文｜陆玖商业评论

2022年全年，手机行业低迷，大环境不佳，荣耀蒙眼狂奔的脚步慢了下来。无论是经销商，还是荣耀内部的人，都面临着一个问题：如何学会面对慢下来的荣耀。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍几天前，在巴塞罗那2023MWC上，荣耀发布了新款高端手机Magic5。根据发布会现场内容，Magic5在抓拍、屏幕和电池续航三方面着力，都有不错的表现。

根据统计机构的数据显示，荣耀在当天MWC也是被讨论声量最大的品牌。

从2021年下半年起步，到2023年，荣耀经过一年半的时间，在国内的销量已经回到前三，甚至在2022年一二季度成为第一。但是冲刺快跑的背后，库存、经销商，以及海外业务的迟缓，也一直在困扰着荣耀。尤其是在行业遇冷、大环境不佳的下半年，这些问题开始逐渐显现并爆发。

一心快跑向前冲的荣耀，不可能永远处在百米冲刺的状态。经济大环境的背景，整个手机市场陷入低迷，冲刺的荣耀被迫慢下来，这个时候，内外部的问题开始显露，这对荣耀极为不利。

快跑的荣耀慢下来，就能经得住行业的逆风吗？

高库存和经销商隐忧 

荣耀的库存，已经不是秘密，已经有多家媒体进行过报道。

在产品侧，荣耀手机机型迭代太快，新机型和老机型价格倒挂现象时有发生，而且几乎没有溢价空间。同时，荣耀的保价政策，也有很多附加条件，经销商不得不调整策略。这些情况传导到渠道端，一些渠道商压力就很大，各地经销商出现了窜货现象，导致价格倒挂。

这种情况，其实在2022年9月份，就已经有抬头的趋势了。

当时的荣耀，可谓风光无两，根据统计机构的披露，在2022年第一、第二季度，荣耀在国内销量位列第一名。考虑到荣耀刚刚在2021年下半年整合完毕，这个成绩属实亮眼。

但其实在当时，在第一的光环之下，已经为今天的情况埋下了些许隐忧。

第一，荣耀的经销商，在陆玖商业评论走访的门店中，大概只有三分之一挣钱。

第二，荣耀的出货量，很多仅仅是从荣耀体系到了经销商体系。

之所以出现这种情况，是因为荣耀的很多经销商是荣耀的股东，为了冲销量，把荣耀冲上市，这些经销商愿意承受一定的资金压力，把荣耀顶上去。只有在国内把荣耀冲上去，才可能走向全球，进而上市。

这种模式，让荣耀取得了一时出货量上的领先，但是也埋下了隐忧。

2022年，手机市场持续低迷。根据公开数据，中国市场换机周期已延长至32-36个月。IDC统计，2022年全年，国产手机销量普遍下滑25%左右。长时间的低迷，加上去年的外部环境，一些渠道开始扛不住压力。

一位接触过荣耀经销商的人士，向陆玖商业评论表示，荣耀的渠道上半年嘴特别严，他们要问情况，基本上不会说。但是到了下半年，有的渠道亏得实在撑不住了，开始对外松口，很愿意倒倒苦水。尤其是市一级的渠道商，归属感没有省代国代那么强，就开始有抱怨的声音出来。

这些抱怨的声音，开始出现在媒体上。

比如荣耀手机溢价期太短，无法保证毛利，新旧机型同质化，给顾客造成困惑，旧手机降价，分销毛利太低，无法承载滞销品的调价补差。另外，省代迫于库存压力，往二级市场甩货，也造成了价格体系的混乱。媒体披露，部分经销渠道，因为无法赚到钱，不得不关店。

根据公开信息，2022年国庆时，荣耀有3300多家店，但一个月之后缩至3100多家。

海外迟迟不能打开市场 

不仅仅是荣耀，包括OV和小米，线下渠道其实都活得很困难，这些品牌的亏损并不比荣耀差。

但是，荣耀的问题在于，他的海外市场还没有起色。

同样的情况，其他的品牌，国内情况不好，虽然也在亏，但是海外的渠道，可以把这个亏损赚回来，整个盘子照样撑的下去。但是荣耀没有海外市场，或者说海外市场不成规模，所以压力就更大一些。

