文|DataEye研究院
网易开年首款产品、20年IP加持、一代人的经典——《大话西游：归来》不久前上线。
然而，该游戏上线首日iOS免费榜第6，目前未进入畅销榜TOP20。可谓成绩并不突出。
是IP影响力下滑？还是再次上演“前期低调，后期伺机爆发”的思路呢？（《蛋仔派对》《无尽的拉格朗日》都是这种思路）
今天，DataEye研究院聊聊网易开年首款新品。
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。
如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
一、市场表现
【事实＆数据】
（一）关键数据情况
《大话西游：归来》上线当天，iOS端预估下载量约为4.8万次，而后预估下载量呈下滑趋势。
对比来看，2020年上线的《梦幻西游网页版》上线有不俗的表现，前4天日均预估下载量超过10万次。而同样于近期上线的《长安幻想》，上线初期下载量均超过10万次（七麦数据）。
预估收入方面，《大话西游：归来》上线后iOS端预估收入呈上涨趋势，该产品前4天合计收入不超过30万美元。
作为对比，《梦幻西游网页版》上线第二天iOS预估收入就超过30万美元，而收入涨幅明显。同样在近期上线的《长安幻想》预估收入表现则更加出色。
（二）用户画像情况
百度指数显示，关键词“大话西游归来”用户画像分布中，30-39年轻层占比约为66%，20-29年轻层用户约为26%，排名第二。另外，男性玩家占比高达95%。
而在用户画像兴趣方面，“游戏”占比较高，其次是“影视音乐”“资讯”以及“医疗健康”。
【DataEye研究院观点】
根据目前公开数据，《大话西游：归来》上线以来的表现暂时一般。DataEye研究院猜测可能有以下原因：
一，产品“单薄”、上线仓促。《大话西游：归来》于2022年11月过审获得版号，而到上线历时约3个月。而网易2022年上线的产品来看，除了《蛋仔派对》用时10个月之外，其他3款产品用时均超过1年。可见《大话西游：归来》上线比较仓促，“预热”不足。
这背后，其一，这款产品并非《暗黑：不朽》《逆水寒》那样予以厚望，不论是玩法还是品质，都略显单薄；其二，这款产品与《梦幻西游网页版》都是“产品低成本、营销高投入、追求ROI追求利润”的思路，快速入市、期望复制《梦幻西游网页版》的流水神话。
二、产品同质化严重。大话西游IP至今已经超过20年，无论其端游和手游在国内市场都有足够的影响力。不过，《大话西游：归来》与《梦幻西游网页版》游戏玩法大致相同，都是“情怀IP+回合制放置挂机+快速获得爽点”。加上近期《长安幻想》《自在西游》玩法也有类似之处，同质难题仍需突破。
三，目标用户对品质要求更高：玩过“大话西游”端游的中青年群体，对IP虽有情怀、有热爱，但对“消耗情怀”也较为敏感（周星驰近年“翻拍自己IP”的电影，口碑不佳就是案例），其中主要是30-39男性用户，他们对游戏要求较高、较挑剔，说不定还玩过《梦幻西游网页版》。
不过，这只是暂时，别忘了当年《梦幻西游网页版》后期能持续发力。
这一次，《大话西游：归来》也会有类似情况吗？
目前营销操作数据如何？
二、效果广告投放表现
【事实＆数据】
（一）投放量&投放趋势
DataEye-ADX投放数据显示，《大话西游：归来》在1月开始投放测试素材，进入2月开始进行预热投放/测试，整体预热阶段投放量不高，日均投放150组素材。
直到3月1日，《大话西游：归来》大幅加大素材投放，素材量飙升至2500组，在上线当天（3月2日）直接飙升至5000组素材，而后投放量缓慢下滑，但投放计划素仍保持较高的水平（少量高效素材被反复投）。
