文｜商业评论 考拉是只鹿

编辑｜葛伟炜

3月2日，B站公布了截至2022年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务报告。财报显示，2022财年B站总营收同比增长13%，达219亿元人民币，其中第四季度营收达61.4亿元人民币，同比增长6%。2022年全年净亏损为75亿元，2021年同期亏损68亿元。

B站董事长兼首席执行官陈睿表示：“第四季度，我们实现了日均活跃用户数高速增长，同时毛利率进一步提升至20.3%，并显著收窄亏损。”

成立于2009年的B站，全名哔哩哔哩（Bilibili），是国内最为知名的ACG（动画、漫画、游戏）网站之一，同时也是中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频网站，在Z世代群体中具有极高的人气。然而，B站在过去的13年中始终是只赚吆喝不赚钱。

B站到底为什么赚不到钱？总是不赚钱的B站还能“为爱发电”多久？Z世代口中的“小破站”未来的突破口又在哪儿呢？

最特别的电子榨菜

做视频的平台千千万，但B站的电子榨菜至今在业内还是独领风骚。

说起来，弹幕文化最早就起源于B站，许多人甚至将“关上弹幕看一遍，打开弹幕再看一遍”变成了一种看视频的习惯。火钳刘明、AWSL、XSWL、爷青回等经典网络用语均出自B站。

在成立初期，凭借着对二次元和弹幕文化的精准辐射，B站逐渐成为了许多90后、00后的精神家园。

做有趣、有深度的中长视频平台，是B站一直以来的个性标签，也是众多用户选择B站的原因所在。B站的视频有多特别？对于一部分用户来说，只能用“无可取代”四个字来概括。

最近在B站最火的电子榨菜是“游戏账号找回”视频。这些视频讲述的是买主购买了游戏账号，但随后被原号主恶意找回，于是买主通过一系列斗智斗勇，最终套出了找回者的位置，并找上门去，将其“线下真实”的故事。

而在最近几天，B站UP主“交易游APP”最新一期视频“案值最大”的账号找回经过，更是一经发布便播放量飙升，短短4天时间就积累了300多万的观看次数。

据了解，多数交易平台的“线下抓人”项目都是从游戏贴吧开始“直播”，吸引了一部分用户之后越做越大。观看的用户本就喜欢打游戏，对UP主账号找回的心态更是感同身受，因此观看起来极为上头。

从“游戏账号找回”视频里，大家也慢慢知道了一些有趣的“冷知识”。比如那些卖了自己游戏账号，又通过申诉恶意找回账号的人被叫做“找回狗”；并且还有专职从事这样硬核账号找回工作的交易平台。

“账号找回”系列是B站视频的一个缩影。“有些视频，真的只能在B站才能看到。”这种独一无二感或许是对B站最高级别的褒奖。

目前在内容上，B站逐渐形成了PUGV（专业用户创作视频）和OGV（专业版权视频）两大类，前者靠创作者，后者靠平台。在PUGV领域，打造泛知识内容，上线付费模式；在OGV领域买入影视版权，自制综艺及影视剧。

目前为止，B站不仅是国内引入日本动漫最完整、日本二次元用户最集中的内容社区之一，同时也是国漫最重要的基地之一。

除此之外， B站也在通过加码“版权购买+自投自制”，不断补全内容拼图上的短板。

B站向央视、BBC、探索频道、NHK等国内外知名平台购买版权，快速扩充内容库；同时自投自拍纪录片、综艺等，修筑内容护城河。

在纪录片领域，B站已经取得了不错的成绩。《但是还有书籍》和《大城无小事——派出所的故事2019》都入围了第26届白玉兰奖最佳系列纪录片。

而就在春节期间，B站发出公告，与晋江原创达成合作，订立综合合作框架协议。网文IP动漫化或将成为B站下一阶段的发展重点，不知又有多少晋江粉会为之疯狂？

除了中长视频外，B站也迈出了一部分“抖音化”的步伐。2021年，B站在站内正式铺开竖屏视频功能Story Mode，这类视频播放时长一般集中在5分钟以下，且支持显示B站特色的弹幕。随后B站不断提升Story Mode的优先级。

