文|餐饮界

从被消费者曝光到品牌方致歉，再到创始人发声，巴奴的“高价土豆”事件在纷纷扬扬的议论之后看似已落幕，但留给餐饮人的思考却值得进一步深挖。

“天价土豆”背后，高端食材和高性价比主消费观的格格不入，品牌高端化战略和品类微利化趋势的相悖而行，这其中的矛盾，当真不可调和？

01 致歉但拒绝降价巴奴舍弃口碑在坚守什么？

重新梳理“高价土豆”事件的始末：

日前，一位西安的食客在网上吐槽称在巴奴火锅店就餐时，18元点了一份土豆，整份菜只5片土豆。随后在2月22日，#火锅店18元一份土豆就5薄片#话题登上热搜。

23日，巴奴品牌方通过微信公众号就此事件“道歉”，主要内容是出现该事件是因为“管理失误”，员工上成了“小份的量”，而小份在西安门店的售价为9元。截至发稿前，#巴奴火锅致歉#的话题在微博上获得了1.2亿阅读量。

网友评论中，一水的“9元5片，太‘便宜’了!”“明明可能直接抢，还给你切好端上了五片土豆”……显然，网友对该声明并不满意。

图源：微博话题截图

或是因为官方致歉声明的效果未达预期，24日，巴奴火锅创始人杜中兵跟进该事件发声，表示巴奴卖的是“富硒土豆”，它的价格体系中包含了“产品本身的价值”、“环境价值”、“服务价值”、“全供应链价值”等多重价值，所以，巴奴暂时不考虑降价。当天，#巴奴火锅创始人再回应天价土豆#、#巴奴火锅创始发声#两大话题将该事件又推向了新的舆论高度。

从官方致歉到创始人发声，可以看出巴奴火锅在很“认真”、“真诚”地向大家解释其中的误会，以及为什么卖这么贵，且内容皆为事实。但是，巴奴忽略了一个客观因素：消费认知。在普遍的消费认知里，2块钱能切一盘的土豆和“天价”很难划上等号。无论是普通土豆还是富硒土豆，无论是“18元5片”还是“9元5片”，都贵到“超出认知”。

从公关视角看巴奴火锅对该事件的处理，两次发声均并未达到公关效果，反而起到了推波助澜的作用。餐饮界创始人鹤九曾在其《餐饮公关力》一书中为餐饮危机公关总结了“九阴真经（九大招术）”，其中第七招和第八招为“调虎离山”和“沉默是金”，即通过转移公众视线、沉默等手法将转移焦点，降低热度，将舆论影响大事化小，小事化了。

在搜索“天价土豆”时，还可以搜到海底捞“一片土豆1.5元”的相关报道。但相对于巴奴的此次事件，海底捞、西贝们在此前的涨价并未引发太大的舆论热潮。显然，处理此类事件，“真诚”未必是必杀技，有时候，冷处理也是不错的处理方式。

事件发展至此，巴奴的口碑受到重创。但巴奴为何坚持“不降价”？这里，不得不提到巴奴的高端化战略。大众点评定位北京分别搜索“海底捞”和“巴奴”，两者的人均分别在120元左右和180元左右。对比之下，巴奴的“高端”属性尽显。

“高端化”正是巴奴近两年推行的重要战略之一，其中的重要方向便是食材的高端化。运用天然“木瓜蛋白酶嫩化”专项技术提升口感的毛肚，以及风口浪尖上的“富硒”土豆，都是巴奴引入高端食材的探索。所以，巴奴坚守的不是“高价土豆”，而是品牌的“高端属性”，是品牌对高品质食材的探索。

仅从巴奴的高端化路径来看，通过营养、服务、供应链等为产品增加附加值，以获得更高的产品价值，获得差异化的产品标签，这一点，无可厚非。该事件的“原罪”是定价脱离了群众基础，超出了认知“底线”。而高端化的巴奴，也要从此改变“既要又要”的思想：放弃“既要高端定位带来的利润空间，又要庞大的群众基础”的思想，转而精准服务于高端火锅店匹配到的那一批高消费群体。

