文|刘旷

进入2023年，各大车企又展开了新一轮的“竞速”。尽管1月份汽车整体销量出现了“阴跌”，但从各路车企发布的销量目标来看，车企对于2023依旧保持着较高的信心和预期。在一众车企中，以“蔚小理”为代表的新势力们更是给出了较为“激进”的指引。

其中，小鹏汽车的年度目标为20万辆（已公开），较去年同期同比增长66%，而蔚来汽车、理想汽车的2023年度目标，可能分别达到20万、25万辆，分别在60%甚至80%以上。相比之下，在主要的传统车企中，除了比亚迪定调较高之外，其他车企的销量指引均不高于50%，甚至长城汽车还主动调低了销量指引。可见，在2023年行业发生深度变化的背景下，以“蔚小理”为代表的新势力们仍选择了“逆势而上”，试图逆转当下的不利局面。

“掉队”的2022

据多家新能源汽车厂商发布的年度交付数据来看，蔚来、小鹏汽车、理想汽车去年全年分别交付122486辆、120757辆、133246辆汽车，同比分别实现34%、23%、47%的增长，增速和销量排名均被“赶超”。显然，在2022年这个新能源汽车大爆发的一年中，新势力们还是因为各种原因掉队了。

其一，是行业经验上的不足，导致了新势力们能力短板的问题不断涌现。用理想汽车创始人李想今年在接受媒体采访时候的说法来说：“汽车行业是一个长周期的行业，需要时间积累，也需要极其努力。”所谓能力，又可以具体概括为研发能力、交付能力、商业能力等综合能力，这些能力缺一不可。

显然，在要求“十项全能”的汽车行业，即便拥有“先发优势”的“蔚小理”也仍在摸索之中，因此难免会受到一些预料之外的因素影响。比如，研发能力方面，单项研发能力突出但系统研发实力不足，导致产品存在较多瑕疵，影响用户体验和口碑：管理能力层面，在迅速完成“从0到1”之后，亟待补充工业企业的运营管理经验，而不再只是互联网企业的“传统运作模式”了。

其二，二代产品的推出时间因为各种原因延迟，导致在市场大爆发的情况下没有抢占到先机。拿蔚来来说，基于第二代技术平台NT2发布的首款产品ES7最早在2022年6月份才亮相，第二款产品二代ES8以及EC7直到年底才亮相，由于亮相的晚其交付时间也自然大大地推迟了，这自然影响了其占领相关市场的节奏和效力。

从深层来说，这本身也是其综合能力尚有短板的一个表现。比如，蔚来汽车等新势力的产能基地普遍较为集中，因此在去年“上海封城”的情况下其应对的就十分仓促；另外二代研发平台的规划往往需要超前布局，这个时间可能是在两三年之前而且窗口期有限，这就是为什么可能仅仅落后一两个季度，就错过了一整年抢占市场的黄金时期。

总之，无论是基于经验还是基于规划能力、综合能力，新势力在这个加速赛阶段都在某种程度上“被动”掉队了。

理想加速从1到10

2022年，在经历了理想one退出市场、产品切换、持续烧钱亏损、管理层大调整等大动荡之后，理想汽车的2023无疑将面临更多挑战。面对这些挑战，新的一年该如何破局就显得尤其关键。根据理想官方的说法，过去几年做的事情是从0到1的事情，从今年开始将会是从1到10的加速发展。

首先，是扩充产品矩阵，以提升自己在不同市场的影响力。近三年来，理想汽车几乎紧靠一个单款爆品理想one，在竞争激烈的电动车市场走出了一条自己的路，并确立了其在增程式电动车领域的影响力。

但随着新入局的增程式电车增多（主要还是门槛不高），理想one面临越来越大的挑战。比如华为力捧的问界系列，就凭借先进的智能技术在增程式电车领域名噪一时，而当下的抢食者远不止有赛力斯（问界），奇瑞、长安等一众业界大佬也都在发力增程式电车领域。因此，理想汽车不得不加速推动旗下产品的扩充，以捍卫其在相应赛道的话语权。