从形式上看，除了一键三连和弹幕两个B站的特色功能外，B站的竖屏界面和抖音没有太大差别，都采用上下滑动切换的单列信息流，内容也多以2分钟以下的短视频为主。将电子榨菜切碎了，变成滑手机时候的选择，满足多维度用户视频消费需求，成为了B站扩大用户圈层的手段。

短视频的时长无疑和上班族更契合，也被视作B站将目标客户从90后延伸至85后的重要变革。

Story Mode自上线以来表现良好，日活跃用户渗透率超20%，且点赞超过30%；第四季度，B站日均视频播放量达39亿次，同比增长77%，其中，Story Mode竖屏视频日均播放量同比增长175%，充分反映它在B站上获得了高接受度。

B站，不只想做Z世代的电子榨菜。

真的不赚钱

如果要用一句最直白的话来形容B站的商业化进程，可以这么说：火是真的火，不赚钱也是真的不赚钱。

按收入结构划分，B站目前的业务可以称为“四驾马车”，分别是增值服务、游戏业务、广告业务和电商业务。其中，增值服务和广告营收增速较快，但前者受制于用户规模，后者则受宏观经济波动影响较大。因此在外界看来，B站商业化提速的表现在于发力直播电商，以及重新强调游戏。

然而，B站的电商业务始终都没能给人带来惊喜。

B站对电商的布局并不算晚。早在2017年便推出了自营商城板块“会员购”，紧接着又为创作者开通带货功能，上线“UP主开店啦”等活动。直播带货、购物频道，过去几年B站对电商业务的探索从未停止，却没能激起多少水花。

作为一个3亿月活的平台，B站居然从未出现过真正出圈的现象级带货主播，直接导致了平台在购物环节流量的缺失。其电商业务无论是体量还是存在感，都远不如抖音和快手两大短视频平台。

而说到B站的大本营——游戏板块，这几年的表现也是鲜有亮点。不仅公司代理和联运的新游戏均没有爆款出现，而且自研游戏的方向也过于分散，多个团队同时探索多个方向导致游戏研发资源无法集中。此外，游戏行业监管的加强，包括未成年人防沉迷等外围环境的变化也对公司游戏业务造成了打击。

天眼查资料显示，自创立以来，B站已融资十轮，合计融资数百亿元。然而，B站的花费至今看起来仍像个无底洞。2021年3月10日~17日，短短八天內，B站先后投资4家游戏公司。算上此前投资的3家，年初至今B站已累计投资了7家游戏公司。

令人费解的是，B站还将触角伸向了一些看起来毫无关系的领域。如“无性别主义”服饰“bosie”、男士护肤品“理然”、汉服古装电商“十三余”、精品咖啡“鹰集”、粉红汉堡所在的“曾士餐饮”、吉利旗下新能源汽车极氪，等等。

2021年以来，平均每8天投一家公司。我们当然不能说这些偏向年轻一族消费属性的投资和Z世代并不着边，但多少是有钱没花在刀刃上。

成立13余载，B站还尚未尝过盈利的滋味。董事长兼CEO陈睿坦言：“减亏已经成为了公司最重要的工作之一。”

为了减亏，B站一边大把花这钱，一边又想到了节流。除了内部裁员和板块调整外，B站也对其核心——UP主下了手。随着内容分成的调整，B站的应收分成成本连续多个季度下降。许多Up主表示其收入腰斩。这样的降本措施当然是把双刃剑，是否会影响UP主的积极性还需要时间的认证。

诚如陈睿所言：“降本增效的重点不是降本，而是增效，就是要把钱花对地方，更聪明、更有效率地花钱。”