对比来看，《长安幻想》大约在2020年就开始做素材测试，而在产品上线前一个月开始预热投放，日均投放400余组素材。直到上线当天，《长安幻想》单日投放量飙升至6700余组。
同为网易IP旗下产品，《梦幻西游网页版》则在产品上线前半个月开始预热投放，整体投放力度较为强势，日投放素材超过1000余组，而在产品上线后持续突破2000+组。
在去重后的素材量来看，上线初期，《大话西游：归来》上线初期投放素材约1W余组，《梦幻西游网页版》则只有7700，《长安幻想》则高达1.5万。
（二）投放渠道
投放媒体渠道方面，《大话西游：归来》近1个月的投放媒体渠道约26个，其中穿山甲联盟占比为21.2%，排名第一。另外，QQ音乐以及酷我音乐合计投放占比为25%。
相比之下，《梦幻西游网页版》在产品初期投放渠道选择上，更加侧重于字节系渠道，其中投放渠道前五均为字节系渠道，合计占比已经超过90%。
《长安幻想》上线初期投放渠道则呈现出范围广的特点，而投放渠道选择上更侧重于聚合类平台，其中穿山甲联盟+优量汇投放占比超过50%。今日头条、抖音以及腾讯视频等主流渠道紧随其后。
（三）买量文案
DataEye-ADX数据显示，《大话西游：归来》近30天素材买量文案显示中，除了产品名本身之外，侧重突出“洗宠”“洗练”“全满红”“无级别”等IP相关词汇。另外，与IP产品相关的“秒升”“神器”等关键词也较为高频。
【DataEye研究院观点】
同为经典IP，同为放置挂机，《大话西游：归来》在投放策略上则与《梦幻西游网页版》有较为明显的差异，《梦幻西游网页版》预热阶段不长，但投放量平均投放量高，投放渠道也较为集中。
DataEye研究院认为，投放思路的差异，可能是游戏所处环境的不同。《梦幻西游网页版》于2020年上线，当时没人知道这样的玩法会不会爆，因此相对持续、大规模投放、测试追求确定性。
而当下，在《梦幻西游网页版》“情怀IP+回合制放置挂机+快速获得爽点”的模式验证过后，《大话西游：归来》不太需要铺垫、测试了，直接上线集中爆发式投放，能在短时间爆发获量。
对比《长安幻想》来看，《大话西游：归来》的素材投放则较少，主要因为两款产品地位对于两家企业而言，并非同一量级。
三、创意素材分析
【事实＆数据】
（一）游戏卖点
DataEye-Tidea创意素材分析数据显示，《大话西游：归来》近30天素材旁白出现的高频词中，“正版”“网易”“完美移植”等元素频率较高。其次为“召唤兽宝宝”“挖宝”“挂机”的IP游戏玩法内容关键词。另外，素材旁白高频词还有“顶级宠物”“高属性装备”“礼包”等福利向卖点。
对比之下，《长安幻想》上线初期的素材旁白高频词主要以“萌宠”“神宠”“捉妖”等词汇切入，主打游戏内容“召唤兽”玩法，较为单一。
（二）创意素材前3s吸睛点
从素材吸前3s吸睛点来看，近30天TOP20高效视频素材中，《大话西游：归来》着重强调“经典IP元素”，主要展现大话西游IP的经典界面及相关元素。另外，“福利礼包”游戏卖点占比约为25%，排名第二。其他还有“人物立绘”“美女玩家”以及“强力召唤兽”等卖点。
（三）素材创意形式
从创意形式层面来看，近30天TOP20视频素材中，《大话西游：归来》的高效素材主要以类UGC短片（类原生视频、“口播”）作为创意形式包装创意，高效素材占比约为50%。另外，项目组针对电视剧《狂飙》的相关元素作为投放素材内容拍摄明星短剧。
（四）素材类型
DataEye-ADX投放数据显示，《大话西游：归来》项目组投放素材类型更侧重于视频素材，近30天投放视频素材占比约为63%，而图片素材占比为37%。关联计划数方面，图片素材关联超过2.2W条投放计划，而视频素材关联计划只有1.7W条。
【DataEye研究院观点】
