文|空间秘探 刘雨镟

近日，同程旅行在苏州宣布启动“同程千村计划”。该计划旨在以“千村千面”的发展理念，从人才、技术、流量和资金等多个维度，帮助更多乡村打造适合自身可持续发展的旅游模式。而在两年前，携程也推出“乡村旅游振兴”战略，打造出多个五星级度假农庄。更早之前，万达集团启动“丹寨旅游小镇”实验……围绕着乡村振兴，越来越多的文旅企业参与其中，并进入实质出成果阶段。

文旅集团打造乡村振兴“代表作”

近日，同程旅行在苏州宣布启动“千村计划”。该计划将围绕人居环境改善和旅游产业发展两大方向，前者主要解决当前中国乡村普遍存在的“空心化”、人口老龄化等问题；后者则遵循千村千面、农文旅有机融合发展的基本原则。并设定了“十百千工程”的长期目标：将培养10万乡村新旅人，打造100个乡村旅游标杆项目，并带动千亿规模的乡村旅游产值。

其实，在这之前，同程就瞄准了乡村2019年同程集团签订合作，开发横泾街道农旅融合项目，之后双方合资成立的运营实体——景程文化旅游发展有限公司在2021年5月落地，紧随其后，该合资公司旗下的苏州景程林渡暖村运营管理有限公司和苏州景程景区运营管理有限公司相继成立。

不仅同程，携程也早就开始了走进乡村的计划，从2021年起，携程集团正式推出“乡村旅游振兴”战略，准备以公益性质投入10个携程度假农庄样板。截至2022年2月，携程集团已经在全国12个省份布局23座农庄。到2025年，携程将累计打造10家标杆性质的乡村度假农庄，规模化赋能100家乡村度假农庄，培养10000名乡村旅游振兴人才。

万达集团参与“乡村振兴”计划则更早。2014年12月，在国务院扶贫办和贵州省委、省政府的见证下，万达集团与丹寨县签署扶贫协议，初期计划出资10亿元，在丹寨县实施“企业包县，整县脱贫”的创新扶贫模式。2015年3月，贵州省政府与万达集团签订合作协议，拟在5年内投资600亿元，在贵州建设1个万达文化旅游项目和10个以上的万达广场。

作为万达集团扶贫项目的的丹寨小镇，在几年前就对准乡村市场，2017年开业第一年就接待了游客达550万人次，是2016年丹寨全县游客数量的600%。丹寨县旅游综合收入达24.3亿元，是2016年全县旅游综合收入的443%。截至2022年，丹寨小镇累计客流量超过3030万人次，带动全县旅游综合收入225亿元，累计惠民超过21万人次，年度客流683万人次，同比2021年上升0.1%。丹寨万达小镇成为2022年全国旅游景区中唯一实现客流正增长的大型旅游景区。

在万达最新发布的帮扶丹寨“2025”计划里，目标以丹寨万达小镇为集散中心，发展丹寨全域旅游，并且力争3至5年时间，把丹寨打造成中国著名旅游目的地。

打造“乡村旅游” 政企合作布局“产业链”

“乡村振兴”是国家战略，但并不单纯是政府行为，背后有更多的市场行为，需要政企高度精确合作，打造乡村旅游，有许多金矿可挖。

环境友好是自然吸引。近年来，全国乡村旅游市场持续升温，市场规模不断扩大，已成为我国旅游消费中发展最快、潜力最大、带动性最强、受益面最广的领域。这种在特定区域形成的“古、始、真、土”，具有城镇无可比拟的贴近自然的优势，为游客回归自然、返璞归真提供了优越条件。乡村也因它独特的自然风貌、良好的生态资源、独特的生产生活方式以及活动区域相对开阔、人流密度相对较低等优势正在吸引城市居民感受乡村从而成为重要的休闲度假方式。

文化和旅游部数据显示，从2012年到2019年，我国乡村旅游接待人次从近8亿跃升到30亿，年均增速超过20%。2019年全国乡村旅游接待人次达到了30.9亿，占国内旅游人次的一半。即使在疫情期间的2021上半年，国内乡村游市场也最先呈现稳步复苏态势，2021年1-5月，乡村游客规模累计达到86653.7万人次，较2020年同比增长55.5%。直到现在旅游行业整体进入景气通道，行业普遍看好乡村文化和旅游发展。

用户选择是大势所趋。人们乡村游的核心诉求更多的还是放松身心，且不再单一追求欣赏田园风光，对社交、特色文化、特色景观、特色美食、新奇的体验等也有一定的需求。目前，针对各类用户需求的康养游、乡村露营、生态体验园等多样的乡村度假模式的出现的更是成为人们短距离休闲度假的重要选择。乡村的民风民俗、田园风貌、山水风光、生态植被以及村落特色带给游客新鲜独特的体验。

