文｜闻旅

近日，“成都希尔顿酒店”正式更名为“成都希顿酒店”，国际酒店品牌被“抛弃”遭换牌的话题再度被业内关注。而作为主角之一的希尔顿酒店集团，也是短期内第二次出现合作“危机”。

早在去年12月份，合肥市首批五星级酒店之一的元一希尔顿酒店被摆上“货架”，安徽元一大酒店有限公司管理人将对该酒店进行破产清算资产进行拍卖，起拍价6.9亿。公告发布后虽拍卖流程上发生了一些变化，但据知情人士讲述，该酒店肯定是要拍卖的，时间和部分内容可能要调整，但是拍卖的决定不会变，后续会重新公开发布公告。

来源阿里拍卖网

自1988年进入中国以来，希尔顿酒店发展一直较为保守缓慢，加之国际品牌扎堆入华以及本土高端品牌的快速成长，希尔顿等老牌国际酒店在国内的生存空间正不断受到挤压。加之三年疫情影响，中国酒店市场的结构格局也在发生新变化，希尔顿酒店在中国市场的扩张之路或需转换思路，更新战略。

成都希尔顿酒店变身“成都希顿酒店”

据相关媒体消息，成都希尔顿酒店已于近日正式完成更名，不再使用希尔顿品牌，也不再归属于希尔顿集团旗下。更名后该酒店暂以“成都希顿酒店”一名对外营业，名称与其所在的大厦一致。

据酒店工作人员对相关媒体证实，更名确已完成，具体原因并不清楚。目前酒店仍可以照常入住，但更名前属于希尔顿集团下的相关行政权益、会员积分将无法享受。

对于此次成都希尔顿酒店的更名，有部分消费者在社交平台上表示，自己因为对于“希尔顿”品牌的青睐而选择了在该酒店预订婚宴，但酒店单方更名后就从国际五星级酒店变成了普通地方酒店。价格肯定不能再按希尔顿的标准收，没有提前告知也不通知，希望能够维护自己合理的权益。

对此，成都希顿酒店方面表示，针对改名后的连锁反应，目前尚未有具体解决方案，但希望能够和消费者妥善协商处理。

公开资料显示，成都希尔顿酒店开业于2015年，地处成都中轴线天府大道核心位置，紧邻成都多个会展中心、商务核心区。该酒店最初由陇海集团于2007年打造希顿国际广场时签约引进。

对于陇海集团来说，引进希尔顿酒店因其符合希顿国际广场打造城南地标建筑的构想；而对彼时的希尔顿酒店来说，虽背景雄厚且在全球拥有着4400万荣誉会员，但在成都的发展仍处于相对空白时期。成都希尔顿酒店的开业，标志着希尔顿品牌正式进入“蓉城”。

“分手”原因成谜但难逃投资回报问题

对于此次成都希顿酒店为何与希尔顿酒店集团“分手”，目前可谓是众说纷纭，但却并未有可靠消息传出。不过从针对于近几年国际酒店品牌频遭摘牌的现象，曾有业者分析称原因可以归结为三大类：

第一是合约到期。国际酒店自20世纪80年代开始进入中国市场。而酒店管理合同签约期一般为15~20年，经过几十年的发展，许多国际品牌酒店合同已再度到期，业主有意向进行品牌的翻新或者其他改造计划。

第二是市场的成熟使得部分业主有自信自主进行经营管理。彼时在国际品牌刚刚进入国内时，不管是管理还是服务方面在当年远远领先于国内酒店。在经过几十年的快速发展之后，许多业主方随着国际品牌一起成长，自身酒店管理经营能力也有了较大提升，于是也会考虑自行管理。

第三则或与疫情下业绩增长未达预期，业主方无力承担或不满管理方仍收取高额的管理费用有关。

来源天眼查

具体到此次摘牌的成都希顿酒店，据公开资料显示，成都希顿酒店当前业主方为成都乔治希顿房地产开发有限公司希尔顿酒店分公司，其母公司为成都乔治希顿房地产开发有限公司，自2022年6月以来，该公司共涉及9起被法院执行案件，涉及被执行总金额达8.96亿元，经营状况并不健康。

2021年9月时希尔顿酒店集团在中国开放了特许经营加盟模式，在此之前其合作模式主要以管理加盟为主。根据公开信息，管理加盟模式下加盟酒店需要向希尔顿酒店集团支付品牌使用费以及运营管理相关的费用，包括基本管理费（一般以酒店每月总营收的一定比例为基准）、激励管理费（一般以酒店年度营业利润的一定比例为基准）、渠道费以及其他费用（同特许经营模式），部分管理合同中包含首次加盟费用，同时由加盟商承担所有的运营和其他费用。合作期限一般为20~30年，合同通常包含延期选项，期限为5年或10年。

从这一常态合作模式看，成都希顿酒店与希尔顿酒店集团的合作大概率还未到结束期，不排除是因其母公司自身经营压力以及对希尔顿酒店集团的管理运营业绩有所不满，不愿再支付高额管理运营费用有极大相关。