从理想汽车最新推出的三款新车来看，L8属于理想one的换代车型，而更大更豪华的L9则进一步将价格段拉升到了45万以上，进入一个新的细分市场，L7与L8定位接近且基本相当，只是5座的L7瞄准的是标准的三口之家，而L8则主要瞄准有二胎的或者有老人的家庭用户，总之捍卫家庭用户这个基本盘，仍是理想汽车的核心策略。除了继续巩固其在增程式市场的地位之外，其接下来还将布局纯电动车，为其在电车市场的拓展打开空间。

其次，是在供应链、销售服务体系方面发力，加快攻占下沉市场并强化产能供应能力。比如，服务体系方面，截至2022年底，理想汽车在全国有288家零售中心，覆盖121个城市，售后维修中心及授权钣喷中心318家，覆盖223个城市。其中销售端和服务端的核心业务都是直营，一部分钣喷服务有授权合作服务商，而直营服务带来高服务质量的保障，以及内部效率的持续提升和迭代。

公开资料显示，2023年理想汽车的目标是将直营体系扩充覆盖到全部三线城市，四线目标进入头部城市。同时在供应链方面，通过行业头部的供应商合作，核心零部件自研、自建工厂、成立合资控股公司等方式来加强保障力度。例如，从绵阳建立的关键零部件增程器合资公司（年产能50万套），到常州的电驱生产基地（年产能60万套），再到苏州的碳化硅半导体生产基地（年产能240万套），这些产能基地都将对其后续的保供发挥重大作用。

可见，在可预计的范围之内，理想汽车正在从前期的各种体系之中抽离出来，并开始利用已建成的体系来完成更高难度的市场拓展活动。

蔚来规模、盈利两手抓

在连续多年高研发、重服务、高投入之下，蔚来在高端市场逐渐占据了一席之地，但摆在它面前的问题依旧严峻，规模增速在经历了高增长后开始逐步下降，甚至低于很多新势力车企。与此同时，盈利问题仍然没有解决。在当下行业竞争空前激烈的背景下，蔚来也不得不重视起规模和盈利的问题。

一方面，围绕规模目标展开产品和品牌的推新和更迭，以提升整车的销售规模，扩大其市场占有率和影响力。结合过去多个月份的数据来看，蔚来汽车的月销量，好的话可以达到2万辆，差的话直接跌到了5000多辆，增长极不稳定而且总体增速比较平缓，几乎波动不大。从其自身来看，造成这种局面的原因有二：一是本身产品选择少，更迭速度稍显落后；二是受高端市场本身的限制。

据蔚来发布的销售数据来看，在去年蔚来实现的12万销量中，以ES6、ES8、EC6为代表的第一代产品，仍然占据了绝大部分的销量，其中ES6达到了4.2万辆，占总体的1/3强，ES8在1.4万辆，EC6在1.7万辆，三款车合计总体销量占比过半，并且相比行业头部企业而言，蔚来的车型选择性较小，销量规模备受限制。

鉴于此，今年蔚来在“推新”方面开始持续加速。刚刚在去年12月份，发布了新款换代ES8和全新轿跑SUV EC7两款车型，紧接着2023年上半年还将再次推出5款新车型（2022年三季度报披露），这意味着在新一代产品推出后，蔚来的新车型将在7-8款左右，品类矩阵将大为丰富。

另外，为了打破高端人群的限制，蔚来也在加快推出新的中低端品牌抢占中低端市场。据此前的消息显示，蔚来已经在内部推出独立的中低端品牌，分别取名为阿尔卑斯和萤火虫，其中阿尔卑斯主攻20万-30万价格段的人群，萤火虫主攻20万以下的人群，这意味着蔚来正在“效仿”比亚迪构建一个多品牌矩阵以扩大用户基本盘，增大总体销量规模。

另一方面，通过降本增效加快实现年度盈利目标。据不完全统计，蔚来成立至今已经累计亏损了900多亿，其中去年仅仅一个季度就亏损40多亿元。根据此前披露的三季度报显示，蔚来的现金储备还有514亿元，以季度亏损40亿的速度来算，其至多亏损13个季度。

