文丨镜象娱乐 半盏茶

狂奔十多年后，“盈利”终于成为长视频平台绕不过的关键词。

2月27日晚，芒果超媒发布2022年年度业绩快报，报告期内，芒果超媒全年实现营业总收入137.04亿元，相应净利润18.21亿元。在这之中，芒果TV作为公司的核心业务，撑起了近80%的营收，也是芒果超媒最主要的盈利来源。

无独有偶，在此之前，爱奇艺发布2022年第四季度及全年的未经审计财报，年度内，公司总营收达290亿元，在非美国通用会计准则（Non-GAAP）下，爱奇艺运营利润为22亿元，首次实现全年盈利。

此外，据晚点LatePost报道，腾讯视频2022年全年收入超百亿元，并从10月起开始盈利。而在阿里最新的财报中，优酷的业绩走势为亏损继续收窄……不知不觉间，长视频平台已经迎来集体盈利的曙光。相比于各种“降本增效”的说辞，业绩表现无疑是更有力的支点，这其中的数字变化，不只暗藏着各平台战略侧重点的转变，更在酝酿着行业发展的新拐点。

从“抢份额”到“争盈利”

在爱奇艺发布2022年财报的同时，爱奇艺CEO龚宇发布了《致投资人的一封信》，他谈道：“爱奇艺早在两年前就做出策略调整，将公司目标从‘市场份额优先’转变为‘盈利优先’。”如今来看，这样的调整很大程度上取决于环境的变化。

在爱优腾芒还未走上长视频平台第一、第二梯队之前，业内头把交椅经历着快速更迭。在那段“跑马圈地”的时期，“份额战”也是“生存战”，抢不到市场份额的平台很难得到活下去的机会。当然，打赢“份额战”最有效的方式是“砸钱”，买版权、做内容、拼流量，十年时间里，爱优腾的内容投入累计超过1000亿元。

然而，持续高昂的投入并没有换来非常健康的成长模式，亏损成为长视频平台在这个阶段的主旋律。转折出现在2018年前后，影视行业出现阶段性震荡，监管收紧，行业进入下行期，后来疫情的出现又拉长了这一过程，行业遭遇集体困境，比起继续加码投入，也不得不换个新打法。2022年，降本增效成为各平台的发展共识。

爱奇艺财报数据显示，2018年至2022年，公司营收成本整体呈持续下降的态势。其中在2022年，公司内容成本共计165亿元，同比减少20%，宣发、营销、管理成本和研发成本则分别减少27%和32%。

腾讯视频、优酷等平台虽然没有公开的成本数据，但前者开始盈利、后者亏损收窄，也很难离开成本控制带来的影响。今年2月，腾讯视频的电视剧业务分享会上，平台再度强调“降本增效”将成为长期战略。

同时，成本收缩伴随着更高的爆款概率。截至2022年底，爱奇艺共计产出7部热度破万的剧集，其中《人世间》《苍兰诀》等5部均出现在2022年。腾讯视频则孵化出《星汉灿烂》《梦华录》等年度爆款，优酷也手握《与君初相识》《重生之门》等热播剧……不难看出，成本控制指向资源集中，并没有以牺牲内容品质为代价。

背后的关键在于，优质内容影响的依然是市场份额的变化。QuestMobile数据显示，2022年6月，爱奇艺DAU在6700万左右，低于当时腾讯视频的8100万。但在2023年初，《狂飙》掀起的追剧狂潮直接将爱奇艺DAU拉至1亿以上。存量时代的份额竞争“由明转暗”，且相较以往，平台间更趋向于追求市场份额的相对稳定，并向逐渐稳定的市场份额寻求用户粘性和新一轮增长。

向内容体系要长期价值

就目前来看，长视频平台的核心商业模式仍然是广告和会员。其中，多家长视频平台的广告收入在2022年均出现不同程度的下滑：

2022年，爱奇艺在线广告服务营收53亿元，同比减少25%；腾讯2022年三季度财报数据显示，腾讯视频广告收入同比下滑26%；此外，2022年，芒果超媒广告收入同比下降27%……这不只与市场环境的变化有关，还在于各平台的策略调整。

对长视频平台而言，与广告收入挂钩更紧密的为综艺内容，而在降本增效的大环境下，广告商的入场时间整体后移，更多品牌倾向于看到内容影响力之后再选择性投入。这也意味着长视频平台在综艺内容布局上需要承担更大的创作风险，反映出来的市场现象是，2022年，腾讯视频、爱奇艺、优酷等平台的综艺产出数量都有收缩。

