文｜新摘商业评论 何必

在国内商界，大概没有哪个女人比董明珠更受关注。

自2013年央视《中国经济年度人物》评选晚会上与雷军打下了“10亿赌约”后，董明珠便自带热搜体质，时常因为言论被全民讨论。

最近董小姐又接连上了好几个热搜，辟谣与王自如恋爱、“实现一人一套房”、提高个税起征点等，虽然大多还是旧话题翻新，但还是足以看到董明珠在舆论场上的话题度。

作为格力的“核心科技”，董明珠的一言一行，不止有其个人的女强人标签，更多还是她需要给大众传达的印象。

这些年，格力一直在尝试多元化转型，包括投资电动车、手机和小家电，董明珠也尝试过力推孟羽童，但现在来看，格力还是只有一个董明珠。

一、格力需要董明珠，人民也需要董明珠

在自媒体大V又一次把王自如和她的合照发出来并说两人已经恋爱之后，董明珠忍不住破口大骂了，“低级、下流、无聊！用这几个词形容也不为过。”

随后，相关话题登上微博热搜榜第一位，引发广泛关注。

事情起因是，从2月25日起，就有自媒体博主就在其个人账号上连发多条动态宣扬“阿姨我不想努力了”现实版，并称“格力董明珠找了个小鲜肉男朋友”“董姐的男朋友王自如现在是格力的副总裁”等。

董明珠回应说，（完全是）捏造出来的，没有任何依据的东西，就为了博人眼球，为了賺那么一点钱。“我不知道这些人的良心是什么，如果他是一个年轻人，我不知道这个年轻人是怎么对自己的人生定位的。年轻人一定要有正确的三观。”

早在前年王自如加入格力时，这种传言就已经甚嚣尘上。

在媒体爆料ZEALER创始人王自如入职格力电器之后，好事者炒起了两人的cp，晒出了所谓的情侣手表跟合影，还有所谓的“情侣围巾”（只是麦克风）。

事实上，两人的相遇本就是商业场上的正常合作。

王自如加入的部门是格力总裁办及文化培训传播中心组织。作为一名曾经的科技测评博主，王自如之前就和董明珠进行了多次合作，尤其是董明珠上阵直播带货时，王自如也出了不少力。

于是，一个求突破，一个谋发展，合作自是顺理成章，但这种双赢的局面显然并不能让围观者满意。

许是董大姐一直以来树立的敢说敢做、杀伐果断的霸气女企业家人设，让这个故事有一丝立足的基础，以至于这两年间，数次能看到相关的谣言传播。

而同样在这两年间反复出现在舆论场，且这两天也上了热搜的还有一个词条#董明珠称一人一套房承诺不变#。

在媒体采访会上，董明珠透露，之前她承诺的“集团员工一人分得一套房”会继续下去，“我们之前第一批3700套本来已经分了，但是确实受到这几年特殊环境的影响。”

董明珠的回应是针对最近又流传起来的关于她言而无信的讨论。

据2018年公开报道，董明珠曾在一次活动中放出豪言称：“我鼓励员工好好干下去，格力会给8万员工提供2房一厅的房子，只要你干到退休，房价再高都跟你没关系。”

不久后格力电器官方也发微博表示，即将兑现分房承诺，自费投资20亿建设的人才公寓也破土动工。

到了2021年6月，格力第一批三千多套人才公寓正式完工并宣布将交付使用。与此同时，董明珠在接受采访时提到分房细节，“今年投放3700套人才房，接下来要首先实现科技人员一人一套房。只要大学生来了，就是一套房。只要在格力干到退休，这套房就给你了。”

然而在此之后，关于分房便再无消息。期间格力还上过一次热搜，内容是#格力未给员工足额缴纳公积金#。

这不由让人想起，2020年格力电器董事长董明珠在接受新京报采访时曾表示，住房公积金是没有必要的，像格力就不需要，每个员工都发放了一套房子，哪里还用得着公积金。

可以预见，董明珠之后还会因为这些事上热搜，格力需要董明珠带来的流量，人民也需要董明珠人设带来的话题。

二、热搜体质董明珠

自从和雷军打了一个“10亿赌约”后，董明珠就开始频繁进入大众视野。，

2013年的那次中国经济年度人物评选，是董明珠的“出道夜”。

在面对台上雷军那句， “如果小米在5年内营业额击败格力电器，董明珠董总输我一块钱”。董明珠回答：““什么一块钱，要赌就赌10个亿。”

此后五年，这场“10亿赌约”便在各种场合被不断提起，人们热衷于把其视为“新兴互联网经济与传统制造业的战争”，最终的结果当然并没有兑现这场赌约，但赌约塑造的两种鲜明人设却在大众心中留下了印象。