1、突出IP、情怀。DataEye研究院认为，《大话西游：归来》创意素材游戏卖点主要突出“大话西游IP元素”，相关词汇能让对IP有了解用户瞬间“秒懂”，而且配合游戏的利益点要素（洗练全红宝宝），进而期望撬动核心玩家的关注。这一点与《梦幻西游网页版》近似。
《大话西游：归来》高效素材
作为对比，《长安幻想》突出的游戏利益点在于：萌宠、立绘。相关素材通过展示可爱卖萌的宠物来突出产品的立绘、造型设计等。
《长安幻想》上线初期高效素材TOP2
另外，《大话西游：归来》的创意素材并没有大量产出成本低、效率高的图片素材，还是以视频素材内容为主，包括一些CG动画、真人拍摄等等，可见项目组还是有不小的准备、投入。
2、有趣、轻松的“沟通思维”。在创意内容上，《大话西游：归来》延续了网易的“沟通思维”（而不是“品宣思维”、“品牌思维”）呈现出了大量花样，素材整体接地气、有趣、轻松、有话题。
《大话西游：归来》高效素材
事实上，《大话西游：归来》在真人类创意素材上与《梦幻西游网页版》近似，甚至可以说采用了同一套路。
《大话西游：归来》高效真人素材
《梦幻西游网页版 》高效真人素材
具体来看，《大话西游：归来》高效素材可以分为三个方向，或是为了触及三个用户群体：
一是借助热播电视剧《狂飙》，触及泛用户群体。项目组将剧中相关经典要素以及名场面经过翻拍作为投放素材内容。其中包括，“吃鱼”“孙子兵法”等等。另外，项目组邀请了在剧中扮演角色的演员，加深素材与电视剧的关联性，期望内容更容易抓住用户的注意力。
《大话西游：归来》高效素材——“狂飙”元素
二是突出人物精致度，以品质感吸引玩家。项目组以CG动画的方式，展现了相关游戏角色立绘建模。实际上就是向外界传单产品具有高品质的美术内容，吸引更多对游戏品质有要求的玩家关注，再配合大话西游IP，期望提升转化绝对值。当然，游戏实际情况嘛...你懂。
《大话西游：归来》高效素材——精美人物立绘
三是以经典IP元素，情怀感召核心用户。这类型素材主要展现经典大话西游IP元素，例如界面、角色、装备、召唤兽、战斗场景等，通过多个经典元素吸引对IP有了解用户，并期望利用情怀的方式感召用户下载转化。
《大话西游：归来》高效素材——经典IP元素
总体来看，三个主要创意素材方向，《大话西游：归来》是重视IP用户同时，兼顾破圈。
DataEye研究院认为，这样的创意素材创作思路，就是项目组侧重效果传播的一种体现，因为要有限的营销预算上，尽可能触及更多用户，同时期望能更加准确地切入用户兴趣点、关注点。
四、总结
【DataEye研究院观点】
DataEye研究院通过梳理了《大话西游：归来》的营销思路：
从产品卖点来看，“情怀IP+回合制放置挂机+快速获得爽点”的思路，是沿袭了《梦幻西游网页版》，特别是“快速获得爽点”这一点——无级别武器、快速升级、洗练全红宝宝——让多少IP玩家能快速实现童年玩大话没有圆的梦，撬动玩家“这回可以低门槛爽一把了”的心态。
从投放层面来看，项目组主要以IP内容为主导，同时以福利要素作为吸引用户关注；投放量集中在上线爆发阶段，而且覆盖范围广，期望最短的时间内容触达更多圈层用户。
从素材层面来看，依旧是网易的“沟通思维”为主。创意上花样较多，不甘心只展示游戏画面、福利内容，加入了更有“有趣”“抓眼球”的要素；三个创意内容方向，期望主攻核心IP用户，兼顾破圈。
总体来看，《大话西游：归来》所展现出的营销思路“简单粗暴”，利用经典IP再次复刻“曾经梦幻H5的神话”。从目前市场结果来看，暂时效果一般。
事实上，网易今年的主要产品必然是《逆水寒》手游，估计《大话西游：归来》有着相对特殊的历史使命——尽可能用较低的成本，提升利润，不特别追求品牌效益。
《大话西游：归来》会“越战越勇”复刻《梦幻西游网页版》神话吗？我们拭目以待。
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