文｜商业评论 王明雅

编辑｜葛伟炜

中式汉堡的风从去年刮到今年。一方面，顶着“中国汉堡”名头的本土品牌塔斯汀，在过去的三年中反向扩张，门店规模从300家增至2000家，另一方面，则是新进入了重要玩家——贾国龙。

去年下半年，西贝再度探索出新的业务方向“酒酿空气馍”，进军中式汉堡领域。今年2月，“贾国龙·酒酿空气馍”开启试营业，首店设在北京中关村。

国内的餐饮行业，海底捞和西贝是当之无愧的两家龙头企业。相较前者因服务、营销、创始人传说等得到破圈的名气，西贝并没有相当的知名度，这反而容易让人忽视，西贝同样是深谙营销之道而成长起来的公司。

这家拥有超二十年历史的老品牌，近两年终于重新进入舆论场中央，可惜并不都是好事，除却因涨价被消费者吐槽“贵”，以及高管争议性言论等事件之外，还有就是西贝集团坎坷的“第二增长曲线”探索。

新零售商业评论摄

西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、酸奶屋，弓长张，及至不久前的预制菜品牌“贾国龙·功夫菜”，到今时的酒酿空气馍，项目接二连三出现再倒下，堪称“屡战屡败”。

“贾总非常善于学习，并且学习能力和进化能力都非常强。”多次接触西贝后，一位投资经理这样告诉零售君。折腾不息的表象之下，是一家业已成功的企业想要“继续创业”的决心。

但不可否认，还有“不得不”继续折腾的因素。第一增长曲线西贝莜面村面临瓶颈，快餐才能迅速拓店完成“国际大牌”梦，此外，还有三年后上市需要好看的财务报表，贾国龙真的“闲不住”。

概念

严格来说，空气馍的正确说法是“酒酿馒头”。它是浙江桐庐一带的著名小吃，并在2015年被列入杭州市非物质文化遗产目录。相较北方白面馒头一类的面食，酒酿馒头的口感更加松软、清甜，但制作工艺复杂，破圈程度不高。

央视《家乡至味》纪录片曾拍摄过当地一户人家制作酒酿馒头的过程：

适量白糖、盐，加入面粉，用发酵好的米酒搅拌混合，揉好的面团继续醒发，一个半小时后，继续揉搓成馒头胚子，放进蒸笼后再静置半小时醒发，最后，蒸制20分钟完成。其中，米酒揉面是决定馒头口感的关键。

通常来说，酒酿馒头的制作从采摘酒曲花开始，制作酒曲、米酒、再到揉面、醒发、蒸制，一个馒头要经过长达10天的准备、十几道繁琐的工序才能成形，这也意味着，其标准化难度较高。

根据媒体《冷冻食品》报道，目前已经有不少速冻食品企业开始入局生产速冻酒酿馒头，其中，有企业提到，行业内大规模生产该品类的公司不多，大多是当地小手工作坊在生产。

此外，为保证产品质量，包括杭州瀚海食品、南京展鹏食品、浙江峰仔食品等在内，都会选择自制酒曲和原料，导致产品周期长，通常需要8天左右。

零售君随机在淘宝上询问了几家空气馍店铺，确实以本地手工作坊为主，因此，产品多是熟食，保质期短，主要受众也是思念家乡美食的在外江浙人。

淘宝某店铺在售空气馍

贾国龙·酒酿空气馍店内有相关立牌普及空气馍知识。从菜单上看，店内主推红烧肉、黄牛肉、肥肠、臭豆腐等几款产品，吃法简单，即馍夹肉，类汉堡和肉夹馍。

新店开业，处处都能看到“中国馍夹中国菜，比汉堡更对中国胃”的slogan，这从侧面印证了贾国龙创造“中式汉堡”的决心。事实上，在西贝集团内部，也是将空气馍向“中餐麦当劳”的方向打造。

麦当劳的元素确实鲜明。画骨或画皮的重要性先不说，确实能从“表皮”上看出来模仿的痕迹。

主推“中国胃”的餐厅里，有咖啡可选择，不过目前只有美式和拿铁两种，酸奶冰淇淋像麦旋风或新地，此外还有港式奶茶、红茶、乌龙茶等。

位于中关村的首店是一间超百平的大店，整体呈白色调，大桌、单人桌、靠墙沙发等设计很白领风。零售君在自助取餐时发现，采用的是同麦当劳、肯德基类似的餐盘，纸包空气馍，真的很像汉堡。