随着乡村振兴的不断推进，各项配套政策逐步细化，乡村旅游需求旺盛，出游规模呈快速增长态势，城郊20-150公里成为乡村游的黄金发展地带，多数地级市的乡村游发展也以本市游客为主导，据中国旅游研究院数据，2021年上半年48%的游客中有74.5%选择了乡村旅游，消费需求不断增加。从出游范围看，本市周边乡村出游占比48%，省内乡村游占比40%，跨省乡村游占12%。可见目前人们还是以近郊短距离乡村旅游为主。

消费环境的变化吸引人们转向乡村的同时也吸引了企业的跟随，但影响用户长期选择的关键更在于企业自身。不管是OTA也好，还是其他平台，所有的在线旅游的本质都是渠道，而渠道的本质是连接，连接的核心在于它的两端，一端是商品，即供应链，一端是消费者，即流量。

资料显示，早在2016年6月，同程旅游通过架构调整，分拆为同程网络和同程国旅两大板块，分别聚焦标品业务和休闲度假业务。此后，同程网络与艺龙旅行网于2018年3月合并，并于同年11月在香港联交所主板挂牌上市。2020年4月，同程艺龙推出了全新的服务品牌“同程旅行”，2021年底，同程艺龙正式更名同程旅行。近一年以来，同程旅行可谓动作频频逆势加码，已经完成了对2家旅行社收购和2家旅游产业链公司的参股，为深度整合休闲度假业务，完善其在旅游行业供应链的布局。另一方面通过投资和收购，扩大更大的业务版图，巩固市场先发优势。此次启动“千村千面”计划，与政府合作，先后落地了林渡暖村项目、张家港湾永兴村项目，并参与了三亚保亭民族文化度假区项目的投资。或许证明了同程旅行早就开始在乡村旅游产业链上的布局做了长远的打算。

携程是我国最早进入在线旅游的产业，以旅游服务为中心，在旅游信息平台、特色游服务、酒店、民宿、机场消费、海外服务等相关赛道广泛投资，成为国内 OTA 平台中规模领先的综合体。截至 2022 年 10 月，旅游综合服务行业机构投资排行榜上携程位居第二，仅次于红杉资本中国。在旅行服务领域，携程战略投资同程、艺龙，途牛，收购去哪儿，巩固了OTA龙头地位，通过收购华远国旅、入股众信旅游加码国际业在旅游产业链，通过多年的投资并购打造了深厚的资源壁垒。

正是因为这样的产业链优势，携程越来越意识到相对闭塞的乡村旅游是下一座值得挖掘的金矿。携程创始人梁建章认为，当下的中国乡村好比不怎么闪亮的星星，但这些星星未来将特别有机会，也特别值得去做，携程有社会责任利用自身资源助力乡村振兴，而乡村旅游是乡村振兴的一把金钥匙。

梁建章谈到他要做五星级度假农庄的初心时曾表示，乡村振兴要解决的根本问题就是缩小贫富差距，乡村旅游则是乡村振兴的有效路径，而携程度假农庄本质上是高端民宿，而高端住宿配套恰恰也是乡村旅游的致命短板之一。“同样是民宿，携程第一个度假农庄的所在地安徽金寨县民宿酒店过去平均价格只有260多元，而在浙江湖州安吉，几年前酒店价格平均也只有300多元，现在已经接近1000元，靠的就是酒店民宿品质的提升。”

正是这样的痛点，携程才通过打造10个五星级度假农庄作为“样本”来为目的地补齐“住宿”短板。携程在乡村振兴战略版块，也代表中国不少企业开始从过去注重“扶贫产业”，向注重“振兴产业”转型。

至于丹寨万达小镇，更是政企合作为乡村振兴发展成就的一个范本。小镇是万达丹寨包县精准扶贫的核心产业项目，建筑采用苗侗风格，引入丹寨特有的国家非物质遗产项目、民族手工艺、苗侗美食、苗医苗药等内容，并配套建设四星级万达锦华酒店、多家客栈、万达宝贝王、万达影城等，形成独具特色的综合性商业、旅游目的地。丹寨万达小镇2017年7月3日开业，仅用半年，丹寨万达小镇就成为贵州省游客量排名前三的单个景区，被评为国家4A级景区。

根据丹寨万达小镇公布的2022年度经营数据：年度客流683万人次，同比2021年上升0.1%。丹寨万达小镇成为2022年全国旅游景区中唯一实现客流正增长的大型旅游景区。今年春节假期，丹寨万达小镇更是凭借浓厚的新春氛围吸引全国各地游客慕名而来，人气火爆，单日客流及销售均创开业以来历史新高。其中，小镇春节整体客流同比2022年上涨70%，超越2019年同期10个百分点。