根据omdia数据，2022年荣耀全球市场出货量为5900万台，结合canalys发布的报告，荣耀国内市场出货量为5220万台，综合算下来，荣耀在2022年海外销售量，大约为680万台。有接近荣耀的人士表示，事实上可能还没有这个数额高。

海外市场，荣耀当然没有放弃，只是发展的有些慢。

2022年5月30日，在发布荣耀70的时候，赵明曾表示，2022年是荣耀手机发展元年，荣耀已开启了16个海外市场，“海外市场是巨大的金矿，未来三、五年不存在天花板”。

通过在股份上绑定经销商，荣耀在国内取得了迅速的推进。但是在海外，荣耀没有这种和经销商绑定的关系，这也是荣耀在海外推进比较慢的原因。

对此，赵明也心中有数。他在讲述海外策略的时候，特别提到要做3-5年的发展逻辑，不是胜速，而是稳健、健康发展。

但是，国内形势如此严峻，海外市场时间不等人，荣耀也在试图加快速度。

2023年1月份，荣耀中国区进行人事调整。原中国区总裁王班不再负责中国区业务，转而负责海外及平台业务，中国区总裁由原全场景业务总裁倪嘉悦担任。王班在内部普遍被认为能力比较强，调任海外业务，也显示了荣耀对海外的决心。

有了解内情人士表示，之前的海外业务负责人是朱振东，在去年6月就不怎么活跃了。王班这次调整，应该是接任朱振东的职务。

天眼查APP显示，2022年10月，承担荣耀销售体系的公司，深圳星耀终端有限公司发生工商变更，朱振东的法人、董事长职务卸任，转由王班担任。这个变化也侧面坐实了这一猜测。

但是目前，2022年一年，荣耀的海外推动有些过慢。2022年初，赵明就曾提过，2022年是荣耀出海元年，在当年2月份的巴塞罗那通信大会上，发布了Magic。但显然，这一年的时间，海外业务推进不及预期。

这次在巴塞罗那发布Magic5和折叠屏MagicVs，赵明重申，2023年是荣耀进入欧洲的元年，两款产品的发布，也标志着荣耀“折叠屏+全能旗舰”双旗舰战略在海外市场的正式落地。媒体也以“荣耀重回欧洲市场”为标题进行报道。

这也从侧面说明，荣耀在2022年并没有在海外发力。

“荣耀出海计划这边虽然2022年一直就有，但是推得很慢。”一位接近荣耀的人士表示，有荣耀内部员工反映，2022年，内部方案拿出来，讨论了四遍，还是没出结果。

“这其中有两种可能，一种是他们自己没信心，不知道怎么推，还有一个可能，是没有这个能力，或者说没有这个心思去做。”该人士表示，他接触了几个荣耀员工，大家反馈到的情绪，从上到下都有些迷茫。

这次在巴塞罗那，看起来荣耀似乎确定了海外战略，加上换帅王班，荣耀2023年的海外战略值得期待。

荣耀为何最着急

其实，荣耀这些问题，友商未必没有，甚至有过之而无不及，但是，荣耀却是最着急的。

荣耀背后的投资机构，需要荣耀尽快上市，实现资产的保值增值。这使得荣耀不得不蒙面狂奔。

通过入股投资，荣耀和国内30多家主流经销商、代理商深度绑定，也使得经销商愿意承受一定的压力，在进货上无条件支持荣耀。因此，2021年下半年恢复正常的荣耀，一直是百米冲刺的姿态，出货量上升极快。

这种情况，如果大环境好的话，荣耀前景光明，就是你好我好，一鼓作气冲到资本市场，大家共赢。但一旦大环境不好，速度降下来，看不到前景，无论内部还是外部，就会出现各种问题。