新零售商业评论摄

可能是因为旁边是字节跳动的办公楼，就餐的某个工作日，真的看到两个人端着电脑在店内办公。

空气馍是好吃的，的确对“中国胃”，软软乎乎，是可以爽翻天的碳水炸弹。不过还是要吐槽价格略贵，成年人吃饱的话，套餐均价30多元了。

回到中式汉堡的探讨上来，贾国龙·酒酿空气馍真能打响中式汉堡的知名度吗？或者说，中式汉堡真的存在吗？

很难否认，汉堡本身就是一种快餐外来品，顶起“中式”的名头，完全是概念与噱头大于创新意义。

疯狂扩店的塔斯汀，作为中式汉堡的特征之一是国潮风的门头设计，与鱼香肉丝等中式内馅，作为对比，必胜客做小龙虾披萨，并不意味着必胜客是“中式披萨”。

而如空气馍一类产品，即便在其原产地江浙，馍内夹红烧肉一直都是传统吃法，彼时并没有“中式汉堡”的名头。

对于贾国龙·酒酿空气馍而言，值得关注的点在于，作为再度承载贾国龙万店计划的快餐品牌，空气馍任重道远。

比起汉堡制作的简单快捷，正如前文提到的工艺和周期，空气馍的制作难度、标准化阻碍都要高不少，在店面扩张速度和自建产地间，如何寻找平衡点是一个待解的难题。

焦虑

创立于1988年的西贝，历史上经历过几个鲜明的发展时期。根据《西贝你才真的学不会》一书，分别有初创期（1988~1998年）、走出内蒙古（1999~2009年）、战略探索期（2010~2012年）、战略确定（2013年）。

其中，千禧年前后，西贝正式走出内蒙古进入北京，开启了全国扩张，而在2010年后，则收缩业务线，全力运营西贝莜面村。截至2022年10月，西贝莜面村在全国24省58个城市共有349家门店（官网数据）。

图源西贝莜面村官方微博

近些年，西贝以“折腾”闻名，不断寻找新的业务增长线，先后有：西贝燕麦面（2016年）、麦香村（2017年）、满满元气枣糕（2017年），超级肉夹馍（2018年）、酸奶屋（2019年）、弓长张（2020年）、贾国龙·功夫菜（2020年），以及如今的贾国龙·酒酿空气馍（2022年）。当然，大部分均在运营一年半载之后终止。

回看西贝的发展历史，会发现它的确有不断试错的基因，在集中精力做西贝莜面村之前，贾国龙还涉足了海鲜、火锅等，其中比较著名的有“九十九顶毡房”。

初做快餐品牌时，贾国龙曾说：“只有做快餐才能把西贝推成国际大牌，我决心用下半辈子去赌这件事。”也就是说，快餐才能达成西贝的10万家店开满世界的目标。

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自我革命是一部分原因，很难否认，今时的探索还有外部环境变化的客观因素。

大型餐饮集团发展副线品牌早已成为趋势。

典型是海底捞，在本土火锅之外，发展出了十八汆、捞派有面儿、佰麸私房面、新秦派面馆、饭饭林、秦小贤、制茶乐园、乔乔的粉、孟小将米线、骆大嫂水饺等十数个品牌，加上投资的U鼎冒菜、汉舍等，几乎将触角伸向了四面八方，但遗憾的是，几乎没有一个品牌跑出圈。

上市后的海底捞，业绩下滑、股价腰斩的消息不断，尤其是疫情期间，有了大面积关店收缩的计划。本质上，巨头如海底捞，也希望有“第二只脚”支撑稳定性。

此外，巴奴孵化均价29元的桃娘下饭小火锅，其创始人杜中兵之子也创业做了超岛串串火锅，呷哺集团则有湊湊、茶米茶、趁烧等副线，无外乎均是抱着多脚触地更稳固的打算。

遗憾的是，其中两大龙头海底捞和西贝，同时陷入“屡战屡败”的循环。

相较业已上市的海底捞，西贝更着急些。

贾国龙在2023年元旦的新年贺词中提到，集团将通过2023年、2024年、2025年持续高质量发展，到2026年完成高质量IPO，成为市值超千亿的上市公司。

过去三年的疫情重塑了大部分餐饮企业的思维逻辑，从手握现金流踏实开店赚钱，到不介怀资本运作增强抵抗力，餐饮上市潮涌现，西贝如是。

一个显著现象是，在入驻购物中心、人均近百元的餐饮品牌们面临下沉市场难攻、城市市场红利见顶的当下，快餐小店日渐崛起，成为资本宠儿、并向上市发起冲击，包括但不限于杨国福麻辣烫、和府捞面、老乡鸡等。近两年的粉面融资扩张潮也侧面印证了快餐赛道的潜力。

快餐容易标准化，对于动辄拥有数个中央厨房的大型餐饮集团来说，涉足并不难，只是在行业激烈竞争之下，真正跑出仍需源源不断的财力和脑力。

不得不说，西贝还是幸运的。快餐拓店还是实验产品，儿童餐也能撑起一片天。

去年11月，西贝披露数据，年平均接待近500万人次儿童，三个月售出347万份儿童餐，同比去年增长73.5%。2019~2022年，儿童餐营收增长415%。西贝也在源源不断开发新的儿童餐品类，打通零售渠道，试图向“家庭就餐”方向靠拢。

在本体还保有创新能力的当下，再去看酒酿空气馍，它成功与否算不得重要了。从大众认知度和扩张难度上看，并不是很看好它能够实现西贝的百店及至万店梦想，但毕竟，只要“贾国龙闲不住”，就还能有下一个新实验。