突围二次元

靠着二次元起家的B站，却不能止步于二次元。

2014年，B站天使投资人陈睿正式加入B站，成为B站的董事长。在接受《晚点》的访谈中，陈睿提到“小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉”。

陈睿的言下之意清晰明了，B站的方向很明确：做大做强，再创辉煌。小而美的二次元绝不是公司的终点站。

“如果说公司过去对用户增长和收入增长的精力是七三开，在今年的工作规划里，会调整分配比例为五五开。”在2022年末的财报会议上，B站管理层表示。

2022年Q4，B站日均活跃用户数达9280万，同比增长29%；月均活跃用户数同比增长20%，达3.26亿。截至2021年底，B站近82%的用户是Z世代用户，大多数是中学生和大学生。这些成长于互联网时代的年轻一族对于网络有足够的信任度，也不缺乏消费欲。而B站所要做的就是将用户资源转化为有效收入增长。

比如直播与电商，作为后入局者的B站所需要的，一定是不同于淘宝和抖音的存在。同质化没有出路，只有独属于B站风格的商品和直播才能吸引消费群体。

再说回这两年陷入颓势的砍价领域——游戏。

2022年11月，B站发布内部邮件，宣告游戏业务的汇报线将从公司高级副总裁张峰调整至公司CEO陈睿，同时强调游戏是B站的主业。CEO陈睿亲自挂帅游戏业务，足以彰显B站对游戏业务的重视。

陈睿一针见血地指出了B站在游戏业务上“雷声大雨点小”的原由：公司在自研方面步子迈得太大、团队过于分散、探索方向不深入等。在陈睿的带领下，B站逐渐弱化赛马策略，开始重点布局自主游戏研发和海外发行。

2018年时，B站高达83.4%的收入由手游业务支撑。但随着B站业务逐步调整，至2021年，B站游戏收入占比降至26%，增值业务收入已超过了游戏，广告收入也慢慢与其接近。可以看出，虽然B站依然将游戏视作业务支柱，但其多元化征程正在加速。

对于动漫产业收入的提升，产业链同样需要及时跟进。

2023年初，由B站联合上海美术电影制片厂推出的动画短片《中国奇谭》成为了开年爆款，豆瓣评分高达9.0，一举扭转了此前大家对《三体》动画片的吐槽。叫好又叫座的《中国奇谭》自然而然地催生了粉丝对周边产品的需求。

然而B站却没能在这方面提前做足准备工作。消费者只能从上美影淘宝官方旗舰店中购买到包括冰箱贴、便利贴等在内的七个种类周边，完全无法满足粉丝们的诉求，B站反倒是错过了这一波变现的大好机会。

《中国奇谈》周边，图源上美影天猫旗舰店

对于B站未来的动漫商业而言，不只是要输出高质量的动漫作品，还要提升配套的商业化能力。

此外，综艺和晚会也是B站出圈的武器。2023年的跨年晚会秉承了之前几届的火爆，跨年当晚直播人气峰值达到3.3亿。自2019年起，B站的跨年晚会可以说是年年火遍全网。

而在综艺方面，2020年的《说唱新世代》播放量超过6亿，豆瓣评分高达9.1。尽管2021年的《90婚介所》和《我的音乐你听吗》反响平平，但依然不乏关注度。

B站在综艺和晚会上的尝试已经证明了，出圈的方式有很多，只要能做得足够好，B站的未来不只有二次元、不只有游戏、也将不只有Z世代。

B站的未来既不是去游戏化，也不是去二次元化，而是需要成熟的商业化落脚点。在现金流并不充裕的当下，B站需要抓住主要矛盾，集中资源去攻克盈利难题。

在财报发布后，陈睿表达了B站今年的目标：“2023年，在推动社区健康成长的同时，我们将更加聚焦核心业务，严格控制成本，继续向盈亏平衡的目标迈进。”

该怎么花钱？又该怎么赚钱？B站必须想透彻。没有任何机构可以靠“为爱发电”一直活着。

有钱，才有未来。