从亏损的来源看，主要是两个方面：一个是较高的研发投入和销售费用，另一个是较高的用户服务成本。其中去年研发加上销售费用超过100亿元，用户服务方面自身补能设施的利用率太低，导致其沉没成本较大。因此，李斌在内部信中表示：“新的一年中将会淘汰掉低效项目、流程和产品，研发保持有限度地增长，目标是到2023年四季度盈利。”

总的来看，在完成新老产品换代，补能网络基本完善之后，其接下来或许在降低费用方面会有显著的改变，同时伴随着规模体量的扩大，盈利或许也不算是什么遥远的梦想了。

小鹏重新自我定位

相比野心勃勃的蔚来，小鹏汽车、理想汽车始终坚持单一品牌的路线，而小鹏汽车又与理想汽车不同。相比理想汽车而言，小鹏汽车面临的问题是，车卖的便宜而且亏损也不小，总量上还不占优。面临日益严峻的行业形势，小鹏汽车不得不重新定位自己。

一来，小鹏汽车开始强化对产品的关注度，重新围绕产品和营销调整组织框架。2022年作为行业大爆发的一年，小鹏汽车不仅没有取得超越“友商”的成绩，甚至可以说总体表现一般。以2022Q3为例，小鹏汽车总交付量29570辆，同比上涨15.2%，环比下降14.1%。这个数据相比“友商”动辄30%-50%的增速可以说是差强人意，环比下滑更是暴露出了其实际面临的问题。

从全年来看，小鹏汽车本身也面临销量起伏不定、产品新老接力不顺的问题，尤其是在爆款车P7之后，新车型P5未能进一步引爆市场，而备受期望的G9车型，则面临外部强敌暂时无法独当大任。实际上，由于产品价格处于15万-35万的价格段内，小鹏汽车面临的竞争尤其激烈，在“冲高不顺”之下甚至显得有点“进退失据”。

为了解决产品和市场营销的问题，小鹏汽车重新梳理了组织框架，并大刀阔斧地展开了内部变革。比如，小鹏汽车联合创始人夏珩辞去董事会的职务，后期将更多精力聚焦于产品；另外小鹏汽车正式引入此前专职于产品和营销的长城汽车高管—王凤英；去年10月，小鹏汽车还建立了五大虚拟委员会组织和三个产品矩阵组织，何小鹏亲自担任产品和战略委员会主任，三大平台的负责人也直接向他汇报。可以说为了推动内部变革，小鹏汽车在组织层面下了“大功夫”。

二来，产品定价策略上会继续做深“性价比”，但或将不再以“便宜”为卖点了。以2022Q3的情况来计算，小鹏汽车卖一辆车就相当于亏8万左右，而其单车售价均价不超过30万，与蔚来、理想两家的单车价格相差较大，销量差不多、单价还低，这就使其面临的境况极为尴尬。

在这种情况下，小鹏正在推动的新二代产品，价格提升向上“冲高”也是必然，这意味着后续“便宜”将不再是其唯一标签了，但“性价比”或许将有所保留。据何小鹏在去年接受《中国企业家》杂志采访时表示，2021年定的战略规划是期望做成一个有很好利润的公司，但是2023年看到市场的变化，智能汽车会像电脑、智能手机的发展一样，最终只有三家到四家。”这暗示着，小鹏今年可能会暂时放弃对高毛利的追逐，而是用更高的性价比来走量。

总的来看，在面临内外部多重冲击之下，小鹏汽车正在全面梳理自己的情况重新调整部署，在产品和定价、组织上重新定位自己。

小结

从当下的市场情况来看，对于“蔚小理”三家头部新势力企业而言，在经过了持续三年多的努力之后，它们大体上都完成了“从0到1”的进程，接下来将进入“从1到10”的新阶段。而在这一新阶段，向传统车企学习、改变组织框架，重新梳理内部经营政策，日益成为新势力们的共识。

另外，加快盈利和规模化，从单点突破到全局决胜成为“新势力们”当下发展的“主旋律”。在顺利完成“一二代产品更替”之后，其效益或许会得到改善，多产品、多品牌布局日益成为新势力们的新时期重点，毕竟要想活下来唯有成为行业前五，这显然又是一场残酷的“淘汰赛”，“蔚小理们”显然不能掉以轻心。