜索也一定是和当前的多搜索结果展示方式并行存在。

ChatGPT固然惊艳，但当消费者发现生成结果匹配度不高时，依然需要更多的可选结果供参考。

就像是智能音箱、Siri在相当长的一段时间里，都被称作是人工智障，人类想要直接跨进对话式聊天机器人来实现搜索，可能对使用者的逻辑能力考验不低于对机器的要求。

对于搜索引擎ChatGPT还有很多难题，当竞价排名加入到ChatGPT中，系统应该以哪个为最优结果提供给用户，是否会剥夺用户的选择权，这些都将绕不开。

我们重新回到陆奇的战略梳理中，即便未来是AI发展的黄金十年，但广告作为核心收入的现状百度短期内依然无法改变。

百度的主航道还是没有变，那就是继续巩固以搜索为核心的移动生态。

百度的问题从来都不是广告收入过多，而是占比过高，在努力寻找第二第三曲线的同时，百度需要留意的是不要放弃广告作为核心营收，以支持其AI等多个烧钱项目发展的现实。广告收入依然是互联网领域最核心的收入来源，也是百度最应该保持住稳定的应收部分。

落实到具体，相比ChatGPT、智能云，搜索市场正在经历更大的变化，那就是视频搜索。

2021年初，抖音高调进入到搜索市场，其中核心点就是视频搜索。如今，抖音的搜索框成为消费者的常用功能之一外，还有就是抖音已经能够对较长视频进行自动字幕化。

这两项能力对于巨头们来说并不难，危险的是抖音们正在做什么。

抖音们争夺的不仅是搜索的入口，还有对视频化、图片化内容进行解析，以应对未来互联网内容以图片、视频呈现的竞争态势。

可以感知到，抖音搜索对视频内容的搜索结果越来越精准，微信甚至也可以实现对用户的图片中文字等信息进行精准识别。

未来5年，百度依然离不开的是对短视频的投入。尤其是，当短视频开始成为互联网产品的基础功能时，所有的产品都开始视频化时，这意味着视频内容不再是抖音或者视频号的一家所有，更有助于百度获得更多的开放视频内容，稳固内容根基。

当下其实对百度来说是视频化内容拉拢建库的好时候，尤其是其搜索引擎的跨平台特性将是最大的优势。当互联网内容开始集中、大量地以视频化体现的时候，百度应该加快对视频内容的获取以及视频搜索的内容积累。

这又回到了2018年沈抖接任MEG的时候。