文｜融中财经

吃完疫情红利的生鲜电商接下来怎么办？叮咚买菜给出了答案，发展预制菜。

2022年，每日优鲜一直作为生鲜电商的代表，是各大媒体报道的焦点，这主要是因为去年一年，每日优鲜先后经历了撤城收缩、拖欠货款、年报难产、濒临退市、清退员工、破产等一系列难关，到现在基本算是被淘汰出局了，然而扎根长三角的叮咚买菜不仅活下来了，还实现了盈利。

最新财报显示，叮咚买菜2022年第四季度的总营收为62.01亿元，同比增长了13.1%。GMV方面，达到67.70亿元，较去年同期的60.04亿元相比增长12.7％。非美国通用会计准则下的净利润1.16亿元，上年同期则为净亏损10.96亿元；美国通用会计准则下的净利润4990万元，首次实现了单季净利润转正。

这离不开“效率优先、兼顾规模”的策略转变，但预制菜的贡献或许更大，这也让叮咚买菜重点押注预制菜赛道。

2月23日，叮咚买菜在供应商生态峰会上正式宣布，今年平台预制菜目标规模将达到50亿元销售额，并面向全行业招募“预制菜合伙人”帮助产业进入规范化、标准化发展。

不过，叮咚买菜宣布这一消息后，并没有得到投资者的积极响应，美东时间2月23日，叮咚买菜下跌6.60%，股价报4.81美元，总市值11.32亿美元。

虽然熬退了多个竞争对手，但叮咚买菜的竞争环境依然不乐观，吃完了最后一波疫情红利，单靠薄利的生鲜业务想过上好日子怕是很难，押注预制菜赛道也成了其不得不走的一条路。

一场疫情让食品加工这一传统行业走进了资本的视野，在创投圈它有了个新名字，预制菜，这本是疫情期间许多餐饮企业探索的一条自救之路，没想到却让它火了足足三年，虽然围绕着预制菜的争议一直不断，然而这并没有影响资本对这一赛道的狂热，除了像三全、思念、安井等传统的食品加工企业，最积极的当属餐饮企业，如海底捞、西贝等，当然这个赛道也不乏跨界者，如叮咚买菜、每日优鲜、盒马、美团、沃尔玛等新零售企业，甚至连格力、格兰仕、海尔、碧桂园、趣店、深圳地铁这类与食品行业并无交集的企业也来凑热闹。

据统计，2022年中国预制菜市场规模约4196亿元，预计到2026年中国预制菜市场规模将达到10720亿元，作为一个万亿级的大市场，资本涌入是必然的。

2023年2月13日，中央一号文件首次提出“培育发展预制菜产业”，山东、河南、广西、广东、重庆等各地也纷纷出台了相关支持政策。

万亿级大赛道叠加政策红利，因疫情走红的预制菜产业迎来后疫情时代，不过在越来越拥挤的预制菜，叮咚买菜能摘到属于自己的果实吗？

叮咚买菜的投资人国控达晨副总裁/合伙人汪璐对此表示，预制菜赛道是叮咚一直在做，也一直想做的事情，而且叮咚也是少有的已经具备了产业链全链路能力的公司。

01、叮咚买菜的这一年

看着每日优鲜一步一步深陷，叮咚买菜也是如履薄冰。

2014年前后，如火如荼的“互联网+”加到了生鲜领域，传统的B2C模式的电商开始向O2O模式及前置仓模式发展，每日优鲜、京东到家、叮咚买菜、美团买菜等先后成立，买菜这个与老百姓生活息息相关的行业，基于常识判断也是一个相当性感的赛道，当时的互联网创业者，每个人心中都有一个做“平台”的理想，每个投资人也都相信“平台”的潜力。

于是创业者与投资人一拍即合，生鲜电商这个赛道遍地开花，以叮咚买菜为例，自2014年起一共经历10轮融资，明星投资人云集，单单在2018年，叮咚买菜就进行了5轮融资，其中5月天使轮由高榕资本投资，7月获达晨创投、红星美凯龙A轮投资，9月再次获高榕资本A+轮投资，10月老虎基金、高榕资本、琥珀资本参与B轮投资；11月红杉资本参与B+轮投资，此后除了老股东的持续加码，像软银等新股东也不断参与进来。

不过让投资人和创业者想不到的是，这一行的难度超乎想象，即便在疫情下，用户使用频率更高的情况下，也没能阻挡每日优鲜这样一家上市公司的垮掉，这样的形势下，活下去成为叮咚买菜的首要目标，于是2021年，叮咚买菜的策略也从“规模优先、兼顾效率”转为“效率优先、兼顾规模”。