可想而知，乡村振兴离不开政企合作和长远布局，只有真正打造好其完整产业链，才能真正实现共赢下充满活力的乡村旅游。

企业的“乡村振兴”必须有独门绝活

当然，对于文旅企业来讲，仅仅依靠用户选择、企业优势以及政策的支持是远远不够的，“以人为本”一直是旅游业完善服务的核心。资料显示，乡村旅游资源占全国旅游资源70%，旅游人数还只占国内旅游总人数30%，旅游消费还不到国内旅游消费总额的20%，面对如此大的增长空间，同程、携程、万达有着不同的做法。

同程旅行讲究把人“融进来”

同程进入乡村旅游并非临时起意，同程最早尝试切入乡村旅游是2019年，刚刚提出的乡村振兴概念给同程指引了一个基本方向：围绕乡村旅游去做产业上的布局和尝试。也是林渡暖村项目起投的原则。

景程文旅董事长朱润州曾说，过去，从主题乐园到文旅地产再到特色小镇，很少去考虑用户需求以及关注产品品质的要求。现在情况完全发生变化，在乡野度假目的地的打造上，林渡暖村首先通过保留村落原始风貌的基础上对民宅进行改造成度假民宿，并结合当地民情，组织周末集市，充分还原真实的乡村生活场景。凭借自身在IP、内容、基金资本等体系化优势，联合横泾街道的林渡暖村，打造出了真正引领国内农旅深度融合、长效可持续发展的特色田园标杆。从林渡暖村交出的经营“答卷”来看，作为运营方的同程旅行更进一步推动乡村旅游建设并设立“十百千工程”长期目标，或许是提前给我们吃了一颗定心丸。把人“融进来”的前提，必然是考虑到人的需求以及对产品品质的欲望。

携程度假农庄让人“留下来”

在旅游过程中，目的地停留时间越多，所需的消费场景就越多，从而产生消费的可能进行就越大。消费场景的扩充自然会提升消费金额，对于当地的经济提振更加明显。所以，让客人“住下来”非常关键。当然，优质的乡村项目也得要有相对优质的住宿配套支持。

基于此，梁建章认为，现在要做的就是通过以携程为代表的旅游业从业者的投入、研究和带动，为目的地补齐“住宿”短板。游客之所以选择高端民宿，很大程度是基于对当地民俗风情、特色文化的向往。之后农庄的品质、内部设施、服务对标五星级；建筑100%符合当地环保要求、做到生态和谐。过去5年携程平台的乡村民宿数量从2017年的7万余间，增加到了2022年的近30万间，年均增速达60%。让人住下来，就有机会感受更多，就更有机会让人留下来。

万达丹寨小镇将人“放进去”

丹寨小镇是万达集团对丹寨县的核心扶贫项目，不同于林渡暖村以及携程度假村的是，丹寨小镇是一座人工小镇。如果把小镇里的房子分给居民之后，商业的业态很难控制，也很难在短时间内形成人气、效果会大打折扣，万达出于以上考虑，最后还是区别于类似林都暖村、携程度假村那样的商住混合的模式，以苗族传统特色建筑为基础，以丹寨历史文化传承与民族风情为核心，以非遗文化为主要切入点，以商业的业态打造一座集“吃、住、行、游、购、娱”为一体的休闲、度假、历史、养生文旅小镇。

在小镇开业一年即接待游客550万人次，发挥了巨大的辐射带动作用。小镇开业后一直到2020年，全县共有12家扶贫龙头企业和102个产业扶贫合作社入驻小镇在小镇里，而在小镇里的贵州万达职业技术学校也持续为小镇输送新鲜的血液。或许正因如此，2022年9月，丹寨万达小镇还入选了2021十大年度国家IP。

探索“乡村旅游”，同程、携程、万达的三个启示

怎么抓住人是重中之重，所以在发展休闲农业旅游的时候要保留农村的符号，不能一味地追求现代化，要在保留农村符号的同时，融入现代化的元素，这样人们不仅可以找到内心认定的乡村、乡味，还会产生更大的吸引力，从而可以吸引更多的回头客。如果所有的地方都缺乏规划、盲目发展、无法吸引足够的客源，就容易造成公共资源的浪费。虽然乡村旅游的落实还有很长时间的计划，但是同程、携程、万达这些文旅企业在乡村旅游探索过程中走在前列的一些经验和优势，值得学习借鉴。

打造品牌地方美学

如今投入运营的林渡暖村，以“产业赋能，有机生长”为核心理念，在保留原村文化的基础上，分别已经成为新晋网红打卡地，充分满足城市居民享受休闲娱乐、亲子时光的一站式乡旅度假目的地。