02 消费升级和降级反复磋磨火锅店谋利愈发艰难

上面提到，在“天价土豆”之前，媒体报道海底捞和西贝等头部餐企也在“悄然”涨价。在参某看来，人工在涨、租金在涨、食材成本也在涨，餐厅在一定范围内合理涨价顺理成章。但事实上，餐企特别是头部餐企的每一次调价，都如此小心翼翼、心惊胆颤，一不小心，就可能 “翻车”。

图源：巴奴火锅官方微博

几乎和“天价土豆”的热搜同期，海底捞因为禁止外带食材引发广泛讨论。此前，海底捞还曾因为取消免费牛肉粒上过热搜。

各大品牌对调价的小心翼翼，恰恰反映火锅品类消费者的“价格敏感”特征。即便面对能够提供更优质服务、更稳定品质的头部品牌，消费者的“价格敏感度”也居高不下。这也注定巴奴在高端化的路上，必将抛弃一部分消费者。换言之，高利润空间和广泛消费群体不可兼得。

火锅品类透明的食材价格、雷同的锅底口味、较低的入行门槛，导致行业的竞争异常白热化，也导致行业的微利现象愈发明显。所以，海底捞会从禁止外带食材、取消免费小料这样的“小家子气动作”中一点点拓展利润空间；巴奴会通过差异化的高端食材找利润。

一边是价格敏感地带主导的消费降级，一边是质感生活趋势引领的消费升级，火锅品类在消费升级和消费降级的反复磋磨下，显得异常痛苦。火锅品牌的生存，一半海水，一半火焰，在保证赚钱的情况下，消费者买账的时候，说明品牌找到利润和性价比的相对平衡点；消费者不买账的时候，则说明平衡被打破，需要品牌重新思考。

海底捞曾在2020疫情之初涨价后又降价，便是在试探平衡的变化；坚持不降价的巴奴，之前的平衡或发生一定的倾斜。但按照巴奴的长远发展来看，也可以看作是巴奴在高端化进程中，自动过滤掉一部分尝鲜性消费群体，转而拓展和服务于高频次、高消费群体的过程。

03 巴奴和海底捞们正在面临怎样的“微利”困局？

一个因为“天价土豆”，一个因为“禁止自带菜”，两大火锅头部品牌以相继以这种方向登上热搜，亦从侧面反映出各大品牌提升利润的急切。而两大头部品牌也用亲身实践证明，从消费者身上强拗利润的路，要么行不通，要么很难走。

一是属于“概念式”附加值的时代已过，消费者不再为“包装”出来的卖点买单。一句所卖土豆为“富硒土豆”，掀起了网友对富硒土豆价值的讨论。讨论结果是“即便富硒，也没有物有所值”。面对理性的消费群体，通过“概念”为产品价值加分的做法已经过时。

二是品牌 “另辟蹊径”创造利润空间，不应以牺牲消费者利益为前提。信息高速发达的时代，品牌极易因为一些细枝末节的行为翻车，短暂牺牲消费者利益带来的可能是长久失去品牌口碑。

综上所述，品牌又该如何突破微利困局呢？比起前方提价，后方提速才是增收的重点。这里不得不提到这几年老生常谈但几乎所有餐企都正在经历的数字化转型。通过数字化手段对中端运营和后端供应板块提效降本，是餐饮品牌当下突破微利困局的关键手段。

以海底捞为例，作为在中餐领域较早探索数字化转型的餐企，它在2011年就开始在门店推行平板电脑点单，而后又陆续上线了智能排班系统、SaaS系统等。在2018年，海底捞更是首次尝试了由前中后台一体化、线下线上一体化、智能无人化后厨等数字化板块建设而成的智慧餐饮模式，让业务操作、信息流转、问题解决等方面的效率得到进一步提升。巴奴在近两年也在探索从人员到食材，从制作到出品方面的标准化、智能化管理和执行。

竞争激烈的火锅赛道上，没有永远的赢家。

曾经我们在探索“巴奴赢在哪里”的时候，高端化战略是重点；如今，我们在讨论其口碑下滑的时候，始作俑者依然是高端化战略。消费者不满的并不是它的高端化形象，而是其还不能与其高端化定位完全匹配的品质和服务。在巴奴以及更多高端餐饮品牌的发展之路中，高端化是一个弹性的战略方向，它并不能简单和高价位、高利润划上等号。