自2022年5月，叮咚买菜先后关闭了在滁州、宣城、中山、珠海、天津、唐山、厦门等城市的业务，转而开始聚焦于诸如上海这类易于盈利的城市。

叮咚买菜的前置仓模式盈利条件极为苛刻，根据国金证券的测算，当单均价为80元，日单量达到1000件时，叮咚买菜的毛利率将达到30%，并实现5.95%左右的经营利润率。

这意味着，叮咚买菜的下沉空间是有限的，意识到这个问题并及时采取收缩策略是叮咚买菜能活下来的一个重要原因。

此外预制菜也为叮咚买菜贡献了不少的利润，“盈利难”是生鲜电商的硬伤，这主要是生鲜本身就是毛利率水平极低的品类，然而预制菜却是扭转这一局面的重要一环。

叮咚买菜并未公布其预制菜的具体毛利率水平，但参照同行业可以发现，预制菜的毛利率水平比普通生鲜产品至少要高出10个百分点，以A股超市企业为例，永辉超市、新华都、三江购物、家家悦等超市生鲜品类的毛利率水平只有不足20%，其中永辉超市和新华都常年保持在15%以内，而三全食品、安井食品、味知香、千味央厨等预制菜企业，毛利率水平均在20%以上，其中面向C端的三全食品的毛利率水平基本保持在30%以上。

叮咚买菜创始人、CEO梁昌霖在最新财报电话会议上介绍，其自有供应链项目叮咚谷雨，已创造出日日鲜、叮咚大满冠、拳击虾、黑钻世家等诸多品牌，目前销售额占到总GMV的11.4%。

随着预制菜占比的提高，叮咚买菜的毛利率水平呈逐渐上升的水平，从刚上市时接近生鲜超市的不足20%，到2022年底已经提升到了24.74%。

此外，叮咚买菜在2022年大幅削减了营销费用，从2021年同期的3.58亿元降至9110万元，下降了74.5%。

叮咚买菜的一系列操作下，终于在2022年第4季度首次实现了单季盈利，不过令投资人担心的是，其盈利能力是否可以持续，毕竟上海作为叮咚买菜的大本营，疫情期间为其业绩增色不少，那么疫情之后呢？

02、叮咚的预制菜生意

预制菜赛道是叮咚一直在做，也一直想做的事情。

虽然叮咚买菜为消费者所熟知是其生鲜配送业务，其实早在三年前，叮咚买菜就布局了“叮咚做菜”业务。

2020年10月，叮咚买菜建设“叮咚谷雨”布局预制菜、面食、肉类、烘焙产品等加工环节，目标将自有产品占比提升至 50%，实现规模化生产。

近三年，叮咚买菜从一个生鲜电商逐渐向食品加工转型，据悉，目前叮咚买菜已在上海建立独立食品研发中心，涵盖中央厨房、应用实验室、感官品评实验室、微生物理化实验室、冷冻/冷藏库、水吧操作间、独立冷食操作间等，并拥有食品工业转化小型中试设备、餐饮后厨设备，可以满足各类餐饮业态和 ToC 渠道的产品研发需求。

截至 2021Q3 叮咚拥有10 家自有加工厂，并有 3 个在建的生鲜综合体，2021Q4 自有生产加工产品 GMV占比整体 GMV的6.5%。2021 年 1 月公司投资 6 亿美元的叮咚买菜生鲜综合体在江苏昆山启动，主要定位于预制菜的生产，项目达产后年产值预计可达80-100亿元。

在提前布局下，叮咚买菜在C端市场已经拥有叮咚王牌菜、叮咚大满冠、拳击虾等20多个自有品牌、超1000 个SKU。2021Q1 至 2022Q3，自有品牌 GMV 从1.4亿元增加至9.8亿元， GMV占比从3.3%提升至15%。2021 年 4 月公司推出拳击小龙虾，毛利率为33.8%。2021 年 9 月公司推出叮咚大满贯火锅系列，毛利率为 34.4%， 客单价为108元。在 B 端市场，2022 年 3 月公司推出独立品牌“朝气鲜食”，主要布局经销、代理、终端大客户等渠道。2021 年预制菜销量同比增长300%，2021Q4 预制菜 GMV 超过 9 亿元，全平台用户订单渗透率达 30%，预制菜在 GMV 中占比分别为 14.9%。

曾有测评自媒体对叮咚买菜进行测评，当2020年第一次进行测评时，该自媒体称，它更像一个方便的“买菜平台”。时隔两年，当其再次对叮咚买菜进行测评时，该自媒体认为，叮咚买菜更像是包管家庭餐桌的懒人之光。

该自媒体平台还对叮咚买菜的预制菜产品进行了测评，包括家常中餐、鲜食沙拉、饮料、烘焙等，得到的反馈是，家常中餐口味普遍偏咸，鲜食沙拉不太满意，饮料和烘焙有部分推荐产品。

