文|云酒网

啤酒+烧烤，似乎已成为“大众官配”。而酒企加码餐饮赛道，似乎也成为企业开拓线下场景的主流方式之一。

近日，乌苏啤酒的首家烧烤体验店乌苏 烤（又称“乌苏大大大烤”）在上海静安大悦城北座顶楼正式开业。据乌苏啤酒透露，做烧烤餐厅最主要的目的是为乌苏啤酒和消费者建立一个线下体验的场景。

事实上，近两年“酒+餐”的模式如雨后春笋般涌现，其底层逻辑无非是发力线下场景，或是掘金前端。但市场反馈并不如人意，酒企加码的餐饮店，大多只是作为附加业务存在，在投入方面尚有欠缺，且同质化严重。

聚焦本次乌苏啤酒开设烧烤店的动作，啤酒行业入局餐饮是否又有新风向？啤酒营销的下一步又该如何走？

烧烤店能否成为乌苏第二增长曲线？

近日，日本麒麟控股有限公司发布全球2021年啤酒消费报告。2021年全球啤酒消费量为18560万千升，同比增长4%。中国连续19年蝉联第1名。

值得关注的是，报告显示，中国已成为当年最大的啤酒消费国，总消费量为3810万千升，占全球市场份额的20.5%。毫无疑问，啤酒市场之广阔，是每一家啤酒企业都在内卷的底因。

那么，烧烤店能否成为乌苏啤酒的第二增长曲线？乌苏啤酒又想通过烧烤店达到怎样的效果？

从这家烧烤店的名字来看，乌苏 烤，三个“大”字叠起音同tài，意思为“很大”。

据其负责人解释，该店名字由来和这家店的特色相符，以“大”为突出卖点。

首先，产品以“大”分量来呈现，比如一米长的羊后腿肉串定价在138元/串、四五斤重的大烤羊排和三四斤重的烤羊腿，还有烤牛扇骨、烤鸽子、烤碟鱼头等“三大烤王”，烤串上桌都是用桶来装，突出“大”的特点。

其次，除上文所提到的“大”烤串之外，区别于其他烧烤店， 乌苏 烤里面还有很多新疆西北为特色的小吃和饮品，包括主食类的烤馕、汤类的肚包肉汤，还有特质的杏皮水、甜胚子奶茶等。

最后，从首店选址来看，乌苏烧烤的首家店选址在上海市中心。上海作为我国金融中心，其啤酒消费量不容小觑，更有数据显示，上海已成为国内年人均啤酒消费量最高的城市之一。由此可见，上海作为包容度极强的城市，乌苏烧烤将首店开设于此，不仅最大限度地提高品牌曝光度，也能通过市场反馈及时调整乌苏烧烤的经营模式。

除此之外，云酒头条得知，乌苏烧烤店内上线了很多其他门店没有的特色口味啤酒，比如仙人掌味道的、乌苏黑啤、乌苏白啤等。

据悉，目前乌苏 烤只有上海这一家门店，公司以后还有开连锁的计划。

综上所述，不难看出，乌苏加码餐饮的这家烧烤店，在“差异化”打法上下了不少功夫。而在烧烤门店的沉浸式消费场景之下，不仅培养了消费者的消费习惯及氛围，同时也推动了乌苏啤酒中高端产品的销售，增加了其中高端产品的曝光度。

大众点评APP显示，该门店目前已成为静安区烧烤烤串热门榜第3名，不少消费者在品尝后表示，食物品质和味道都不错，适合下班后约三五好友小酌。

作为开业不足一月的新门店，能收获如此成绩实属不易。从市场反馈来看，烧烤店成为乌苏啤酒的第二增长曲线似乎问题不大，但具体情况还需要长时间的观察才能得知。

酒企加码餐饮，这条路能走通吗？

乌苏啤酒的烧烤店，当然是用“酒带烧烤”。

其官方负责人表示，这家店是增强顾客对乌苏啤酒的体验店，但深入观察不难发现，该店其实是乌苏啤酒对于前端餐饮门店生意的一次探索。

不可否认的是，乌苏啤酒是特色，也是优势。在这家店可以品尝到不同口味的乌苏，这对于喜爱乌苏的粉丝来说，是非常好的一件事，也能为烧烤店带来客流量。但同时也存在自身的弊端，因为这家烧烤店只卖乌苏啤酒，顾客的选择相对狭窄。

这也是不少酒企加码餐饮赛道最终还是“无奈撤退”的原因之一。

云酒头条注意到，除乌苏啤酒外，不少酒企在这两年也纷纷进入了线下体验店这一细分赛道，其中包括雪花啤酒、燕京啤酒等啤酒企业，以及洋河、泸州老窖、江小白等白酒企业，通过布局小酒馆，打造消费新场景，链接年轻消费者群体。

“渠道运营成本高、挤压式竞争、争夺年轻消费者，这是啤酒和白酒企业下沉进入小酒馆赛道的关键因素。”有业内人士分析，各种形式的线下体验门店，具有场景销售、品牌传播、社群推广的价值，是渠道融合的一种大趋势。

然而实际上，“酒+餐”模式目前还未出现头部品牌，也并未在市场上激起太大的水花。究其原因，主要有以下两点：

一是近两年餐饮行业整体下滑，线下消费场景尚未完全恢复；

二是酒企在餐饮布局上“浅尝辄止”，在“酒餐两手抓”的同时，既未突出自身酒饮的特色，也未将餐食做到高水准。

有业内人士表示，打造线下消费场景的成本并不低，但快销品本身的利润不高，如果线下体验场景的支出和营销费用过高的话，反而得不偿失。因此，快销品企业“借肉卖酒”的模式运作必须注意收支平衡。

酒企若想加码餐饮，并将这条路走通，还需要深耕餐饮行业。

啤酒营销的下一步？

此前在疫情影响下，不少啤酒品牌加速发展线上渠道，如今随着各地防疫政策调整，企业们又开始“下注”线下场景的开拓。那么，啤酒营销的下一步又该如何走？

不难发现，啤酒企业从渠道到营销不断调整策略，寻找更多元化的发展路径。而作为渠道终端的小酒馆、餐饮从业者，同样以更多元化的营销方式和销售渠道，探索新的业绩增长点。

从线上渠道看，以百威为例，其数字化转型工作成为其销售增长的主要原因，其中重点推出的是BEES企业对企业（B2B）平台；而燕京啤酒则是通过多个电商平台销售产品，且颇有针对性。例如在短视频平台，燕京啤酒使用不同产品为主标题，结合不同主题打造适合短视频传播的小剧场，例如“U8剧场”“有你剧场”等。

从线下渠道看，珠江啤酒在粤港澳大湾区开拓珠江啤酒连锁体验店20余家；惠泉啤酒则是自2021年开始逐步进入高端餐饮和夜店场所，实现品牌提升和销量增长。

由此可见，啤酒企业无论是在线上还是线下的竞争都十分激烈，而目前较为统一的方向是，头部啤酒企业们都在发力线上线下链路一体化的打造，通过形成线上线下渠道闭环，从而在深度链接消费者的同时，推进产品销量。而这其中，搭建场景或许只是啤酒营销关键的第一步。

此外，在啤酒企业的渠道多元化探索中，体育、社交娱乐也成为啤酒营销“争夺”关注度的重要领域。

放眼整个啤酒行业，无论是巨头，还是新入局者，都在稳定重点市场的情况下，拥抱新时期的多元化布局。