一路“狂飙”的希尔顿

公开资料显示，希尔顿国际集团1988年在上海开设了旗下第一家中国酒店，标志着希尔顿集团正式进入中国市场。但由于前期希尔顿国际发展战略主要集中于北美和欧洲市场，因此希尔顿酒店在中国市场扩张步伐明显落后于同行。

直到近年来，希尔顿集团才意识到了大中华地区的重要性，并提出到2025年在中国扩张至1000家酒店的战略布局。

自提出战略以来，希尔顿酒店扩张步伐相当坚定，即便三年疫情期间行业遭受沉重打击也未曾放慢脚步。最新数据显示，2022年，希尔顿集团全球新开业355家酒店，包括58200间客房，实现了48300间客房数量的净增长。而在中国市场，2022年并未给其带来增长亮点，反而是成为了业绩的“累赘”，相关媒体曾报道，希尔顿酒店公布的年度财报信息中提及，其2022年全年酒店客房量净增4.83万间，净增4.7%，并未达到增长预期，主要原因之一就是由于Q4中国市场防疫影响了客房增速。

Bernstein分析师Richard Clarke对此表示，希尔顿已经很长时间没有在客房净增量目标上失守了，而此次主要是受中国疫情防疫影响，第四季度当地酒店开业放慢。

随着中国市场加速开放，疫情影响逐步消失，希尔顿酒店集团在中国还是制定了很高的增长目标。

希尔顿总裁兼首席执行官克里斯托弗·J.纳斯塔(Christopher J Nassetta)曾公开表示：“我们计划于2025年在中国管理1000家酒店，将是目前已开业酒店的8倍。为达到这个目标，未来希尔顿将加速发展步伐，从现有的14个酒店品牌中选择并引入更多新酒店进入中国市场，以满足中国顾客的不同需求。”

根据希尔顿酒店集团的官方数据，其在大中华区现有开业酒店加签约筹开总数超1200家，开业酒店客房数量突破10万间。但从签约品牌的构成看，定位于中高端的商旅酒店品牌希尔顿欢朋，成为了希尔顿酒店完成在华布局的绝对“拓疆”主力。希尔顿欢朋入华八年时间，就签约项目超过了700家，占据了希尔顿酒店集团在华项目的六成以上。

争议中的“欢朋”与纠结的希尔顿

作为希尔顿酒店集团在华实现布局目标的“冲锋”选手，希尔顿欢朋在加盟商眼中却也是有疑问的，就是欢朋品牌究竟是不是属于希尔顿集团。

为何有此疑问？根据相关资料显示全球首家希尔顿欢朋酒店于1984年在美国孟斐斯市开业，定位于中高端商务连锁酒店品牌，并在2014年进入到中国市场。就在引入中国的当年，希尔顿酒店与铂涛集团（现隶属于锦江酒店中国区）签署了一份长达10年的独家许可协议，由锦江负责希尔顿欢朋在中国市场的开发与运营，这是业内看好的一次“中西”合作，但也是不明内因的加盟商在加盟时倍感困惑的原因所在，自己究竟是加盟了希尔顿，还是锦江集团。

而从消费者角度，虽是欢朋的住客却在2019年初才被纳入到希尔顿的荣誉客会计划，与希尔顿原有的会员体系打通，积分可使用，在此之前欢朋品牌甚至一度被消费者调侃为“假希尔顿”。

事实上，国际酒店集团某品牌入华后由更了解中国本土市场的国内酒店集团来运用也并不新鲜事。希尔顿欢朋在中国市场的快速扩张也证明了双方合作的成功，但是站在希尔顿酒店集团，当在华布局酒店超一半都是中高端商务品牌时，其本身高奢酒店的品牌认知难免会受到影响。

闻旅查询发现，近年来希尔顿酒店集团已经陆续传出多个合作酒店出现摘牌、拍卖、停工等情况，除前文提到的合肥元一希尔顿酒店遭到拍卖，2022年10月时，因资金出现问题福建希尔顿假日大酒店项目停工，2021年8月，天河希尔顿酒店业主方拟第三次转让所持股权。希尔顿被“分手”遭遇不断重复上演。

另一方面，快速扩张的加盟也导致酒店管理者对细节把控不足，常旅客对希尔顿品牌评价下滑等。在黑猫投诉平台上搜索希尔顿可以发现，目前希尔顿满意度只有4星，投诉量272条，近30天投诉量多达22条。

来源黑猫投诉

随着年轻一代成为消费主流，需求更加多元化、个性化、高端化，传统的五星级服务已不能满足年轻人需求，越来越多的年轻人渴望一个充满个性的酒店，而不是一个诸如希尔顿这样老派、古板的标准化酒店。

在这方面，希尔顿酒店集团以及更多国际酒店品牌经营者，都需要重新认知中国消费者的需求，再次靠近中国市场，才能在未来激烈的中国酒店加盟市场竞争中，稳固优势及地位，更从容应对本土品牌的崛起和追逐，甚至是超越。