文｜鲸研品牌实验室 黄晓军

三浦展是日本“文化研究所”主办人，是知名的社会观察家、社会消费现象研究者以及阶层团块研究者。他曾在《第四消费时代》里还原了日本过去的消费现象。

新人类一代于1983-1989年成年，正是经济从泡沫的前夕到巅峰的年代，他们从孩提时代就开始被父母带着逛银座，高中就开始在涩谷玩。这些人，是日本第三消费社会的主力消费群体。

2018年，中国最后一波90后也全部成年了。他们的孩提时代，是中国GDP高速发展的时代；他们的高中时代，是中国移动互联网高速发展的时代……从QQ到微信，从银联到支付宝，从1G到5G，这也是中国的“新人类一代”。

三浦展说，这一代人是天生的消费者。

国际品牌增值服务机构PARCO的专务—增田通二甚至认为，这一代人是“创费者”。他们买时尚、买设计、买自己喜欢，完全不同于买萝卜买青菜，这不是单纯的消费，而是为了创造自己的生活方式而消费。

映射到当下中国社会，年轻人买盲盒、买二手球鞋、抢UNIQLO UT，“创费”一词似乎解释得通。

当然，在不少00后穿汉服、追国潮、适应共享等现象，在日本第四消费社会也有所体现。三浦展称，日本第四消费社会有5个变化：从个人意识到社会意识、从私有主义到共享意识、从追求名牌到追求简单、从崇尚欧美到日本意识、由物质到服务。

这些转变具体的体现，我们可以从一个产业的迭代来看。

日本酒类产业变迁，已然成为消费迭代的缩影

万丈红尘三杯酒。

日本人的饮酒文化可谓在全世界都能聊聊。日本男性下班后不是直接回家,而是叫上同僚去小酌几杯后再回家。无论喜乐忧愁日本人都喜欢慢慢地喝点小酒。

只是近20年来，日本的酒产业发生了些显著的变化。

从整体消费而言，日本酒类消费量的顶峰在上世纪90年代。日本媒体给出数据，其2016年全国人均饮酒量为80.9L/人，远低于1992年顶峰时的101.8L/人。这其中，啤酒的市场丢失最大。2016年，啤酒市场消费占比不足44%，而这个数据在1994年超过了77%。

“新人类一代”成为主力消费群体，他们的选择不同于日本老一辈消费者。

日本的传统主流酒品类为烧酒，其作为日本固有的蒸馏酒夸耀于世界。21世纪之后，其实日本烧酒的销量下滑幅度并不明显，其主要原因就是气泡酒“Chu-Hi”的出现。

这种酒是烧酒和苏打水的混合物，可口可乐第一次尝试卖酒就选在日本，而品类就是这种起泡酒。

只是，2007年是烧酒销量高峰期，之后日本国内烧酒销量持续减少。

日本帝国数据银行统计：2017年日本烧酒、泡盛酒销售额占比在50%以上的前50家公司中，到了2018年，烧酒、泡盛酒销量减少了约60%。三得利调查也发现，20-50岁人群中对日本烧酒的饮用已淡出TOP5之列，而RTD受到热捧。百度一下，RTD指酒精度低于9%、开罐即饮的酒产品。

你看，“新人类一代”在酒饮消费上的变化：产品低度利口，而且要开罐即饮。一定程度上，日本社会的饮酒正在实现去餐化和悦己化。热播日剧《无法成为野兽的我们》中就能发现，新垣结衣在饰演的那位年轻女白领，每天下班都会去居酒屋喝一杯。

这样的休闲场景，估计在2012年就影响到了日本烧酒行业。日本资讯中文网站《日本通》报道，这一年，熊本县人吉市的老字号烧酒酿造厂“渕田酿酒场”，在将拥有超过130年历史的店铺进行部分改装后，开设了“试饮吧台”。

但更多酒种的涌入，不少烧酒酿造厂要么关门，要么转型做RTD或者做威士忌等其他酒种。毕竟，而今威士忌在日本受欢迎程度甚至超过了烧酒。

三得利中国区总经理黄捷飞，曾在接受界面新闻采访时表露：三得利将通过High-ball方式推广旗下金宾（Jim Beam）等品牌。

High-ball是一种鸡尾酒产品，酒精度约为7%，在日本市场，High-ball已经是份额不亚于Chu-Hi的低度酒代表之一。

1923年，日本本土真正意义上的第一家威士忌酒厂山崎建成并投入生产，而今已经形成全球第五大威士忌产业。而黄捷飞口中的Jim Beam，其实是三得利旗下的威士忌品牌。

2014年，三得利以160亿美元正式完成对美国烈酒生产商Beam Inc的收购。而早在1972年，三得利就通过说服寿司店、居酒屋、关东煮等餐饮店，在菜单上加入威士忌，将酒吧场景、家庭场景的威士忌消费扩张进入餐饮渠道。日本帝国数据银行统计，日本威士忌行业基本处于寡头垄断状态，三得利、NIKKA WHISKY两大厂商占据了约90%的市场份额，其他的地方性威士忌酒厂也不过数十家而已。

纵观下来，日本酒饮市场这20多年的变化：

1.产品趋向低度化利口化，RTD、威士忌等品类取代了日本烧酒的传统地位。

2.场景休闲化/去餐化，开罐即饮、吧台纯饮等场景成为主流。

3.消费悦己化，传统日本饮酒文化中的礼数开始淡去，消费回归简单休闲。

中国酒类产业走到了哪个阶段？

还是拿“酒”对标。中国酒类市场很少有人去关心，毕竟传统古老没有多少活力。但与日本一一对比，你会发现有些趋势惊人的相似。首先，中国新人类一代同样成为酒类市场主力消费群体。

尼尔森统计，在18-25岁男性消费者中，2019年白酒花费比过去一年增加的比例将达到47%，26-35岁男性消费者中，这个数据则是54%。

就《商业评论》采访报道，当下年轻人的饮酒场景呈现多元化，并用“BROTHER”来概括这个时代的消费场景：

B指的是酒吧（Bar）

R是餐厅（Restaurant）

O是办公室（Office）

T是户外休闲（Travel）

H就是在家喝酒（Home）

最后加上人（ER）其次，作为中国传统酒饮，传统白酒的销量在下滑。

根据WIND数据显示，2015-2018年，3年来中国白酒行业总量下滑了35%。意外的是，中国白酒中，味道偏向清淡的清香型酒、低度酒的销售额同比增长了36.1%、7.5%。

后来，以轻口味高粱酒为主要产品的江小白，销售额就突破了30亿元，布局了全国70%的市场。

按渠道划分，线上渠道、线下便利店，这种满足“开罐即饮”的渠道同比增长了33.9%和8.3%。

此外，洋酒也在侵蚀中国本地酒的市场。包括白兰地、威士忌、朗姆酒、金酒、伏特加、龙舌兰酒、日本清酒等洋酒品类，在前些年都是进口增长。（疫情期间，2021年上半年都还处于进口量额上扬，此后有所下滑。）毋庸置疑，中国市场的新酒饮时代到来。

对于国际酒企而言，这是进入中国的好机会。比如此前，苏格兰威士忌通过高瓴收购进入中国；保乐力加在四川峨眉山市占地60亩、年产2700吨的威士忌厂动工。

但对于中国传统白酒企业，可能是一个预知的挑战机遇。洋河反应得快，其与帝亚吉欧合作推出中式威士忌——中仕忌。茅台也紧密布局，在稍晚时的葡萄酒公司年会，集团领导罕见站台。商业世界，讲究未来不确定。但日本社会发展已经给出来一些周期性的信号，这或许是中国企业要去洞察的东西。