文|新消费财研社

崛起、破产、重组、新生……一路坎坷的辉山乳业被越秀集团接手后动作频频。

2月21日，昔日称霸东北的辉山乳业带着国内首款娟姗奶源奶粉重回乳业江湖，越秀集团党委书记、董事长张招兴对重组后的越秀辉山寄予厚望。

在这次大会上，辉山乳业披露了重组之后业务方面的更多进展。辉山乳业党委书记、总经理韩春辉表示，2022年辉山奶粉营收同比增长超过210%，主力产品“辉山玛瑞”系列营收增幅超过333%。

张招兴也定下了新目标——到2025年，辉山奶粉业务规模要超过20亿元，进入市场前十。越秀集团乳业板块（包括越秀风行、越秀辉山和长城乳业）的营收规模要提升至100亿元。推动婴幼儿奶粉等核心业务发展，开启全国战略布局并适时筹划上市。

在业内看来，张招兴的目标定的有些脱离实际。实现从30亿到百亿的飞跃，飞鹤用了5年，澳优用了6年，新乳业依靠收购7年间销售额从35亿元达到近90亿元。而如今中国奶粉行格局已定，辉山想从龙头企业攫取份额比较艰难。

公开资料显示，辉山乳业的历史可以追溯到1951年。2009年，辽宁辉山控股有限公司成立；2013年，辉山乳业登陆港交所成功挂牌上市。上市首日，辉山乳业市值曾达到400亿元，跻身中国乳业境外上市公司市值前三甲。

此后，在创始人杨凯的带领下，辉山乳业轰轰烈烈干了三年，迎来了高光时刻。

2016年，辉山乳业成为“亚洲品牌500强”并获得“世界食品工业大奖”，企业工业总产值达85.71亿，年销售收入52.63亿元。

然而大厦倒塌似乎就在顷刻间。

2016年底，在所有辉山人都沉浸在喜悦中时，知名做空机构浑水先后两次两次做空辉山乳业，指控其发布虚假财务报表，夸大牛牧场资本支出，公司价值接近于零，同时质疑公司董事长杨凯有可能挪用公司至少1.5亿元资产，真实数字或更大。

一时间舆论哗然，而辉山乳业当时反应也非常迅速，发布公告称浑水胡说八道，并表示为了证明自身清白，董事长杨凯将继续回购公司股票。

浑水的做空计划没有得逞，但辉山乳业却在暗流涌动间变得摇摇欲坠。

2017年3月，辉山乳业爆发债务危机，涉及金融债权高达上百亿、70多家债权人，包括23家银行，十多家融资租赁公司以及部分P2P、私募机构。辉山乳业的股价在当年3月24日股价盘中大幅跳水，截至收盘暴跌85%，市值蒸发322亿港元，创造了港交所历史上最大的跌幅记录。

从此，辉山乳业陷入万劫不复的境地，债务规模达720亿元。如此庞大的债务规模，在现金流一向较为健康的乳企中较为罕见。此后，辉山乳业还一度经历了董事长和董事会高管“失联”，杨凯成为老赖等突发事件。

直到2020年，越秀集团斥资30亿元“迎娶”辉山乳业，辉山乳业从此改名为“越秀辉山”。

2021年6月，辽宁越秀辉山控股股份有限公司成立。企查查显示，越秀辉山目前共有87个股东信息，多为债权人债转股而来，越秀辉山大股东为越秀集团旗下广州风行投资有限公司。

越秀官网显示，越秀集团于1985年在香港成立。经过三十八年的改革发展，越秀集团已形成以金融、房地产、交通基建、现代农业为核心产业，造纸等传统产业和未来可能进入的战略性新兴产业在内的“4+X”现代产业体系。

你方唱罢我登场，虽然辉山乳业重新回归乳业江湖，但这个江湖早已沧海桑田，无声的硝烟早已弥漫了乳业战场。

转眼间两年即将过去，辉山重组的整体效果却并不是非常明显。

业内专家认为，如今中国乳业内卷十分严重，而越秀能给辉山乳业的主要是在资金资源上的支撑，但是在动销产品、创新产业链和渠道方面，并没有很好的去进行赋能，整体而言越秀辉山的未来还是存在很多不确定的因素。

因此，涅槃重生后，越秀辉山还是会面临之前的“烂摊子”，想要弯道超车极其不易。

中国奶粉行业自从经历2008年的三氯氰胺事件之后，消费者的信任危机还未消除。食品安全一直是奶粉行业不能触碰的达摩克里斯之剑。可重获新生的越秀辉山，却仍然难过“食安关”，被消费者控诉品控不过关。

在黑猫投诉平台上搜索辉山乳业可以发现，不少消费者投诉辉山乳业产品中有异物、不发货、食品变质等问题。

辉山牛奶京东自营旗舰店产品下也发现了多条差评，许多消费者反应该品牌产品变质、漏发产品、产品包装差劲等问题。

除了自身问题有待解决，新生儿减少的大趋势，也导致奶粉市场竞争愈发激烈，而新国标的落地也给越秀辉山的未来抹上一层不确定性。

华泰证券在1月中旬发布研报称，预计未来几年育龄妇女在总人口中占比持续下降，2023 年奶粉目标消费者数量或下滑约 10%。而考虑到0-3岁人均奶粉消费量的提升，预计 2023 年奶粉行业规模仍将下跌中单位数左右。

而随着新国标的落地，奶粉行业准入门槛也在提高，产品市场集中度进一步提升，行业将迎来下一轮"科学竞赛"，这都会加速行业洗牌与结构升级。

国泰君安研报显示，新国标落地预计约20%的中小品牌市场份额将进一步向前十家奶粉企业集中，国内奶粉行业前三家奶粉企业合计占有的市场份额有望从2021年的40%提升至长期的60%至70%。

值得一提的是，根据中国市场监督管理局特殊食品信息查询，越秀辉山旗下国内首款使用珍稀娟姗奶源的婴幼儿配方奶粉——辉山玛瑞，其1、2、3段位产品均通过“新国标”注册。

目前，越秀辉山在国内拥有最大规模的娟姗牛繁育基地。中国农业大学教授、国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利在2月21日透露的一组数据显示，在全国娟姗牛存栏量前十中，辉山乳业以7000头位列第一位，其次是光明乳业以4700头排第二、认养一头牛以4560头排第三。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，越秀辉山的百亿目标几乎是不可能完成的，中国乳业强者更强，弱者更弱的马太定律已经表现的淋漓尽致，以目前辉山乳业的品牌效应和规模效应，都不足以去支撑百亿目标。所以辉山未来的发展，并不是非常的乐观。

虽然辉山已经拿到了“新国标”入场券并做好了入市狂飙的准备，但是如何才能扩展市场份额站稳脚跟，则还需要时间来给市场答案。