携程度假农庄河南林州石板岩店以“石板石材”为主题，设计感与舒适感并存。江西丫山云野驿联营店以“山林”为主题依山势而建，与山林融为一体，实现探索自然和休闲娱乐多种需求。南昌美集竹隐联营店则以“竹林”为主题，主打静谧、雅致，让游客感受于世外；丹寨小镇则以非遗、养生、苗乡等多特点综合主题，一环、两街、三院、四广场为构架，让游客感受蚩尤文化，享受“避暑养生后花园”。可以看出，打造乡村旅游，一定不能千篇一律，千村一面，而是要尊重乡村的文化肌理，布局品牌地方之美。

挖掘优质资源

林渡暖村项目坐落于苏州市太湖边，是太湖边唯一一块未开发区域。项目占地14平方公里，涉及13个自然行政村。对于传统单点的乡村旅游而言，这无疑是一个庞大的天然度假村落。同程针对不同消费水平、年龄层次的客群，推出多样化、个性化的旅游产品，涵盖自然教育、生活美学、亲子、艺术文化等新业态进行文旅融合，致力于打造一站式乡野度假目的地。

位于河南林州的度假农庄，利用太行山大峡谷旅游景区的天然优势和石岩板供销社、红旗渠的红色历史，打造了野营地、农事体验等特色项目；而位于南昌市附近的度假农庄，在环保、生态的理念引领下，最大程度地利用自然景观资源，设计了星空房车、天顶帐篷、架空树屋及趣味集装箱等特色住宿主题。优质的设施体验加上丰富的休闲娱乐活动，让此地成了进行婚纱摄影、亲子度假、情侣休闲、企业拓展、近郊踏青活动的“网红打卡”之地。

丹寨县是贵州省的非遗大县，全县共拥有国家级非物质文化遗产项目名录7项，省级非遗项目名录17项，州级非遗项目名录25项，各级传承人达288人。丹寨小镇的核心定位便是打造“非遗之乡”，打造中国非物质文化遗产旅游胜地。丹寨项目的打造，更加致力于同丹寨非物质文化遗产传承人进行紧密的合作，将非遗文化与文旅产业深度结合打造适宜游客参与、体验、消费的多元业态。

所以，除了尊重乡村的文化肌理，更要发掘隐藏在乡村深处的优势资源，只有这样，才能打造出真正有价值的旅游产品。

模糊城乡界限 

根据第七次人口普查我们发现，乡村人口大量流失，十年减少1.6亿人，居住乡村的人口仅占36.11%，不足5.1亿人，与高峰时期的8、9亿人相比减少了近4亿人。而且新型职业农民总量比重降低，乡村人才队伍结构不合理的状况加剧显现。由此可以证明乡村衰落的根本原因是人才流失和资本流失。怎么才能让人自愿回来，引导社会人才“上山下乡”是建设乡村旅游的一个难题。

同程除了统筹规划度假村的基础设施以外，提出了“新村民招募计划”，吸引外地积极投身乡村事业的个体，以帮助受疫情影响的 “新旅人”们提升专业技能，同时引入高端度假酒店和品质民宿，打造稻田咖啡、稻田旅行小火车、萌果果森林等一系列文旅项目。在运营管理上，优先考虑本地现有居民及返乡居民就业，积极组织农民培训，充分利用乡村现有资源，调动农民的积极性，带动横泾当地3-4百人就业。通过新老多维融合，促进乡野文化和谐统一以形成农村优势产业。

携程度假农庄培养乡村旅游人才的实施，显著带动了目的地周边的劳动力就业和文旅推广，创造了新的就业机会，人人都做“CEO”不再是梦想。在2021年，人均工资较当地平均工资水平最高上涨超过60%，也为本地年轻人留下来和返乡提供了选择。在非疫情时期的旅游旺季，参与到携程组织的直播带货和文创商品售卖的部分员工最高可拿到当地平均工资5倍以上的月薪。

丹寨小镇的运营也辐射了周边企业及居民的经济，越来越多的当地非遗传承人看到了商机，纷纷进驻小镇，开起了店铺。截至2022年，小镇带动丹寨20个大行业和50个子行业发展，直接创造2000个就业岗位，直接和间接带动2万余人发展产业增收。另外，轮值镇长制也为小镇对接更多跨界资源，打开宣传口径开拓更多跨界融合提供了帮助。

由此可见，无论是同程培养“新旅人”，还是携程培养“乡村CEO”，亦或是万达的魅力吸引，都在一定程度上缩小了城乡之间的距离，让人们对乡村的概念不再是贫瘠和落后。

综上，乡村振兴是一项大工程，同程、携程、万达这些文旅集团的“领头大哥”企业无疑具有示范作用，他们正在用自己的方式为乡村振兴探索一条可行性之路，期待更多的文旅企业加入其中，和政府一起联手打造乡村、建设美好乡村，让乡村振兴之梦早日成为现实。