一个是和善、亲民且带有一些挑战者意味的后来者形象，另一个则是直白、霸道且带有超乎常人自信的女企业家人设。

对于这个人设，董明珠显然是乐见其成的，甚至在不断强化这个特点的。

比如，在赌约的第二年，董明珠就撤掉了格力原来的代言人成龙，改成自己的形象。

事实上，早在格力推出第一部手机的时候，董明珠就用自己的照片做了开机画面，对此她的解释是，不是为了省广告费，因为自己是格力手机的创始人，这是对消费者的尊重。

而顺着这种人设，董明珠在舆论场还留下了诸如，因为不照顾自家亲哥哥而被“开除族谱”、30年不休假，要把艰苦奋斗的苦干精神发扬光大、“我们做得不比苹果差”、“承诺格力绝不裁员”等言论事迹。

鲜明且极具张力的人设显然是适合大众传播的，人们围绕着董明珠的种种言论和故事产生各式解读，而因为锚定效应，这些解读在事情过去之后，却只会在大众心中不断强化董明珠形象。

格力受益于这种“董式风格”：2020年，董明珠在8个月的时间内参加了13场直播，带货总额达476.2亿元，超过2020年格力电器总营收的四分之一。

董明珠的热搜体质，在这种不断强化的正反馈中也显得愈发明显，甚至于去主动制造话题。

在2021年的中国制造业领袖峰会上，董明珠带了一个扎着高马尾的年轻女生，董明珠介绍说，这是22岁的孟羽童，格力电器新晋的董事长秘书， “我希望她能在我身边，把她培养成第二个董明珠。”

于是关于董明珠接班人的话题又一次在公共舆论领域掀起了一场大讨论。#董明珠22岁秘书走红#登上微博热搜，并获得3.5亿的浏览量和1.8万讨论。

但显然，一个刚入职场的小女孩去接班市值超2000亿的格力电器，无疑是天方夜谭。这只不过是，董明珠又一次准确地抓住了看客和股民们共同的敏感神经，挑起舆论热度。

只是，其严厉、自恋、甚至略显固执的性格特点，让她在互联网时代脱颖而出，成为最让人津津乐道的女企业家，但格力终究还是传统制造企业。

三、董明珠难带动格力

一个事实是，跟美的、海尔比，格力真的掉队了。

根据2022年第三季度财报显示，格力电器营业收入为1483.44亿同比增长6.3%，其中空调还是格力的王牌业务，但这部分业务已经在2022年上半年，被美的空调超越。

2019年，董明珠放话说，“格力要在2023年实现6000亿的营收！”

当时，美的集团、格力电器、海尔智家已经作为中国家电的三大巨头，2019的营收分别为2780亿元、1980亿元、2010亿元。格力为美的的71.2%、海尔的98.5%。

如今，四年过去，美的的营收几乎是格力的2倍，和海尔的营收差距从1.5%到22%。

依赖于强大的经销商力量，格力曾坐上空调业龙头的位置。然而时过境迁，在移动互联网时代，这种传统的经销渠道模式成为格力新环境下突围的枷锁。

董明珠是察觉到这种困境的，从她把王自如拉来担任营销副总裁，以及那些频繁冲上热搜的言论来看，追求年轻化、注重线上营销的转型，显现端倪。

但或许是这种太想改变的心态，让格力走上了多元化的“弯路”。

首先就是手机。2015年1月，董明珠高调喊话，“格力要做手机，分分钟的事情，销量做到1个亿。”

彼时，智能家居概念风头正盛，智能手机作为智能家居最重要的终端入口，家居企业们纷纷抢滩登陆。美的拥抱小米，海尔选择与魅族联谊。

但和同行纷纷与手机厂商合作不同，格力决定自己做手机。五年之后，董明珠不再强调格力手机的品质、销量，首次谈到失败，最后说：“格力空调做20年才有200亿的利润，手机的时间还长。”

就像网友们评论的那样，“格力手机出没最多的地方应该是在闲鱼。”

有消费者分享，自己公司的年会大奖就曾是格力手机，一个同事中奖后转身就挂到闲鱼上卖了。

手机之外，董明珠发力直播同样是另一个看起来“病急乱投医”的举动。

因为急于进行渠道变革，直播间和经销商的价格差，让格力与经销商的矛盾进一步激化。

以前经销商都是淡季囤货，年终拿返点，现在用户都在直播间下单，经销商去年囤的货就压在手里。

直播模式相当于推翻了格力曾经的所有优势，洗牌重来，甚至有经销商还暗指董明珠的直播其实是一场“线上订货会”。

董明珠可以不断有新话题，但格力电器却不知道什么时候能等到第二曲线。

在一篇以董明珠为样本研究“CEO自恋及其经济后果”的论文中，作者分析，董明珠具有倾向于冒险决策、固执己见的自恋型人格，而会导致格力多元化失败，使得格力电器至今仍未找到新的增长点。

同样也有分析师形容董明珠，“一旦一个企业管理者迷恋于表演不能自拔，它的优点会被公众放大，它的缺点同样会被公众放大。”

已经年近七十的董小姐，还在舆论场上造势，不知道是格力的幸运，还是格力的不幸。