从自媒体的测评可以看出，叮咚买菜从配送到自己做，面临的困难与消费者的期待是完全不一样的，那么叮咚买菜做好迎接这一切的准备了吗？

03、战略布局预制菜，挑战巨大

叮咚是少有的已经具备了产业链全链路能力的公司。

目前消费者对叮咚买菜的预制菜褒贬不一，投资人也对此意见相左，这也并没有影响到叮咚买菜押注预制菜的决心，从食物配送深入到生产加工端，叮咚买菜布局预制菜有什么样的逻辑支撑呢？

作为叮咚买菜的早期投资人，汪璐表示，预制菜是叮咚一直在做，也一直想做的事情，疫情这几年只是催化剂。叮咚从成立伊始，就非常重视供应链食材的安全性、可控性，所以一直通过定向种植，订单种植不断提升源头端的品质，叮咚供应链做了大量的前期工作。

随着这两年用户画像不断演化，变得越来越清晰，30岁以下年轻人占比不断在提升，从年轻家庭到年轻人，消费、饮食习惯也在发生变化，需求从即刻送达，向即刻食用演变。生活节奏加快，大多数人下厨烹饪时间大幅度减少且年轻一代烹饪意愿较低。为了更好地服务新的消费人群，叮咚的供应链必须要做出变革。

当前国内盛行的预制菜，对比欧美、日本的速冻食品赛道来看，从产业链的角度可以分为，上游：速冻食品生产企业（速冻米面、速冻调制食品、速冻其他食品）+冷链设备制造商；中游：销售平台（批发、零售商）+冷链运输/仓储；下游：b端（餐饮+团餐+宴会），c端（消费者）。

对照产业链图谱，可以发现叮咚是少有的已经具备了产业链全链路能力的公司。从速冻食品的生产，到自有的销售平台，自有的冷链物流和仓储，再到2b,2c的销售。

汪璐透露，叮咚买菜的预制菜选择是非常有策略性的，并非所有的细分领域都布局。

聚焦细分领域，速冻食品的三个品类正处于行业生命周期的不同阶段：

首先，速冻米面制品整体处于成熟期，零售市场趋于饱和；

近年来，速冻米面制品行业增速放缓，但市场集中度高，格局稳定，三全、思念、湾仔码头三家分立，占据主要市场份额，CR3高达70% 。

速冻米面制品的销售渠道主要依靠商超和经销，但随着餐饮端对半成品食材的需求日益上涨， 速冻米面制品供应商开始关注餐饮市场，目前餐饮市场仍处于开拓发展阶段。

面点是速冻米面制品行业中景气较高的分支，也是叮咚这类企业进入的突破口。

其次，速冻火锅制品处于成长期，需求日益上涨，市场格局较为分散，头部企业市占率均不足10%，CR5仅18%，安井食品为速冻火锅制品业龙头，但其市占率仅有8.1%。

随着火锅业市占率上升，成为餐饮业第一大品类，速冻火锅制品行业发展前景广阔，预计未来年均复合增长率有望保持在10%以上。

这个细分领域，B,C端的增长都非常迅速，叮咚抓住的是年轻人聚餐，家庭火锅场景。

预制菜肴制品处于引入期，近几年逐步发展，龙头企业开始不断入局，新的平台企业开始加码。

预制菜肴制品近年才开始发展，2018年整体市场规模仅127亿，但行业发展迅速，2022年预制菜市场规模4196亿，预计2023年仍将保持20%以上的增速。

所以，汪璐认为，叮咚买菜进入预制菜赛道有两方面的原因，一方面因为国内冷链物流、消费习惯已经成熟，二是行业细分赛道仍有巨大的机会，叮咚买菜战略性地选择加码。

此次招募预制菜合作人的加入也是在补齐生产端的短板，丰富产品线，进一步发挥平台的流量优势。

尽管叮咚买菜押注预制菜赛道有着多方面的逻辑支撑，但不可否认的是，跨行加入预制菜，叮咚买菜面临的挑战是巨大的。

汪璐主要从两个方面介绍了叮咚买菜所面临的挑战。

首先，我国冷库基础设施较为薄弱，速冻食品覆盖范围仍有待拓宽。对比发达国家，我国人均冷库仓储容量较低，仅0.132立方米，不足日本及加拿大的1/3，美国的1/4。所以国内预制菜还是以精、小、短期快速食用为目标。

其次，目前市场上，生产企业仍主要通过价格竞争，爆品模仿等手段抢占市场增量和扩张市场占有率。占据消费者心智的零售品牌还没有出现（除R3之外），价格战仍会继续，这有可能会挤压叮咚买菜的盈利能力。

行业刚刚起步，未来B、C两端同步发力，赛道发展空间会逐步扩大，利好餐饮零售化产业。餐饮零售化产业有望从“5万亿”的餐饮渠道，向“15万亿”与“吃”相关的整体行业布局。

行业如此之大，叮咚已经上车，谁又能说未来叮咚不会找到自己的一席之地呢。