现在的荣耀，就遇到了这种情况。

“荣耀冲的太快了，在库存上的这种操作方式，是有风险的。”在去年9月份，一位业内人士就曾经向陆玖商业评论表示。

“荣耀也是没办法，上面强调数据，只能去冲量，来撬动渠道帮他快速接货，把数据做出来。内部一些原来华为的人，其实是知道症结所在的，对这些也有些不理解甚至反感，但是他们也没有办法。”上述接近荣耀的人士表示，“华为对渠道的管理是非常严格的，但是荣耀对窜货的管理就没那么严格。”

2022年底，有媒体写一篇文章，首次报道了荣耀渠道的问题。

这些问题概括起来有几类。一个是渠道商、省代做荣耀不挣钱，荣耀门店人流量不够高。荣耀压货现象严重，在很多综合卖场，迫于运营商的补贴优势，不得不从运营商渠道拿货。另外，机海战术导致价格不稳，荣耀保价政策也让经销商，以及地方的窜货行为，导致价格倒挂。

据说这篇文章在荣耀引起了很大反响，荣耀内部开会讨论，根据媒体报道的问题进行整改。但是目前，荣耀渠道上的痼疾，仍然没有看到大的改变。

“我们说荣耀不好，不代表其他的就好。但是各家的发展期望不同，有的已经上市，没有上市压力，OV反正不上市，没有什么期待，压力相对也小。而且几个友商海外市场都做起来了，还能对冲一下。但是荣耀不同，因为要冲上市，数据不好，会影响上市计划，这背后的压力，要比其他几个友商大的多。”行业人士李先生（化名）表示。

有没有机会逆势增长

大环境不好，是手机行业目前最大的问题。但是根据目前的机构预测，2023年的情况也不会好，甚至更糟。

不久前，知名数据统计机构Gartner发布预测：2023年全球电子设备总出货量（包括个人电脑、平板电脑和手机）预计将有4.4％的下降，降至17亿台。其中，智能手机出货量预计会下降4％，总出货量为12.3亿台，低于2022年的12.8亿。

国金市场热点跟踪报告研判，渠道手机整机库存有望在三年季度季度达到正常水平，但是手机芯片库存仍较高，仍需要2-3季度消化。

行情不好，各家都在想办法。

某硬件企业负责人高先生表示，现在全球市场一片惨，但是华为的一个生意，应该会有市场。

“华为现在针对自己的用户，很低调地在推这个生意，一些指定的手机、平板、智能穿戴和笔记本电脑，99块钱起，可以更换官方原装电池。389块钱，可以进行内存升级。这个还比较现实，比较接地气一点，贴近现在用户的需求。”

华为推出的这些服务，只能侧面证明如今市场的不易。

“如果按照现在这个节奏，荣耀上市不一定能够做到。他要完成三年的流水，最快的话也要明年年初，但是他的故事讲不完整，数据什么的可能很难看。”行业人士李先生表示。

陆玖商业评论向荣耀一家股东企业咨询，对方表示，荣耀现在上市还没动静，股改都还没开始。

在行业低迷、一片悲观的当下，荣耀该怎么做？

首先应该稳住阵脚，抛弃急功近利的想法。

在荣耀成立之初，大家的期待都很高，都想着跑步上市，这种急功近利的想法，是一切问题的根源，只有抛弃这个想法，静下来，才会有理性的判断和长远的规划。

第二，整顿内部，稳住军心。上述接近荣耀的人士透露，现在荣耀上下都有些迷茫，而且公司内部部门之间壁垒很高，要推动一件事，来回踢皮球。一年多的狂奔，荣耀管理上落下的功课，也需要补上了。

第三，提升品牌。荣耀现在的品牌认知度，仍然不高，店面人流量不够。以前有华为的光环，如今，华为荣耀正面PK，而且华为手机有抬头之势，荣耀的品牌建设要扎扎实实从头做起。

仅用两年左右的时间，荣耀一路蒙眼狂奔，做到现在的程度，已属不易。但无奈行业大环境不给力，快跑上市的计划被市场和现实阻击。狂奔的脚步一旦停下来，荣耀需要面对的问题，要补的课，和一家初创公司没什么两样。

光环褪去，荣耀要找到从头开始的感觉，也许只有这样，才是荣耀在行业里应有的正确姿态。

虽然很难，但是这个方向没错。