相比之下，在会员营收方面，目前主要承担起会员增收的还是剧集内容。不过，随着自制内容成为平台主流，各家的剧集打法还是呈现出一些差异化。

其中，盈利更早的芒果TV、爱奇艺主要通过孵化工作室，持续扩大平台原创内容占比，从而更好地控制成本和投入产出比。例如，爱奇艺的财报数据显示，平台原创内容占比已从2018年的20%提升至2022年的50%以上，且在2022年的爆款剧集中，原创内容的占比超过六成，并在热播期贡献了超60%的收入。

腾讯视频、优酷等平台则更专注于合作优质的内容创作者。就腾讯视频来说，截至目前，新丽传媒已经被纳入腾讯麾下，柠萌影视、七印象等业内头部公司也与腾讯视频关系密切。不过，差异化的打法下，随着会员收入在各平台总收入中的占比不断扩大，各平台的内容创作中，用户需求导向正变得更加明显。

一方面，灯塔专业版发布的《2022剧集市场观察》报告显示，2022年播出的剧集整体呈现出集数缩短的态势，全年50集以上剧集仅3部。另一方面，各平台在内容创作中开始更关注长期价值。

在爱奇艺，平台近两年频繁提及的是借助数据、评估体系等，寻求可复制的内容方法论，当然，更高产的爆款内容很好地证明了平台在此方面的探索。《致投资人的一封信》中，龚宇再度强调“专注于加大头部内容投入”，背后依赖的便是平台爆款高产的方法论，这已然成为一个长期的过程。反映到财报数据上，截至2022年底，爱奇艺的留存会员重回1.2亿的高位，较9月底净增超过1300万。

同样，腾讯视频也将IP运营的长期价值摆在更靠前的位置，无论是目前已经形成稳定输出的“鬼吹灯”系列，还是今年年初爆发的《三体》，在更多项目孵化上，长期创作、体系化产出成为立项之初就已确定的方向。而无论是可复制的方法论，还是IP运营的长期理念，都能够看出，在用户需求导向下，长视频平台的内容创作思维已经出现了根本性的变化。

第二增长曲线

除了主营业务的纵向延伸外，长视频平台业务版图的横向拓展也早已展开。

其中，在与长视频内容关系紧密的大屏方向，芒果TV的相关营收出现较大幅度增长。报告期内，平台运营商业务实现营业收入25.09亿元，同比增长18.36%。未来，在会员规模难有较大突破的情况下，内容的多渠道销售可能会成为平台增收的新增长点。爱奇艺高级副总裁段有桥此前谈道：“渠道销售也具有不错的前景，视频会员将成为电信运营商、互联网服务、金融等合作伙伴最青睐的权益产品。”

此外，在业务矩阵搭建上，各家也在尝试跳出大而全的布局模式，转而专注于某些重点领域。

爱奇艺过去一直坚持的“苹果园”模型也到了“修剪枝叶”的时候，平台开始尝试放弃一些规模小、效率低、收益弱的业务。截至目前，平台在主营业务之外，只保留了儿童品牌奇巴布、动漫叭嗒、中视频品牌随刻和负责游戏的天象互动等重点业务板块。

腾讯视频方面，此前的2023年腾讯在线视频V视界大会上，平台着重强调了动漫用户规模和IP储备的高增长。据悉，腾讯视频的动漫用户每年保持5%-10%的增幅，且动漫会员持续付费率高达75%，动漫业务也逐渐成为平台在剧集之外的第二驱动力。同时，平台与视频号的联动也碰撞出新的火花，比如腾讯视频在NBA版权分销的过程中，曾尝试在视频号上进行NBA比赛直播，并采取单场付费收看的模式。

芒果TV在2022年业绩快报中明确提到构建“内容+视频+电商”的商业闭环。财报数据显示，旗下新业态小芒电商已经完成首轮融资，截至2022年底，平台用户规模达1.1亿，全年GMV同比增长7倍，多个单品销量成全网第一，DAU峰值达206万。未来，平台围绕“内容+视频+电商”的探索，可能会形成平台增收的新支点。

当然，在各平台的财务数据上，围绕“第二增长曲线”的探索还没有对业绩产生太大影响，孵化优质的剧集、综艺等长视频内容仍是各平台的重中之重。如今，长视频平台集体盈利也只是个开始，未来的路还需要一步一个脚印。